最近，北京中产刘洋第一次穿上波浪形logo的跑鞋，就被爱跑步的同事问了，“索康尼？你也开始跑步了？”
“跑步还没开始，跑鞋必须到位。”刘洋笑着回应。
图源： 天猫saucony官方旗舰店
同事的好奇并非空穴来风。作为与New Balance、亚瑟士齐名的“四大跑鞋”之一，索康尼在专业跑圈享有盛名，日常却鲜少出现在都市白领的穿搭中。
但变化正在发生。近些年，在时髦年轻人和中产的脚上，索康尼露面的次数越来越多。在小红书，“索康尼”相关词条已积累1.5亿浏览量，热度最高的笔记互动量近万，点赞前三名的笔记内容多与“穿搭” “中产跑鞋” “明星同款”相关。
映射到业绩，近些年索康尼在其母公司特步集团的财报中表现亮眼。2024年，以索康尼为核心的专业运动分部收入同比增长57.2%，达到12.50亿元。
尽管索康尼在集团总收入中占比不足10%，但已经被视为特步集团的第二增长曲线。
图源：Saucony索康尼官方微博
索康尼盯上中产？
索康尼是谁？现在还有不少人听到这个名字时一头雾水。
有网友犀利点评其江湖地位，“跑马拉松的没人不知道索康尼，在跑圈是第一梯队，但对普通人来说，可能连名字都读不顺溜”。
从社交平台的声量来看，虽然索康尼相关词条在小红书的浏览量约有1.5亿，但跟“四大跑鞋”中的同行相比还不在一个量级。亚瑟士和New Balance相关词条的浏览量分别约为6.5亿和10.1亿。
图源：小红书
但如果把目光放在跑鞋圈，索康尼的地位就不一样了。
这个1898年诞生于美国宾夕法尼亚州的品牌，被称为跑鞋界的“活化石”。1958年，索康尼推出7446 Spike跑鞋。该鞋采用顶级袋鼠皮材质，搭配前掌六钉设计，成为专业跑鞋的启蒙。
索康尼在美国能有多有名？1965年，美国首次“太空漫步”的宇航员穿的太空靴就是索康尼制造的。
1983年纽约马拉松赛上，索康尼凭借其赞助的选手在最后200米逆转夺冠一战封神，获得“超级跑鞋”的称号。
图源：索康尼官方微信公众号
但近些年，索康尼似乎想要打破这种单一的专业形象。
打开其官方微博，今年以来，“优雅” “精英” “生活态度” “美学” “多元场景”等跟生活方式相关的词频繁出现，而与其老本行“马拉松”相关的内容却大幅减少。以今年前七个月发布的微博来看，“马拉松”相关只有11条微博，约为去年同期数量的一半。
而与之相对，最近一年，索康尼在潮流生活方式上的宣传却肉眼可见地密集。
如索康尼最近与咖啡品牌M Stand联名，聚焦“城市跑道” “咖啡社交”，满满都市生活感；而在年初，与MANNER咖啡合作的主题活动，则直接以“沪上跑步” “咖啡文化”切入，拿捏一线城市白领喜好。
图源：Saucony索康尼官方微博
如果说跟咖啡品牌联名是索康尼在都市生活领域的探索，那么与日本潮流生活方式品牌niko and …推出联名款跑鞋，则揭示了索康尼向潮流文化靠拢的决心。
这种趋势在产品端体现得尤为明显，DIY鞋带、超薄底、麂皮材质、金属银配色，今年的几大流行趋势索康尼几乎一个不落。
图源：Saucony索康尼官方微博
在营销层面，从“95后”明星曾舜晞代言千禧系列，到邀请彭于晏作为品牌全球代言人；从周也、春夏、王子文等明星潮人带货，到巴黎时装周的快闪活动，索康尼的一系列打法跟一众向“年轻化”转型的品牌如出一辙。
图源：Saucony索康尼官方微博
但索康尼的野心显然不止于年轻的城市白领和时尚潮人。从跟万元折叠自行车品牌BROMPTON合作，到在上海虹桥、浦东和深圳宝安三大机场投放铺天盖地的广告，并喊出“跑者头等舱”的口号，其更大的目标或是更具消费力的中产精英。
是谁在穿索康尼？
但成为“中产跑鞋”并非一日之功。
就市场表现看，在2025年天猫“618”运动品牌销售榜TOP20中，耐克、斐乐、阿迪达斯占据前三，lululemon、迪桑特、New Balance和亚瑟士均进入前十，索康尼未进入榜单。
图源：天下网商
就增长态势看，2024财年亚瑟士集团运动时尚业务线净销售额同比增长66.1%；今年一季度，On昂跑销售额同比增长43%，亚太市场增速突破130%；索康尼所在部门在特步集团财报中营收增速为57.2%。
在品牌认知层面，在小红书搜索“中产跑鞋”，热门笔记中，昂跑、HOKA、萨洛蒙等品牌依然占据主导地位；在“四大跑鞋”中，索康尼相关词条浏览量仅为亚瑟士的不到四分之一、New Balance的不到五分之一。
索康尼为什么没能在这波跑鞋浪潮中“出圈”？这跟索康尼此前在中国市场的定位有关。
事实上，索康尼进入中国市场并不晚。
2004年，索康尼第一次进入中国市场。当时的索康尼还不叫索康尼，叫“圣康尼”。
然而彼时中国市场“球鞋文化”兴起，谁有“社交价值”谁就能卖高价。2005年，“限量版”成为鞋圈关键词，耐克“空军一号”爆火，AJ20白黑红一鞋难求；而阿迪达斯superstar贝壳头凭借印花配色成为校园潮流标杆；彪马、卡帕走的则是“富家子弟”人设，麂皮撞色、背对背logo，行走的校园贵族。因此，即便一双阿迪达斯、耐克运动鞋动辄六七百，一双彪马“法拉利”甚至卖到千元，年轻人依然趋之若鹜。
然而索康尼却选择了一条截然不同的道路。它以专业跑鞋的定位切入市场，定价千元却缺乏相应的品牌认知度。虽然品牌向多个省市田径队赞助了专业跑鞋，但在缺乏群众基础和市场营销的情况下，这种“专业至上”的策略最终在激烈的市场竞争中黯然退场。
2015年，随着中国马拉松赛事审批权放开，跑步热潮初现，索康尼迎来第二次进军中国市场的机会。这次，品牌选择了永三商贸（上海）有限公司作为代理商。在“跑马”热潮下，索康尼再次押宝“专业”市场，仅在专业期刊和网站上进行宣传，鲜少赞助赛事，也极少出现在大众视野中。这种“曲高和寡”的运营方式，使得品牌在三年后再次黯然离场，其天猫旗舰店闭店前，销量最高的产品只有 148 人付款。
改变出现在2019年。特步与索康尼母公司Wolverine World Wide集团达成协议，通过组建合资公司，在中国内地及港澳地区，开展索康尼（Saucony）品牌的发展、营销和分销。
特步做的第一件事，就是为索康尼定制了“跑者头等舱”的全新定位——既保留专业基因，又赋予社交意味。
在专业技术层面，除当家GRID缓震系统，索康尼还陆续推出 PWRRUN™ PB、PWRRUN+™ 和 PWRTRAC™ 等中底科技，覆盖竞赛、公路、越野、训练和步行五大场景。
在产品层面，最近一年品牌推出了“TRIUMPH 胜利 23” “ENDORPHIN PRO 啡鹏 4” “ENDORPHIN SPEED 啡速 5”等专业产品。
图源：Saucony索康尼官方微博
在社群建设层面，索康尼继续深耕跑者圈层：成为“越山向海”人车接力赛的合作伙伴，还发起“跑懂每座城”活动，将城市文化元素融入鞋款设计，让专业跑鞋走进城市生活场景。
这些举措让索康尼在跑步领域逐渐获得专业跑者的认可。在北马、上马、厦马等全国顶级马拉松赛事中，索康尼均进入国际品牌选手上脚率前三。其所在的特步集团专业运动分部收入从2019年的1010万元升至2024年的12.5亿元。
在社交属性的打造上，索康尼开始树立生活方式品牌的形象。除与M Stand等都市品牌联名和推出时尚鞋款外，索康尼还不断拓展产品线，推出服装及生活休闲产品系列。
就渠道来看，为打造精英品牌“人设”，索康尼在深圳万象城和北京合生汇相继开设全球首家概念店和城市体验店。财报显示，截至2024年底，品牌在中国内地的门店数量为145家。以北京为例，索康尼大部分门店开在如颐堤港、合生汇、三里屯等中高端商圈。
中产为索康尼买账吗？
目前称得上“中产跑鞋”的品牌都有两个特点：贵和社交价值。
先看价格，在天猫官方旗舰店，索康尼销量前十的商品，千元以上有一款，为索康尼胜利22，已售过万双。其他价格约在300元—700元上下。
图源： 天猫saucony官方旗舰店
作为对比，目前社交平台声量较高的“中产跑鞋”昂跑，在天猫官方旗舰店销量前十名商品的价格90%在千元以上；萨洛蒙销量前十的商品70%在千元以上，其余三款价格在682元—998元之间。
零售独立评论人马岗从品牌定位角度分析，索康尼天猫旗舰店热销款600元以下产品占主导、千元款稀缺的现象，反映出其在高端专业市场的品牌力尚未稳固，专业跑鞋的权威性仍需强化。同时，马岗强调，过宽的价格区间容易导致品牌定位模糊，高端形象稀释，消费者认知混乱，最终影响品牌溢价能力。
艾媒咨询首席分析师张毅并不认同，他从市场扩张角度分析，认为延伸价格带能覆盖更广泛的消费群体，既保持专业基因又抓住户外运动普及的红利。
再看社交价值，说白了就是在细分赛道上做到头部，打造品牌的“专属标签”。
但在索康尼深耕的专业跑鞋赛道竞争激烈，要做到头部并不容易。据悦跑圈数据，在2024六大满贯马拉松赛事中，就全局选手跑鞋穿着率而言，耐克以34.9%占比稳当“领头羊”，亚瑟士、索康尼、阿迪达斯依次排后，占比都在10%—15%区间，竞争胶着。
就技术来看，在缓震、支撑已经成为专业跑鞋“标配”的背景下，要让消费者把索康尼作为第一选择需要一个专业之外的理由。
而在索康尼正在发力的潮流跑鞋赛道，已经不仅仅是拼颜值，要做到头部更需要引领一种新的生活方式。
细数目前市场上“出圈”的品牌，昂跑凭借高颜值和跟罗意威等奢侈品联名，成为“中产新宠”；萨洛蒙踩中都市户外热潮，将越野鞋穿成格调；亚瑟士引领Y2K风潮，成为亚文化代表。
再看索康尼拓展的服饰品类，依然处于“起步”阶段。截至发稿，在天猫索康尼官方旗舰店销量前40名的商品中未出现服饰类产品。
对此，马岗表示，索康尼在品牌认知度尚未完全建立时，延伸至服装和休闲品类存在一定风险，可能导致品牌形象进一步模糊。他指出，相比昂跑的时尚定位和萨洛蒙的户外特色，索康尼目前在跑鞋方面的标签暂时未能出圈，消费者难以形成清晰的场景联想。
要成为“中产跑鞋”，索康尼有些急，但先别急。
本文来自微信公众号“有意思报告”，作者：贾诗卉，36氪经授权发布。
