曾经风光无限的旅拍行业，如今却面临“末路”的尴尬境地。以铂爵旅拍为例，这家曾大手笔营销的头部企业，因“跑路”传闻、员工欠薪、客户退款无门而陷入舆论漩涡。尽管其否认跑路，但承认婚纱旅拍业务亏损严重，不得不缩减门店。这一现象背后，是旅拍市场低质量的恶性竞争，新企业涌入、价格战白热化，导致服务质量下降、消费者信任危机。同时，结婚率持续走低、经济下行导致消费降级，也进一步压缩了旅拍市场的生存空间。行业亟需在服务、体验和性价比上进行差异化创新，否则低迷态势恐将持续。

📈 行业内卷严重，低价竞争白热化：随着大量新企业涌入旅拍市场，为了争夺有限客源，商家普遍采取“低价引流+隐形消费”的策略，例如“99元拍一套”或低价套餐捆绑高额附加费，导致消费者体验差，对行业信任度下降。

📉 结婚率下降与经济下行双重压力：中国结婚率持续走低，使得婚纱旅拍的核心消费群体不断萎缩。同时，经济下行导致消费者更加理性消费，对于高昂的旅拍费用持谨慎态度，更倾向于选择性价比更高的替代方案。

💡 缺乏专业性与同质化服务：旅拍行业准入门槛低，许多从业者缺乏专业培训，导致摄影、化妆、服务意识等环节难以满足消费者期待。服装、场景、修图风格的同质化，也让消费者难以获得个性化体验。

🚀 头部企业亦难逃困境：即便是如铂爵旅拍这样的头部企业，也因巨额的宣传支出和低价促销导致亏损经营。这表明，即使是市场领导者，也无法在恶性竞争和需求萎缩的环境中独善其身。

💡 寻找差异化出路是关键：为了走出困境，旅拍行业需要进行服务、体验和性价比上的差异化创新。例如，独立摄影师凭借更实在的价格和更个性化的服务，正逐渐瓜分市场份额，为行业转型提供了思路。

（IC photo/ 图）

近日，铂爵旅拍“跑路”等传闻甚嚣尘上，员工遭欠薪，客户退款无门。

铂爵旅拍在官方微博作出回应，表示“我司旅拍、跟拍、写真等业务板块平稳运营”，但也承认“婚纱旅拍业务成本居高不下，一直处于亏损状态”，不得不“缩减旅拍业务，关停部分亏损门店”。

尽管铂爵旅拍否认“跑路”，但这家曾冠名一众综艺、邀请明星代言、霸屏地铁广告的旅拍头部企业陷入这般境遇，还是令人唏嘘。

曾经火热一时的旅拍市场，为何走到如今的末路？

低质量的内卷旅拍，即旅行拍摄，将旅行与摄影结合。在过去，婚纱照主要是棚拍，在精心布置的室内布景前，循着固定的灯光和姿势，将新人的模样框进预设的浪漫模板里，带着几分刻意的规整。

旅拍把婚纱照的舞台搬到了真实的天地之间，自然光线取代了棚内的聚光灯，随机出现的飞鸟、路过的晚风都成了画面中的意外馈赠。

从拍摄范围来看，旅拍主要呈现两种形态：一种是本地化拍摄，即在生活的城市或周边选取特色场景进行拍摄，发掘熟悉环境中的新鲜视角，也能节省时间和金钱成本。另一种是异地旅拍，新婚夫妻专程前往其他城市或国家，将婚纱拍摄与旅行度假相结合，在探索陌生风景的过程中完成拍摄。

这两种形态的价格也截然不同。如果是在当地旅拍，比传统的棚拍价格贵一些，但如果专程到其他城市或其他国家，一整个套餐的价格在大几千到几万元不等。

铂爵旅拍抓住了旅拍的“风口”，在2010年就主打婚纱和蜜月旅行拍摄的理念，并抓住了移动互联网的浪潮，在2020年前后品牌声势达到顶峰。

彼时，铂爵旅拍邀请了明星代言（比如向佐和郭碧婷），并冠名或赞助国内一众女性向综艺，比如《小姐姐的花店》《青春的花路》《妻子的浪漫旅行》《女儿们的男朋友》《女儿们的恋爱》《我家那闺女》《我最爱的女人们》等等。

短短几年时间，铂爵旅拍从巅峰跌落到低谷，除了企业自身经营的问题，大背景是旅拍市场的低质量内卷。

从企查查数据可见，从2019年到2022年，新成立的旅拍企业大抵还是一个比较正常的幅度，分别为567家、508家、601家、617家。但2023年，伴随着疫情结束，旅拍市场迎来大爆发，2023年新注册的旅拍相关企业达到2231家，2024年为2672家，2025年上半年也突破了1000家。

越来越多的从业者加入这个行业，导致市场的承载能力逐渐达到极限，在一些热门的旅游城市，其旅拍店数量的增长更是惊人，野蛮生长的局面直接导致行业陷入“三个和尚没水喝”的困境。

为了争抢有限的客源，商家们使出浑身解数，最简单粗暴的手法就是低价。过去，一套本地城市的旅拍套餐价格通常在500-1000元之间，一些新开设的旅拍门店为了促销，已经卷到“99元拍一套”的地步。

过去，如果是去其他城市旅拍，涵盖机票、酒店等服务，价格一般在1万元以上，后来一度内卷到一条龙服务两三千元，比低价旅行团还夸张。

然而，羊毛出在羊身上，并不是每个旅拍门店都能扛得起这种“自杀式竞争”，不少门店采取“低价引流+隐形消费”的手段。先以极低的价格，如199元的套餐吸引消费者进店，当消费者进店后，各种隐形消费便接踵而至。化妆要钱，服装要钱，修片要钱，算上各种附加服务也得大几百元。

笔者咨询所在城市的一个本土旅拍项目，销售说原价800元的套餐，现在只要499元，服务3小时，拍摄80张，底片全送，拍摄场景涵盖内景和外景。

但再一细问，发现附加项目不少。套餐只含一个人的日常普通妆，无假睫毛，如果是假睫毛+10元，升级精致网红妆+40元，升级爆改网红妆+99元；套餐内一对伴侣只能换两套服装，如果要多换几套需要加钱，每套100元；套餐内精修10张，加精修30元/张等等。

另一家品牌的旅拍门店，原价1600折后771的套餐，只服务2小时，免费精修9张，加精修的话，得50元/张，此外服装、化妆都要另行收费。充满套路的消费模式，让消费者倍感失望，不少人提及旅拍便心生警惕，生怕再次落入陷阱。

旅拍行业发展至今，准入门槛较低，许多从业者缺乏专业培训，摄影技术、化妆技巧和服务意识都难以满足消费者的期待，不仅低质化，还同质化。

从服装款式到拍摄场景，再到后期修图风格，不同旅拍店之间往往相差无几，顾客很难感受到被重视和个性化服务，整个旅拍过程更像是一场匆忙的任务，消费者对整个旅拍行业的信任也被极大地消耗，越来越多人认为旅拍是“花冤枉钱”。

作为旅拍的头部企业，铂爵旅拍的服务虽然一度相对有保障，但此前为了争抢市场搞过多次低价促销，再加上居高不下的宣传支出，亏损经营、入不敷出并不意外。

低迷或将持续在铂爵旅拍的微博回应中，除了提到“行业内卷”，对旅拍业务的亏损它还归咎于“经济下行”“结婚率持续走低”和“消费降级”……尽管这些外部因素不是一家企业经营不善的借口，却也应该承认，整个旅拍行业确实面临这些外部因素的挑战。

婚纱旅拍的核心消费群体是新婚夫妇，近年来结婚率的持续下降，使得这一基本盘不断萎缩。2019年我国的登记结婚对数首次跌破1000万对，为927.33万对，之后每年不断下滑，2020年到2023年分别为814.33万、764.3万、683.5万、768.21万对，去年更是达到有统计以来的新低610.6万对。

一边是2023年以来跟风进入旅拍市场的企业越来越多，一边是结婚率的不断下跌，旅拍市场的需求锐减，众多旅拍企业面临客户订单不足的困境，转而又走上“低质量内卷”的覆辙，让整个行业的前景更加黯淡。

后疫情时代，经济下行压力的增大，也的确深刻改变了消费者的消费观念和行为。尼尔森IQ发布的《通往2025：中国消费者展望》显示，中国消费者正努力增加收入，控制整体消费支出，从谨慎消费迈入目的性消费时代。

为控制整体开支，中国的消费者更加有目的性，47%的消费者表示“只购买自己知道会用的东西，以避免浪费”，并减少用于聚餐、外卖、户外、美容美发、假期消费等非必需品支出。

高端旅拍，通常涉及到旅行、住宿、摄影团队等多项成本，价格相对较高，消费者会更加理性地权衡利弊，他们不再愿意为高昂的旅拍费用买单。

而那些本来会选择本地旅拍的消费者，也有各种各样的替代选择。比如现在不少年轻人选择独立摄影师，他们不用承担门店租金和品牌宣传的高额成本，报价更实在。

独立摄影师主要依靠老客户介绍，他们会花时间与客户聊喜好，从服装搭配到场景选择都能顺着顾客的想法来，更能满足客户需求。在技术民主化时代，摄影师不再是一个“垄断性”职业，私人摄影师这个群体也愈发庞大，进一步瓜分了旅拍市场。

事实上，不只是旅拍，整个与婚姻相关的行业，如婚庆策划、婚纱礼服、婚宴承办等，都正面临着结婚人数变少的严峻挑战，毕竟结婚对数与10年前相比整整跌去了一半，行业的低迷情形或将持续。

至于该怎么走出一条生路，如何在服务、体验和性价比等方面做出差异化创新，都需要相关行业好好下功夫了。无论如何，当市场需求大幅减少，若再陷入低质量内卷，那只能是饮鸩止渴、雪上加霜，短暂的浮华过后，倒闭潮只会来得更猛烈。