作为快消巨头的联合利华，在2025年，又要收购新的化妆品品牌了。
6月23日，联合利华于官网发布新闻稿，宣布其已与成长型股权公司Summit Partners签署协议，收购美国男士个人护理品牌Dr. Squatch。截至目前，该交易条款尚未披露，预计将于今年晚些时候完成，须获得惯例监管批准和成交条件。
图源：联合利华官网
值得关注的是，本次收购是继2025开年收购印度初创护肤品牌Minimalist、英国可持续个人护理品牌Wild后，联合利华今年迎来的第三次收购新动向。之于快消巨头联合利华，此举背后意味着什么？此次收购新闻稿还透露了什么信息？
据新闻稿显示，收购Dr. Squatch标志着联合利华将产品组合扩展到高端和高增长领域又迈出了一步。
“我们很高兴能够在国际上扩展Dr. Squatch，并在快速增长的男士个人护理领域补充我们的产品。”联合利华个人护理总裁Fabian Garcia对于本次收购如是评价道。
Dr. Squatch首席执行官Josh Friedman则表示：“Dr. Squatch才刚刚起步，很高兴有机会扩大品牌规模。”
Dr. Squatch产品系列 图源：联合利华官网
联合利华盯上男士个护领域
聚焦联合利华新收购的品牌——Dr. Squatch本身，投资界显示，可以追溯至2013年，最初是因创始人Jack Haldrup自身对天然肥皂的需求，从一款由椰子油、海盐等天然成分制作的男士手工肥皂起家。
Dr. Squatch香皂系列 图源：Dr. Squatch官网
如今，Dr. Squatch已从男士肥皂扩展到洗发水、护发素、胡须油和剃须膏等其他男士用品。
结合前文联合利华发布的新闻稿内容来看，Dr. Squatch通过零售和直接面向消费者的模式，向数百万人提供天然、高性能的男士个人护理产品。
在新闻稿中，联合利华还透露，Dr. Squatch以其“病毒式”社交优先的营销策略、与影响者和名人的合作伙伴关系以及与文化相关的合作而闻名，其表示这也是此次收购背后的“驱动力”。
据投资界显示，在2018年，团队就开始研究病毒式短视频的爆款公式和故事设定，最初花了不到2万美元(约合人民币14.35万元)做出的第一个视频就火了。
此后，成功于2021年在超级碗(具有“美国春晚”之称)广告中出圈，迎来品牌迅速发展。前文提及的“病毒式”广告让其实现YouTube观看次数超过3亿，超级碗比赛当天销售额增长超过100%。
需要注意的是，除了此番被联合利华看上外，早些年这一品牌就收获了资本的青睐。据投资界报道，Dr. Squatch在2019年获得了Guild Capital等机构130万美元(约合人民币933.05万元)的种子轮融资，依靠这一外部资金迅速扩展，品牌团队成员扩大至150名，并建立了自有工厂。
从业绩上来看，近些年该品牌的发展也比较快速，投资界显示，Dr. Squatch 2020年销售额突破1亿美元(约合人民币7.18亿元)，2023年销售额为1.5亿美元(约合人民币10.77亿元)。据WWD日前报道，Dr. Squatch年销售额已超过4亿美元(约合人民币28.70亿元)。
虽然品牌业绩有着不错发展，但在去年，就传出要被出售的消息，据路透社报道显示，2024年，美国私募基金Summit Partners准备出售Dr. Squatch，且与投行合作评估潜在买家，价格估值超过20亿美元(约合人民币143.53亿元)。当时其息税折旧摊销前利润(EBITDA)约为9000万美元(约合人民币6.46亿元)，使其EBITDA利润率约为20%。
在社交媒体平台LinkedIn上，财务规划和分析平台Iris的联合创始人兼首席执行官Drew Fallon推测，Dr. Squatch的EBITDA倍数有极大可能超过欧莱雅在2023年以25亿美元(约合人民币179.35亿元)收购Aesop伊索时所支付的约20倍的EBITDA倍数，按照这个倍数计算，Dr. Squatch的收购价约为20亿美元(约合人民币143.53亿元)。
如今，联合利华官方宣布收购Dr. Squatch，虽未披露交易条款，但从中也可以窥见如联合利华般的头部企业对于男士护理这一细分领域的看好。
美国首个军方专用个护品牌Bravo Sierra的创始人Benjamin Bernet，在外媒beauty independent针对联合利华收购Dr. Squatch的报道中表示，Dr. Squatch的交易可以视为2010年代诞生的DTC男士个人护理和美容品牌收购浪潮的一部分。联合利华于2016年以大约10亿美元(约合人民币71.74亿元)的价格收购了男性理容品牌Dollar Shave Club。
Benjamin Bernet表示，Dollar Shave Club在联合利华的经营受到了利润率低、文化不匹配和剃须业务疲软的阻碍，“在过去五年中，男士美容市场感到寒意。现在，这项收购发出了市场正在觉醒的信号，这对男士个护品类来说是个好消息。”
“这类收购正在重新平衡该品类，将更多的市场份额重新投入到传统企业集团联合利华手中，而不是独立企业集团。在我看来，这类收购只会加速这种转变，因为大众市场再次被财力雄厚的规模集团垄断。”Benjamin Bernet补充说道。此前，聚美丽在《72亿！美业再现天价收购》一文中，针对规模集团巨额收购DTC品牌已进行过相关分析，在此不再赘述。
而从男士个护品类被看好的视角来看，不止联合利华，如国内头部美妆集团珀莱雅就计划通过巴黎分公司进行海外并购，填补在婴童、香水、男士护肤等赛道的空白（详见）。
从资本视角来看，对于男士护理、香水等细分赛道的关注度与热度还会持续升温，但要注意的是，此前聚美丽与业内人士交流时，就有不具名投资人指出，虽然男士护肤具有较广的挖掘空间，但这一市场仍然面临着多重挑战。之于联合利华，这一高增长细分赛道，既是机会，也是挑战。
快消巨头加速收购美妆品牌
前文提到，联合利华今年并非第一次收购。从金额上来看，以人民币当前汇率计算，收购金额均超20亿级。加之本次宣布收购的新品牌，去年估值更是超过143亿，侧面也印证了联合利华加速收购美妆品牌的决心，以及对高端化、细分化市场的看重。
这一点从去年至今，联合利华的系列动作中也能窥见其对于美妆板块的重视。先从优化品牌矩阵和投资动向来看，在2024年6月，联合利华因业绩表现不佳抛售旗下Elida Beauty业务20+品牌。
值得注意的是，抛售20+品牌的次月，联合利华先后进行了三起投资，分别领投快速增长的女性私密护理品牌Luna Daily、印度尼西亚纯素美妆品牌Esqa的B轮融资、印度高端皮肤科级护肤品牌SkinInspired种子轮融资。
同年9月、11月，联合利华分别宣布投资天然护肤品牌Oak Essentials(也是年销9亿的名人美妆品牌)、美国抗衰护肤品牌OneSkin。
且在2024年11月联合利华任命曾在宝洁任职22年的经验老将Mary Carmen Gasco-Buisson为Unilever Prestige(联合利华高端美妆部门)CEO，今年4月任命Jean-Phillippe Courtois为Unilever Prestige(联合利华高端美妆部门)的研发总监，种种不难窥见，这一快消巨头对美妆领域，尤其是高端、细分赛道的野心。
从联合利华押注美妆的成效来看，在2024年财报中，此前收购的高端生物科技护发品牌K18增长了两位数，并将从2025年2月起纳入基础销售增长。可见，联合利华聚焦高端化的历程有了一些效果。
在联合利华出售、投资、收购、关停品牌背后，透露出的信息是，其希望通过不断优化资源配置，聚焦核心品牌，以期加速美妆版图的扩张，从中获得相应效益。这也是当下国际头部企业面临经济下行压力下的一个共性选择，欧莱雅、资生堂等都不例外，仅从收购这一视角来看，本月上旬，欧莱雅集团对Medik8的收购尘埃落定，至此，早C晚A先驱品牌加入欧莱雅高档化妆品部门（详见）。
与此同时，头部国货美妆企业，也开启加速收购之路，如前文提到的珀莱雅，还有橘朵母公司上海橘宜化妆品有限公司于一周前正式收购功效型护肤品牌百植萃，进一步完善多品牌、多赛道美妆矩阵（详见）。再如此前3月，中国高端美妆品牌集团USHOPAL全资收购法国百年院线护肤品牌PAYOT，协议已完成签署。
而当国内外头部企业在加速收购步伐时，意味着在新一轮收购浪潮中，国内外美妆竞争格局也可能会迎来新的变化。
之于联合利华，如前文所述，此次收购是机会，也是挑战。就如美股放大镜官网即时新闻报道所显示的那般：“此举不仅有助于联合利华在竞争激烈的市场中提升业绩，也显示出其对男性护理市场潜力的重视。然而，有观点认为，若转型失败，可能会影响公司的长期发展。因此，如何有效整合新品牌并持续创新将是联合利华面临的重要挑战。”
注：文中汇率换算：1美元≈7.18元人民币
本文来自微信公众号“聚美丽”（ID：jumeili-cn），作者：苹果，36氪经授权发布。
