流行一时的“主理人”，最近突然被群嘲了。
越来越多消费者开始讨厌“主理人”，对那些自称“主理人咖啡”的门店望而却步，网上甚至掀起了“假如误入主理人咖啡店”的话题讨论，仅点赞就高达百万。
这到底是怎么回事？
01 “主理人咖啡”，正在遭遇全网群嘲？
最近，一则博主模仿消费者“误入主理人咖啡店”的视频在网络爆火。
视频中，博主扮演的顾客走进一家咖啡馆，一进门就受到了主理人和其朋友们“一群人的注目礼”，随后主理人在朋友的起哄声中为顾客点单，介绍产品夹杂着英文。
“言语间透露着高傲，行为举止令人不适”，视频一发瞬间引起网友共鸣。
截至发稿前，该视频已有90万+点赞，转发超30万，不少网友留言：
“太潮了根本不敢进。”
“感觉像是被霸凌了。”
“感觉像进了别人家客厅，很尴尬。”
常熟某网友也分享自己的经历，周末她和朋友去了一家咖啡厅，结果进店站了几分钟都无人搭理、无人接待，直言“主理人就是不理人”。
没想到的，这条差评激发起大量消费者对咖啡主理人的吐槽：
“太典了，小众主理人。”
“基本没什么服务可言，咖啡也淡淡的。”
“面积小人手少，体验一般，价格背刺概率大。”
还有多个博主拍视频模仿误入主理人咖啡店，社交平台上还发起了“我要做XX的Bistro主理人”的跟风贴。
可以看出，越来越多消费者对“主理人”这三个字祛魅。调侃主理人，甚至正在成为一种互联网流行。
曾经自带光环的“咖啡主理人”，为什么开始被流量反噬了？
02 人设祛魅，“主理人”为什么被消费者排斥
“主理人”，特别是咖啡馆主理人，最初代表的是热情、坚持和专业。
许多从业者认为，咖啡店主理人是门店出品的负责人，需要根据自己对咖啡的认知，设计咖啡产品，核心产品传递主理人对咖啡的理解。
但近几年，有一些“主理人”似乎与最初的理念脱轨，由此遭到消费者的抵制。
1、“打着高级的样子，抬高普通商品的物价”
“当你为主理人情怀多付30%溢价，得到的可能是白眼。”消费者琳琳（化名）的吐槽代表了一种普遍情绪。
琳琳分享说，自己去某网红咖啡店打卡，几个朋友点了一杯店里最贵的4988元的咖啡，评价其口感酸得不是很和谐，却被门店主理人人身攻击。
琳琳解释：“不是看不惯主理人，而是打着高级的样子抬高普通商品的物价。”
这两年咖啡快速普及，行业鱼龙混杂，部分从业者对产品进行过度包装，却未能兑现专业价值承诺，导致消费者为虚高价格买单，因此对主理人失去好感。
主理人经济本质是信任经济，当信任被透支，反噬必然发生。
当消费者发现支付的“溢价”并未兑换成专业尊重或产品诚意，反而购买到“鄙视链凝视”与“成本欺诈”，对主理人的反感与日剧增。
“亲自炒豆其实就是摆拍，定价虚高还嘲讽顾客不懂审美，不知道在高贵什么。”
简单来说，现在的消费者越来越注重实际，看东西看价格就是不看营销文化，过度包装还想赚钱自然会招来差评。
2、非会员不能用厕所？主理人“霸权”也在劝退消费者
网上还有很多人分享“自己在咖啡馆被主理人‘霸凌’”。
“在咖啡店点了美式咖啡加单份糖被鄙视了。”
“空无一人的咖啡馆问我是否预约。”
“熟客笑脸相迎，专属菜单专属座位，生客理都不带理。”
除此之外，有网友还整理主理人“霸权”清单，比如“只招待朋友，不招待上帝”、“点单落座”、“进店不许拍照”、“不能说话”、“非会员不能使用厕所”、“不能外带食物”...
有网友一针见血：“消费者要仪式感，但拒绝被教育。”
当主理人用预约制筛选顾客、用术语PUA消费者、用隐藏菜单制造阶级区隔，也无形中将消费者拒之门外。
毕竟，真正的商业尊严不在于制定规则的特权，而在于撕掉规则后依然被选择的能力。
3、“主理人”被滥用，从专业符号贬为“镀金马甲”
近年来，“主理人”从潮流品牌、买手店等小众领域的专业称谓，演变为几乎所有个体户或小店老板的通用标签——
有博主用“不叫主理人”发起挑战，拍摄自己摆摊卖烤肠并自嘲“街头饮食文化主理人”，引发模仿热潮；有大学生想找暑假工，结果家人直接在路边搭建粥铺，被网友调侃“粥铺主理人”。
紧接着，吃瓜群众发散思维，无论是卖猪肉、开菜鸟驿站，还是摆地摊卖烤串，都能自称“主理人”，甚至衍生出“古法面点手作主理人”“私厨定制和牛面主理人”等变体。
“主理人”所绑定的一种精致高端的姿态，配上大众化接地气的消费品类和现状，加剧了反差和荒诞。
换而言之，当主理人成了“赛博朋克孔乙己”的代名词，它的含金量逐渐下降至尘埃。
4、也有踏实做生意的咖啡主理人被误伤
一位因为禁止过度人像拍照而差点被“网曝”的咖啡店主诉苦：“谁都不想得罪消费者，但每条店规的背后都有一条血泪教训”。
原因是门店内曾经有顾客拉着一行李箱的衣服在店内拍照，不仅影响其他顾客体验，也给门店经营造成不小的负担。
也有咖啡店主坦言，并不喜欢主理人这个词，“并不是所有的小众咖啡店店主都自称主理人，做生意就是做生意，叫老板更合适。”
而且也不乏仍然秉持咖啡热情和专业的咖啡主理人，为网友的误解很受伤。
有网友强烈建议主理人换个叫法，既让大众更好接受，又显得更高大上，实现双赢。
我发现，消费者抵触的从来都不是“主理人”三个字，而是标签背后装腔的服务姿态、泡沫化的溢价。
消费者并不是讨厌“有想法的人”，而是更加警惕：你说的是理念，给出的却是模糊的体验。
对于真正做咖啡的人来说，他们并不在意顾客怎么称呼自己，只在乎手中的这杯咖啡是不是顾客认同的那一杯。
“主理人”争议还未落幕，朋友圈里一位咖啡店主，最近也在重新思考：“我的咖啡很特别吗？是因为被喜爱才闪闪发光的吗？”
——或许这才是开咖啡店的本质。
让人设退场，让价值发声，这从来不是选择题，而是生存法则。
统筹｜艳子 编辑｜子淇 视觉｜江飞
本文来自微信公众号“咖门”（ID：KamenClub），作者：少华，36氪经授权发布。
