本文来自微信公众号 “FBIF食品饮料创新”（ID：FoodInnovation），作者：Pride，原标题为《日本一品牌上线MBTI糖果引热议，想让你一口气买4包？》，编辑：Bobo，36氪经授权发布。
最近，日本的711便利店上线了一款糖果，很多人一买就是4包。
为什么是4包？原来这是一款“MBTI糖果”。
这款由日本糖果公司クリート开发的糖果叫“MyBTI”，一共有16个SKU，每一个“SKU”都对应着MBTI16种人格类型中的一个字母。[1]不同字母不仅口味不同，包装设计也不一样，因此很多在日本的消费者去逛便利店的时候都会看到这样一面五颜六色的“字母墙”。
图片来源：小红书@富士急了（禁言版
这样的设计，恐怕很多人都会忍不住一口气买4包组一个自己的MBTI。
而借着MBTI在年轻人当中持续的热度，这款“MBTI糖”上市后就在日本获得了很高的人气，在日本TikTok上，多个相关视频的播放量超过10万。在小红书上这款产品同样被热议，甚至有小红书网友表示“跑了几家店才终于凑齐了自己的MBTI”。
图片来源：小红书@能吃一桶薄巧冰淇淋的咩咩
MBTI为什么都火到食品界了？MBTI跟食品结合又能擦出怎样的火花？
MBTI糖果上线，想让你一口气买4包？
为了让这款“MBTI糖果”的话题性最大化，“MyBTI”用尽了办法。
首先，是将每一个字母都采用了单独包装的设计，不仅包装内的糖果是对应字母的形状，并且相应的字母也用大字号印在包装上。
图片来源：Yahoo Japan
其次，按照MBTI分类的4个维度（能量来源：I/E、认知方式：N/S、决策方式：F/T、生活态度：P/J），将对应16个字母的糖果分为了4组，每组采用不同的糖果形态、口味以及包装设计的主色调。比如“IE组”是葡萄味的软糖，外包装设计成了紫色，而“PJ组”是柠檬水味的硬糖，外包装为橘色。
图片来源：Monolab
不同字母采用不同设计的方式，增强了消费者的新鲜感，从而激发了收集的欲望，这也是有很多消费者多跑几家店也要把4个字母凑齐的原因。 同时，不同色调的包装组合在一起可以形成更好的“出片效果”，这也会激发消费者在社媒上的的分享欲。
图片来源：小红书@拿铁多加糖、江忱一、一个甜妹blue
而在销售策略上，“MyBTI”也加入了一些小心思。据悉，4组“MBTI糖果”是依次上线的，相比于一次性上线，这种方式更能提高消费者的期待值，特别是那些还没有把自己的MBTI组完整的“强迫症”消费者们。[1]
此外，这款“MBTI糖果”也选择限量出售，并且仅在部分便利店上架。便利店是最容易接触到年轻人的渠道，而限量出售则增强了这款产品的稀缺性，更加激励着年轻消费者尽快找到属于自己的“字母”。
这款产品上线后，无论是日本TikTok还是国内的小红书上，都出现了大量的相关讨论。
在小红书上，相关话题热度最高的笔记点赞量达到1.6万，在评论区，不同MBTI类型的网友分享了自己对这款产品的看法。
“intp会欣喜地拿起来看看，然后放回去”
“enfp真的会买”
“istp：震惊，心里感叹一句牛逼，走了”
......
图片来源：小红书@爬爬球
或许，消费者会不会真的买并不重要，在MBTI这种全民皆可参与的话题下引发不同人格的人一起讨论，“MyBTI”的目的已经达到了。
MBTI与食品还能擦出怎样的火花？
其实在这款“MBTI糖果”推出之前，已经有品牌想到把MBTI运用到营销中。
被中国网友调侃“就快把MBTI印在身份证上了”的韩国，自然是最积极的市场。比如一家位于韩国首尔的面包店“What a Bread”就上线了“MBTI面包”，跟日本的“MBTI糖果”一样，同样是不同的字母使用不用的颜色，让人一买就想买4个。据悉，“MBTI面包”上线后在韩国的Instagram上病毒式传播，这种热度也传到了国内，有博主甚至特意飞到韩国去买，到店后发现自己的MBTI有3个字母都卖光了。
图片来源：小红书@宋黛cony
韩国乳品品牌Denmark也曾在2023年上线“MBTI牛奶”，并且还在TikTok上发起了“DenBTI”摄影大赛活动，鼓励消费者把自己的MBTI用牛奶的方式晒出来。
图片来源：小红书@阿厚韩语
MBTI的风也吹到了国内。去年在国内的北京、深圳、福州、重庆等城市都出现了模仿首尔的“MBTI面包”的面包店。
此外，MBTI也渗透到了饮品界。比如上海的一家叫“MBTI研究所”的饮品店采用“日咖夜酒”的模式，从网友分享的菜单来看，店内制作的特调咖啡和酒都根据MBTI类型分为了“绿人组”、“黄人组”等。有媒体报道，该店单日营业额最高一度达到9000多元。[2]
图片来源：小红书@二胡卵子
天津一家叫“强心剂”的特调咖啡店，同样根据不同MBTI类型的性格特点，推出了不同风格的特调咖啡，据悉MBTI特调系列上线后，营收一度占到了接近门店总营业额的一半。[2]
为什么这么多品牌热衷于MBTI营销？
虽然MBTI在几年前还是一个帮助人们做职业规划的工具，但由于门槛较低、社交媒体的助推等因素，近些年在年轻人当中已经发展成为一种流行文化，很多年轻人也非常乐意用MBTI来代表自己，展示自己的性格。因此，抓住MBTI，可以让品牌很容易地获得年轻人的好感，如果品牌的创意可以让年轻人主动在社交媒体上分享，品牌也很容易完成一次出圈的营销。
同时，MBTI由4个字母组成，利用好这一特性，品牌很容易让消费者主动地多买几件，无论是日本的MBTI糖果还是韩国的MBTI面包都深谙此道。
不过，创意只是一个方面，能否长红，还是要看产品力。比如上海的“MBTI研究所”，似乎也没有摆脱很多网红门店短命的命运。有网友透露这家店现在已经闭店，而“做得难喝”、“性价比低”、“装修像社区中心”等都是闭店后一些消费者给出的评价。
参考来源：
[1]「MyBTIグミ＆ラムネ」4種で性格を表現！全アルファベットをコンプリートせよ，2025年1月，Monolab
[2]霸王茶姬茶百道都在玩的“MBTI饮品”，是什么？，2024年9月，咖门
