一大批烘焙走上了倒闭路
烘焙的倒闭故事还在续写。
自2023年新中式烘焙双子星——墨茉点心局、虎头局·渣打饼行双双陷入困局后，一大批网红烘焙接连走上了“倒闭路”，整个烘焙赛道在这两年多的时间里，与“撤店”“收缩”“破产”“跑路”“负债”深度绑定。
就2024年与2025上半年的情况来看，烘焙的“倒闭情况”并未出现变好趋势。甚至，倒闭的更多了、更快了。
2025年7月，老牌网红烘焙品牌面包新语被爆出大面积集体闭店。根据美团显示，此前在成都的11家面包新语门店，目前均为歇业关闭状态。
同样在7月，被誉为“法国国宝级”烘焙品牌的Gontran Cherrier，其在北京的最后一家门店发布了闭店公告，最后营业日为7月10日。不少网友表示可惜，直言GC倒闭的原因是“他家不宣传、不花里胡哨、不打卡也没活动，就是简单好吃。但现在是花里胡哨的面包店才有生意。”
6月，网红烘焙品牌“欢牛蛋糕屋”突然发布公告宣布倒闭，表示因“成本激增、市场竞争如潮及管理失误”停止品牌运营。这家曾因为“豆乳盒子”红极一时的品牌，现在到了被加盟商维权、被消费者找上门要退款的地步。
还有更多网红烘焙店悄无声息的倒闭。去年开始走红的2元面包席卷全国，但今年再看不少已经停止了营业。比如广州出现的不少2元菠萝包门店，多家停止营业；广东消费者表示身边陆续开出5、6家2元面包店，不到3个月就倒闭。
一位餐饮行业分析师表示，“今年的烘焙倒闭还会持续。因为还有大量烘焙店，都已经进入到了‘死缓’的状态。”
再看2024年，几乎一整年的每个月都有不同烘焙品牌的闭店消息传来。
2024年初，虎头局申请破产；3月，网红蛋糕品牌熊猫不走资金链断裂，全国门店基本全关；7月，ABC Cooking Studio关闭12家门店，退出中国内地市场；8月，韩国CJ集团旗下知名烘焙品牌多乐之日退出郑州市场；10月，圣安娜饼屋接连关闭10家广州门店、广州连锁烘焙品牌勿理堂资金链断裂破产清算；11月，在天津有12年经营历史的慢城蛋糕天津门店全关；12月，“烘焙第一股”克莉丝汀正式退市。
截至2024年12月，烘焙赛道新增门店10.3万家，关店9.5万家，净增长不足8000家，2024 年全年烘焙品牌开店率和闭店率分别为 37.1%、34.2%。
最近一个月，烘焙净开店出现负值，净开店数量为-1986家，净增长率为-0.7%。
烘焙品类“新旧大洗牌”，精品崛起、工厂加码、大佬入局
不过，尽管烘焙赛道倒下一批又一批品牌，但“烘焙”的热度依然居高位。这个“甜蜜的赛道”，仍旧出现着新声量。
一批区域型走“精品”路线的网红烘焙品牌开始猛扩张，凭借“产品创新”“品质原料”“视觉美学”等标签，成为年轻人的烘焙新宠，也成为墨茉点心局、虎头局等新中式烘焙的接棒选手。
从武汉走向全国的烘焙品牌UH祐禾，人均60元，一个吐司35元、一个面包28元，但在进入上海、深圳、北京后几乎店店“爆火”；济南起家的烘焙品牌“石头先生的烤炉”，目前全国门店已有超过50家。2024年末，石头先生的烤炉进入北京市场，在北京大热商场合生汇开出品牌首店，开业前一周创造了排队神话。
超级工厂店崛起，用2元、9.9元任选成为下沉市场的王者。
从去年开始，烘焙赛道中多了一批“工厂”新力量。十豆川、大豫人家等超级烘焙工厂在县域市场以 “大而全 + 高性价比” 模式扩张，2025 年县域门店数量预计较 2020 年翻倍。而蕴含着巨大消费潜力的下沉市场，也将成为烘焙行业新的增长点。
餐饮大佬跨品类强势入局，茶颜悦色、海底捞等品牌加速“收割”烘焙消费者。
7月中旬，长沙知名茶饮品牌茶颜悦色，在长沙本地悄悄开出了一家烘焙店，定位新中式烘焙领域，品牌名为“茶颜饼坊”，产品定价集中在3-6元，其中5元区间的产品占了绝大多数。
门店刚开，线下就排起了长队，不少消费者表示需要提前1小时排队才能抢到，上午10点营业，下午两点不到就售罄了；社交平台上，也有不少网友开始针对茶颜饼坊的产品进行测评。
去年底启动“红石榴计划”后，海底捞持续开展多元布局，陆续加码砂锅菜、炸鸡、烧烤等赛道。今年3月，海底捞官宣加码烘焙赛道，5月1日，海底捞旗下烘焙品牌“拾㧚耍”全国首店落地杭州西湖银泰。
海底捞的首家烘焙店定位“平价高质”，直接将烘焙赛道以往的预期价格打了骨折，基础款的日式海盐卷，原味低至6块8一个；基础款的法棍，也只要10多块就能拿下；以及小面包系列，均价五六块钱一个。
烘焙赛道两级分化：精品与低价并行，中间被加速洗牌
烘焙届时常流传着一句话，“烘焙行业5年洗一次牌”。这句话出自知名烘焙连锁品牌鲍师傅的创始人鲍才胜。
在餐饮行业的版图中，烘焙赛道一直占据着独特而重要的位置，但进入 2025 年，烘焙行业的肉眼可见的洗牌速度越来越快，闭店猛增的数据也剧烈冲刷着消费泡沫。
根据当下的数据来看，目前烘焙赛道门店的存活率中位数已经降至了8.2个月。半数以下的品牌活不过8个月。
烘焙赛道开始呈现出两级分化趋势：市场以 “高端化” 与 “平价化” 并行，而夹在两头中间的烘焙门店，被急速洗牌出清。
另有相关数据显示，目前一线城市客单价超 30 元的手工烘焙增速达 20%，而县城市场 10 元以下高性价比产品渗透率达 65%。越来越多的区域精品烘焙品牌，从去年开始转而进攻一线城市，而2元烘焙、烘焙工厂店等正式加速占据下沉市场。
不过，随着海底捞、茶颜悦色等头部品牌的入局，推出5元左右的平价面包，将高价烘焙的泡沫戳破，也进一步将行业从“高端化”整体拉回“质价比”的竞争维度。一线城市的烘焙平均客单也开始出现下滑迹象。
与此同时，烘焙品类中“差异化”竞争与“效率化”竞争也在不断出现分化。
走“精品”路线的烘焙品牌大多强调手作、现制、健康低糖等关键差异化产品路线，不断通过“独家定制”的标签来强调品牌的特性，不盲目跟风类似“玉米挞面包”这样的网红产品。
而走“质价比”路线的烘焙品牌，则将重点放在供应链效率上，比如海底捞这样的餐饮大佬跨界入局，以自身供应链优势，将成本管控进一步压缩，以更低的价格实现有相当品质的标准化产品。
公共政策研究机构盘古智库高级研究员江瀚表示，烘焙行业，质价比、健康化、定制化将是未来趋势。海底捞等品牌的低价策略可能重塑行业价格体系，但同时也需警惕同质化竞争导致的利润下滑。品牌需要在追求价格优势的同时，注重产品创新和品质提升。
战略定位专家詹军豪也同样指出，以品牌力和供应链效率为支撑点的“质价比”，未来或成主流趋势。
小结
2025年，烘焙行业加速洗牌的本质是供应链效率、消费洞察与品牌韧性的综合较量。
随着海底捞等头部餐饮的加码入局，大部分头部烘焙品牌正通过资本并购、工业化生产和数字化升级等策略持续巩固优势，试图进一步实现烘焙真正的“质价比”；中小品牌则开始更多聚焦细分市场，比如走健康烘焙路线、针对区域做特色产品等差异化生存路线。
而未来，烘焙行业或许也将呈现 “健康化、场景化、数字化” 三大主线，能够精准把握消费趋势、构建护城河的品牌将主导市场，而缺乏核心竞争力的企业将加速出清。
本文来自微信公众号“餐企老板内参”，作者：内参君，36氪经授权发布。
