除了奢侈品外，高端运动品牌是第二个孜孜不倦重金投资线下门店的品类。
他们把门店开在徒步的高原上、开在奢华的高尔夫球场上，甚至把门店开进了知名的都市地标和街区。或者干脆为攀岩产品造一座室内岩馆、为健身造一栋全能健身房。
如果说奢侈品让人仪式感体验拉到极致，而高端运动品牌正在为运动爱好者打造无处不在的运动场景。
和传统体育品牌的批量拓宽渠道卖货不一样的是，高端运动品牌开始转向探索与消费者建立更紧密的连接。
比如，始祖鸟将门店设立在雪山脚下，在试穿服饰、体验专业装备时，美景尽收眼底；Salomon将门店置于时尚地标上海安福路，与周边品牌、在地艺术家/社群联动；LACOSTE把品牌盛典搬到中国居庸关长城，不仅展示新品，更让人们在熟悉的文化地标中感受运动的魅力。
这早已超越了单纯的产品交易，而是让消费者在心仪的场景中，找到契合自身的生活方式。
图注：LACOSTE 首次将网球场带到中国长城，并以 “ PLAY BIG 大有所为” 主题举办品牌盛典
在运动现场构建「体验即信任」的消费闭环
2022年时，Salomon将门店落地于世界冬季滑雪圣地之一——法国霞慕尼。这里不仅吸引了来自世界各地的徒步旅行者、登山者；也是由Salomon赞助的勃朗峰山地马拉松举办地，在越野跑者中的受欢迎程度不亚于滑雪者。
其店内产品布局以运动项目为主，提供满足越野跑、公路跑、徒步、高山滑雪、单板滑雪等多种户外运动所需装备和服饰。店铺内也提供多项服务，包括为顾客提供定制化的装备租赁或维修服务，无需担心运输问题，充分满足了当地运动场景下的实际需求。
图源：Salomon
围绕真实运动场景策划门店，体现的是“空间锚定—功能适配—需求激活”的递进逻辑。我们也看到，越来越多的运动品牌正通过物理距离的贴近，精准捕捉运动人群的即时需求，进而提供与运动场景相适配的功能性产品及服务。
即让产品跳出商场货架的无趣展示，嵌入运动行为发生的真实场域，通过产品与场景的即时匹配，缩短消费者的信任链路，让运动场景本身成为产品价值的最佳证明者。
比如2024年11月，始祖鸟在吉林松花湖滑雪度假区开启全球首家RSC雪场限时体验空间（ReBIRD Service Center），深入滑雪运动场景，为滑雪者提供的专业ReBIRD养护服务包括通过适度的清洗和DWR养护，恢复装备的防护性能，延长装备使用周期。
图源：始祖鸟
深谙此道的KOLON可隆，则在贡山独龙族怒族自治县北部的丙中洛，与既下山打造了唯一一家地处极致目的地的可隆店铺，为背包客和自驾爱好者提供户外装备支持。迪桑特于今年在上海佘山国际高尔夫俱乐部球场旁，开设迪桑特高尔夫佘山旗舰店，提供专业高尔夫服饰装备，并设有体验空间，定期举办迪桑特行动家专属高尔夫社群活动，不断深化其在高尔夫领域的专业布局。
此外，场景化更深层的价值在于，激活了消费者的潜在需求。除与雪场、高尔夫球场等专业运动场景结合，许多运动品牌也逐渐将设立相应的运动体验区作为门店标配，结合其所专注的运动领域特性，设计与产品功能适配的互动空间，以场景触发消费，使消费者的需求从“被动唤醒”变为“主动生长”。
比如迪卡侬近期在北京大吉巷、南京百家湖、上海新天地等项目落地新店，开业时设置沉浸式运动体验活动——在南京百家体验冲浪模拟装置，感受桨板、骑行等项目；在上海新天地，体验板球等小众运动；在北京大吉巷参与「十项全能」挑战，集结跑步、跳绳、飞盘、蹦床等项目。通过可体验、可互动、可分享的门店场景，把“试试看”变成“还想再来”，激发消费者对不同运动项目的热情。
凯乐石则推出专注登山越野跑的FUGA店型和以社群活动“磐石行动”为灵感的「磐石空间」。今年初，凯乐石在上海的首家全新旗舰店「磐石空间」在浦东嘉里城开业，有专为雪山极寒场景打造的GT系列羽绒专区，体验越野跑鞋的FUGA防滑实验室，以及进行社群交流的分享空间，并定期组织社群会员们参与徒步、登山、越野跑等户外活动。
图源：凯乐石
以文化根系构建「品牌即认同」的情感连接
如果说场景化解决的是功能性信任，那么在地化则聚焦于情感认同，它呈现的是“符号转译—社区嵌入—价值观共鸣”的层次递进。其终极目标是让品牌成为城市精神的具象化符号：
当消费者在昂跑门店的竹影中读懂成都的从容，在萨洛蒙老建筑的潮流里触摸上海的过往与未来，在耐克武汉跑团的口号中感受武汉的倔强 —— 这种 “被理解” 的情感体验，便是品牌与城市精神共鸣的核心所在。它要求品牌深入地域文化肌理，将在地文化符号、社区需求与运动精神相融合，让品牌成为消费者表达自我身份的“文化载体”。
符号转译是最直观的表达，通过提取在地文化，将其进行视觉化转述。比如位于武汉SKP的耐克亚洲首家品牌体验店，通过“不服周”（武汉方言“不服输”）的精神标语，结合李娜等本土冠军的展品陈列，强化城市“敢拼敢闯”的运动基因。On昂跑在成都太古里的旗舰店，则以“竹”为核心设计语言，结合川渝方言“扎起”打造主题活动，邀请本地跑者参与，实现品牌与地域文化的深度绑定。
图源：耐克
社区嵌入则让品牌从变为在地生活的一部分。比如lululemon在2022年时将其中国大陆首家独栋沿街门店开进东平路9号老洋房，开业初期组织骑行活动，也在店铺内举办各种社群文化活动，将积极健康的生活态度融入周边社区，建立真实的人与人之间的链接。
价值观共鸣是在地化的最高阶形态，通过挖掘运动精神与地域文化的共通点，构建深层连接。比如Salomon新近落脚于上海安福路一栋拥有百年历史的法式小白楼，为之取名「福郡」，「福」字取自「安福」，寓意此处为品牌之「郡」。品牌也以此地为核心，联动安福路周边商铺、艺术家、社群等进行共创，将「福郡」打造成了一个集多元内容于一体的全新互动体验空间。
图源：Salomon
运动品牌门店如何实现“场景化”与“在地化”的有机融合
场景化与在地化虽路径不同，却能形成协同效应，构建“品牌—用户—场景”的共生生态。通过场景化增强用户粘性，借助在地化降低获客成本，两者结合既能满足消费者对运动场景的体验需求，又能让品牌深度融入区域生活，形成差异化竞争优势。
比如始祖鸟自2022年起与松赞酒店展开合作，至今共开设3家门店。松赞酒店选址多处于隐秘、自然之处，周边拥有优质徒步线路，与始祖鸟核心客群高度重合。合作门店内，始祖鸟不仅提供产品销售，还配备驻店管家，为用户提供徒步向导、户外服饰清洁等服务。
双方在产品上也有更深入的合作，推出三次联名系列。2023年「卡瓦格博」联名系列，以梅里雪山主峰卡瓦格博为核心元素，并将秀场搬至香格里拉；2024年踏入喜马拉雅山脉东部的秘境「南迦巴瓦」，以西藏林芝南迦巴瓦峰为灵感进行创作，并于南迦巴瓦山脚举办了一场与高山对话的文化艺术活动；2025年，始祖鸟将“圣湖”纳木措之蓝融入设计，发布由杜可风担任艺术指导的主题影片，邀请松赞旅行管家纳木措一同出镜。
图注：参与始祖鸟全新概念影片《见水知蓝·纳木措》短片拍摄的松赞旅行管家纳木措
这也意味着运动品牌竞争从“流量争夺”转向“价值创造”，超越卖货的单一角色，成为推动运动文化、地域文化共生的“生态参与者”。这正是场景化与在地化融合的深层意义，在专业性产品中建立信任，在文化中获得认同。
本文来自微信公众号 “精练GymSquare”（ID：GymSquare），作者：Domi，36氪经授权发布。
