大品牌接连上市、门店加密，中小品牌该如何守住城池？
我发现川渝市场一个腰部品牌，不仅守住了区域阵地，门店数和业绩实现双增长，还成功跨区云南开店，一炮而红。
继茶百道之后，它被称为又一个“川渝黑马”，最近公布新战略，将开启全国市场突围。
门店数1800+，开启全国突围，它被称为“川渝黑马”
2025年，对很多腰部品牌来说，是一场生死大考验。
随着头部品牌相继上市，加密门店，价格战持续、加盟商争夺战加剧，腰部品牌的生存空间被严重挤压，有品牌离场，也有品牌元气大伤。
在这场战役中，却仍有佼佼者出现，成立于四川德阳的兵立王就是其中一个。
有两个契机让我注意到它。
第一，它成功跨区域开店，在新市场一炮而红。
上周末，我在朋友圈看到，兵立王在云南昆明的首城首店正式开业，13平小店日出杯量突破1500杯。
在较多品牌选择固守区域时，兵立王选择迎难而上“突围全国”，在一个陌生的市场一炮而红，它有哪些“硬实力”？不禁让我好奇。
第二，一杯10元的奶茶，用的是冷藏鲜牛奶。
在小红书上，我看到兵立王部分区域用的是悦鲜活冷藏鲜牛奶。
茶饮品质不断升级，牛奶越用越好是确定性趋势，但一杯10元奶茶使用悦鲜活鲜奶，还是击中了很多打工人，直呼“业界良心”。
从行业资深研发了解到， 在大幅度提质却不提价的基础上，兵立王的综合毛利还能维持在60%以上。
怎么做到的？
公开资料显示，兵立王创立于2016年，以高性价比鲜奶茶、水果茶等产品，主打川渝下沉市场和校园渠道， 门店存活率95%，2024年门店数量同比增长30%。
从下沉程度以及性价比角度，有消费者把兵立王称为“四川版蜜雪冰城”。
进入2025年，兵立王的业绩一路长虹。
1月份营业额同比增长超25%， 春节期间县城及乡镇门店，平均单店营业额达到12万。
2月份，兵立王成功走出川渝，跨区云南开店，2家门店同时开业，店均销售过千杯。
云南新店开业
这个发轫于川渝下沉市场的品牌，悄悄攒了什么大招？我和兵立王创始人蒋坤聊了聊。
找到价格缝隙，确定“鲜奶”战略，走“极致性价比之路”
“从创业第一天，做好喝不贵的高性价比产品，就是兵立王的初心。”蒋坤说。
在行业还没开始内卷的时候，他们就在提升产品品质。在行业存量市场依然保持增长，得益于以下四大战略：
确定10~12元核心价格带，避开最惨烈的竞争
第一是战略定价。在中国谈消费避不开价格带， 价格带不是选择题，而是战略宣言。
在兵立王的菜单上，最低有7元一杯的奶绿薄荷兵、10元一杯的鲜奶茶 （中杯）
“大多数产品不超过12元，核心价格带就是10~12元” ，蒋坤说。
不难看出，这个价格带向下与蜜雪冰城、益禾堂形成差异，向上与古茗、茶百道、沪上阿姨做出区隔。
价格带选择是一门“用数字切割市场”的艺术，兵立王避开竞争最激烈的价格带，聚焦10~12元做独一无二的性价比。
在饮品行业这片红海战场， 定价绝非简单的成本叠加，而是品牌战略、消费者心理与市场博弈的结果。
确定鲜奶/鲜果战略，打磨极致性价比
在下沉市场，消费者的奶茶预算是有限的，但这并不意味着简单粗暴的低价产品就能满足他们。
兵立王成功的第二个战略——是产品升级。蒋坤告诉我， 兵立王已经默默进行多次产品升级，“提质提量不提价”。
其研发总监戴建波进一步解释：“2024年全面使用鲜果，比如一桶天下水果茶，含 6 种鲜果，几乎大半桶都是水果，仅售12 元，夏天卖爆了。
又如销量Top1“成都茉莉”，“创始人带队从茉莉拼配、茶奶比例、糖浆定制等方面，做了上千次调整打磨，最终实现茶奶平衡、清爽不腻，成为长销爆款。”
除了在配方上千挑万选，在原料的用量上也特别实在，兵立王的阳光青提茉莉兵，每一杯都使用100g以上新鲜手剥的阳光玫瑰果肉，搭配小青桔，售价12元。
2025年在鲜果战略全面推行后，“继续全国推行鲜奶计划，全线更换冷藏鲜牛奶，要做平价鲜奶的心智品牌。”戴建波说。
管理上游成本结构，保障综合毛利60%+
使用鲜果、鲜奶的奶茶仅卖10～12元，兵立王还能赚钱吗？
戴建波透露，通过整合供应链，基本能保障菜单综合毛利超60%。
主要得益于采购足够深入。 “以爆款小奶梨举例，到了工厂发现梨汁的成本确实很高，因为上游成本就高，于是采购人员深入工厂上游，帮其降本增效，从而把价格打下来。”戴建波表示。
人才超配，一年引进近百位专业人才
生意越做越大，公司化进程刻不容缓，“请专业的人做专业的事”，2024年是兵立王“广纳贤才”的一年。
“一年引进90多位专业人才，多数曾就职星巴克、麦当劳、霸王茶姬等，有大连锁的工作经验。”蒋坤分享。
“在数字化建设、精细化运营、品牌建设、公关等方面都用专业人才，让公司决策可以更好落地。”
总之，兵立王所有举措都有一个共同目的，以较为合理的价格为顾客提供质量过硬的产品，从而形成长期稳定的用户关系，也形成长期稳定的上下游供应链关系，让商业进入重复博弈的正循环。
最低15万就能开一家，2025年要全国突围
产品、品牌和人才都准备好之后，兵立王的门店拓展势如破竹。
“目前全国门店超过1800家，覆盖9省52个城市，仅四川省内就有超过1100家，我们要加快全国突围的步伐，从云南开始复制四川的成功。”蒋坤表示。
为了实现这个目标，兵立王也制定了一系列新政策。
比如进一步降低开店成本，最低15万就能开出一家店， （以20平方门店计算） 还在全国门店普及“自动奶茶机”，提升人效，降低运营成本。
与此同时，全面升级品牌形象，以创始人蒋坤曾经的军旅生涯为底色，打造茶饮行业独树一帜的军旅风格。
最重要的，2024年磨炼出了稳定的爆款手感， 形成了包含“健康化、在地化、标准化、情绪价值”四个方面的爆款方法论， 新品几乎上一款火一款，还在多个区域打造出了“在地化爆款”，如云南的黑松露脏脏鲜牛奶。
2025年，兵立王定下突围全国的目标， 以云南为跨区域首站，店型打磨成功后迅速复制到其他新市场，2025年重点就是要跨区域发展，实现全国范围的门店落地。
结语
“做好自己，品牌的问题无非就两个：你抛弃了消费者，或者消费者抛弃了你。”兵立王创始人蒋坤表示。
再难的市场，永远都有机会，只要作出差异化的产品和消费体验，就有做大做强的可能。
兵立王在腰部品牌中做了一个很 好的样本，希望2025年会有更多品牌能够“走好自己的路”。
本文来自微信公众号 “咖门”（ID：KamenClub），作者：国君，36氪经授权发布。
