2024年底，李子园创始人李国平之子、“90后”李博胜正式接任总经理。这一代际传承背后，是区域品牌在增长瓶颈与健康化浪潮中的“破局之战”。根据中华全国工商业联合会数据显示，中国民营经济正步入代际传承的密集更迭期：超80%的民营企业为家族掌控模式，且当前正处于二代接班的关键窗口期
一、李子园换代：甜牛奶帝国的突围实验
2024年12月30日晚间，李子园发布的一系列人事变动公告，创始人李国平之子——李博胜受聘为公司总经理正式接过公司管理接力棒。这一变动意味着李子园开启了二代接棒的新局面，与家族企业一道步入而立之年的李博胜，自此开始续写李子园的品牌新篇章。
1. 李子园过度依赖甜牛奶，产品结构单一营收“0”增长
李子园自1994年成立以来，凭借甜牛奶产品占据江浙沪早餐市场，但过度依赖单一品类（甜牛奶贡献超95%营收）、区域市场局限（华东占比50%以上）以及高管减持风波，使其陷入增长停滞。
自2021年起，李子园营收陷入几乎“0”增长甚至下滑的困境，2021-2024年的营收分别为14.7、14.0亿、14.1亿和14.2亿元。而净利润在2024年也出现下滑，同比减少5.6%。
数据来源：企业年报，勤策消费研究
这种业绩的不佳表现，与 核心大单品甜牛奶的市场遇冷 紧密相关。尽管在含乳饮料市场中，以甜牛奶饮品销量计算，2024年李子园的市场份额接近 50% ，含乳饮料业务收入占比常年维持在 95% 以上。但随着近年 以茶类饮料为代表的健康化饮品持续受消费市场 追捧，甜牛奶这一品类饮品受挤压，营业收入也难有增长，五年复合增长率仅 6.4% 。这表明，在激烈的市场竞争中，即使拥有高市场份额的大单品，也难以保证企业的持续增长。
数据来源：企业年报，勤策消费研究
在2023-2024年上半年，虽然公司积极推出 无菌灌装杯装果汁饮料、气泡奶风味饮料、果粒果汁饮料、每日五黑等新产品 ，但这些新品在整体营收中的占比仍不到 3% ，“第二增长曲线” 迟迟未能形成。这种单一的产品结构，使得企业在面对市场波动时，缺乏足够的缓冲空间和抗风险能力。一旦甜牛奶市场出现问题，企业的整体业绩就会受到严重冲击。
图片来源：京东李子园旗舰店
2. 革新李子园：顺应消费趋势，拥抱新零售
李博胜上台后，从产品及渠道 继续加码 ：一方面，李子园 顺应消费趋势，多元化产品渠道 ，以健康多样产品矩阵革新品牌印象；另一方面，从渠道端企业积极 拥抱新零售，加码电商渠道，打造新饮用场景 。截至2025年第一季度，李子园净利润达 6,617万元 ，同比大增 16.2% 。
首先，在产品迭代层面，公司于2025年推出首创 “中国6零配方” 维生素水（“0糖、0脂、0卡、0防腐剂、0香精、0添加色素”），精准卡位功能饮料赛道，同时开发无蔗糖甜牛奶和“每日五黑/五红”植物蛋白饮品，以 健康化升级传统优势品类 。
图片来源：公开资料整理
同时渠道方面，李博胜多元拓展，积极拥抱新零售。电商端，2025年李子园整合搭建全平台销售网络， 统一梳理线上价格体系 ，3月启动直播业务后，电商渠道实现 显著增长 ；线下则积极开拓 零食量贩、早餐餐饮等新兴渠道 ，重点深耕江浙沪、西南及华中优势区域的早餐与小餐饮市场。同时，规划以250ML维C规格的维生素水切入零食量贩渠道，并与711、罗森等便利店展开合作洽谈，形成 “电商引流+量贩便利店销售” 的协同模式，后续将逐步向传统流通渠道渗透。
图片来源：京东李子园旗舰店
二、中国快消品企业接班潮：换代案例分析
根据中华全国工商业联合会数据显示，中国民营经济正步入代际传承的密集更迭期：中华全国工商业联合会统计表明，超80%的民营企业为家族掌控模式，且当前正处于二代接班的关键窗口期；聚焦食品饮料行业，中国食品工业协会预测，未来五年将有68%的头部食饮企业面临代际传承这一系统性挑战，触发超4.3万亿市场价值的重构与再分配。
数据来源：wind，东吴证券研究所
1. 康师傅创二代驱动净利润逆势增长：
2018年底，魏应州辞任康师傅控股董事会执行董事兼主席职务，其长子魏宏名接任董事会主席，三子魏宏丞担任董事会执行董事，二代正式掌舵康师傅。
魏氏兄弟毕业于世界名校，拥有海外学历和工作经历，与父辈行事风格不同。他们主导与多家国际级顾问公司推动MIS（Management Information System）集团经营管理系统发展蓝图等重大专案，促成康师傅与星巴克、迪士尼等国际级战略伙伴的合作，并推动快消品市场研究系统TMRS的规划。在他们的带领下，截至2024年，康师傅归母净利润达到了 37.3亿元 ，同比大增 19.8% 。
图片来源：公开资料整理
2. 宗馥莉铁腕改革重塑娃哈哈破局之路：
2024年8月，宗馥莉接任娃哈哈集团董事长，开启了大刀阔斧的改革。她进行管理层大换血，宏胜系高管全面入驻，45岁以上员工面临合同改签，切断 “千股分红” 传统福利；重构销售体系，摒弃 “联销体” 模式，推行 “销售额竞标制” ；打造绩效至上文化， 以“岗位绩效干股制”替代“大锅饭” ，末位 10% 员工奖金遭扣减。但也取得了一定成效，2024年集团营收恢复至 700亿元 ，接近十年前的巅峰水平，电商渠道占比 提升25% 、新品研发周期 缩短60% 。
图片来源：公开资料整理
三、企业改朝换代的战略变更逻辑与共性
代际传承在快消品行业中，绝非仅仅是权力的简单交接，实则是一场深度的商业基因重构，这一过程促使企业战略变更呈现出三大关键方向：
1. 从“大单品依赖”到“生态化产品矩阵”
在产品战略上，企业正从 “大单品依赖” 迈向 “生态化产品矩阵” 。以李子园为例，长期凭借甜牛奶这一大单品驰骋市场，但为突破发展瓶颈，积极推出维生素水、植物蛋白饮等新品，拓展业务边界。娃哈哈也不例外，加码气泡水、即饮咖啡品类， 努力降低对单一品类的依赖 。与此同时，数据驱动研发成为行业新趋势。香飘飘通过深度挖掘电商数据，精准洞察Z世代消费偏好，成功定制出“半糖芝士”等网红单品，精准击中年轻消费群体的 需求痛点 ，为品牌注入新活力。
2. 从“渠道霸权”到“场景渗透”
渠道战略层面，企业从 “渠道霸权” 转向 “场景渗透” 。当下，渠道呈现明显的分化态势，传统经销商体系逐渐向 “便利店+量贩店+社群电商” 的立体网络转型。李子园与零食很忙合作，借助其渠道优势，进一步下沉市场；旺旺进驻抖音直播间，拓展线上销售渠道，触达更多年轻消费群体。此外，场景定制成为产品开发的新方向。针对 早餐、露营、办公 等不同场景，企业纷纷开发专属产品。例如三全推出 “微波炉3分钟” 速食系列，精准匹配消费者在快节奏生活中的便捷用餐需求，极大地拓展了产品的应用场景。
3. 品牌战略变更/从“经验决策”到“数据赋能”
在决策方式上，企业正从 “经验决策” 升级为 “数据赋能” 。康师傅建立MIS系统，实现全链路数字化，有效提升了运营效率，库存周转率大幅提升 30% 。李子园通过 构建会员体系，深入分析会员消费数据 ，有针对性地开展营销活动，成功 提升复购率 。组织文化也随之变革，刘畅在新希望推行 “数据否决制” ，减少经验主义对决策的干预，推动企业决策更加科学、精准。
四、结语
综上所述，换代过程中可能引发企业内部的动荡。如娃哈哈在宗馥莉改革过程中，老员工对 “严苛新政” 抗议，经销商体系也出现动荡；维他奶在发展过程中，内地市场掌舵人的频繁更替，也一定程度上影响了 企业战略的连贯性和稳定性 。
但同样，新的接班人往往带来新的理念和思路，有助于企业进行创新变革。例如宗馥莉在娃哈哈推动的销售体系重构和新品研发周期缩短，提升了企业对市场的反应速度；魏氏兄弟在康师傅推动的与国际级战略伙伴的合作，拓展了企业的业务领域和市场影响力；李博胜在李子园推动的品牌年轻化战略， 增强了品牌在年轻消费群体中的吸引力 。
正如宗馥莉所言： “企业传承也是一种创业。” 当4.3万亿市场价值的权杖移交至新一代的手里，这场代际实验的成败，将决定中国快消品未来十年的竞争格局！
本文来自微信公众号“勤策消费研究”，作者：专注消费的，36氪经授权发布。
