休闲游戏厂商AppQuantum以其对放置类游戏精细发行、和引起行业效仿的广告素材创意而闻名。特别是其旗下的《Gold and Goblins》和《Idle Lumber》的素材创意早已是许多游戏的在制作素材时的“标配参考”之一。
近日，AppQuantum的营销创意负责人Vladimir Paklin就分享了他对于将创意转化为高影响力营销素材的几个洞察，其中提到了如何转化流行创意、捕捉趋势、以及广告制作的小技巧和建议。
超休闲和中重度游戏在营销素材上的路径截然不同。超休闲游戏靠展现独特机制取胜，而中重度游戏则更侧重于叙事，常常带有电影感。
曾经，尤其是放置类游戏在营销上与超休闲比较接近。但随着这一品类愈发复杂，尤其是在我们最擅长的混合品类兴起之后，创意策略也随之深化。
如今，营销素材不仅仅是展示核心机制，更重要的是在一分钟内用故事打动用户、激发情绪共鸣，而且不能误导用户。
在这个过程中，我们尝试了许多不同的想法。有些来自超休闲游戏，有些来自PC游戏——但我们表现最好的广告之一？其实是受到一个AR YouTube 频道启发。
玩法 vs. 情绪
与超休闲游戏不同，中重度和深层休闲游戏的广告并不总是需要展示核心玩法。以《Gold & Goblins》为例，它的核心机制——敲碎石头收集金币推进进度——在过去两年中从未成为任何顶级创意的主角。
我们反而选择了一个小游戏：一个带有汽车的奖励关卡。这个机制只占玩家游戏时间的一小部分——不到一分钟——但视觉上非常吸睛。
虽然这不是主线玩法的一部分，但它成功传达了游戏整体的“氛围”：克服障碍、收集资源、获得奖励——而且不误导玩家。
对于这类游戏的广告而言，关键在于传达“游戏的感觉”。对《Gold & Goblins》来说，就是克服障碍、积累资源、获得回报、进入下一关卡的爽感。
“推进”这一点，是我们创意中反复强调的核心主题。玩家希望冲破石头、收获奖励、进入下一个阶段，这种渴望让他们不断回归游戏。
因此，我们的创意里总会加入某种“障碍”要克服，这一策略带来了非常不错的结果。
将流行趋势转化为适合自己游戏的创意
说实话，谁都会关注竞争对手的动向。如果某个创意概念在多个热门游戏中频繁出现，那它多半是有效的。但盲目照搬并不可取，除了不道德，这样做往往也没什么效果。真正奏效的，是把流行趋势转化为适合你项目和受众的表达。
这就需要密切关注市场、提升观察力，并进行不断测试。对于营销预算有限的小团队来说，早期照搬头部对手的做法可能有效，但最终你还是得发展出自己的能力，或者与成熟发行商合作。
真正的市场洞察力在于，将热点趋势与游戏独有的“感觉”结合起来——这才能实现可持续的增长和长期的爆量。
比如数字门机制——这个机制在超休闲游戏中早已成为标配：就是角色沿着跑道奔跑，穿过x2、x10、-100的倍数门，升级自己的能力。虽然源自超休闲，这一机制在休闲类游戏中依然有效。
当你发现竞争对手用这个机制爆量时，很容易心动。我们当时也这么想：如果是哥布林奔跑、吃倍数门，最后变成一群哥布林呢？我们是数据驱动型团队，于是就测试了一下。结果失败了。
问题在于，我们的游戏是深度放置类，有一种冥想式的节奏。快速反应、即时决策的机制完全不符合“游戏感觉”。这个想法很酷，但与品类完全不搭。
之后，我们在YouTube上偶然看到一个AR视频，里面是卡通角色把糖果丢进篮子，糖果不断倍增——这就是我们的灵感来源。
于是我们把倍数机制重新设计：哥布林穿过倍数门，资源被倍增。我们之前一些涉及与资源堆互动的创意表现不错，于是我们把这两者结合起来，突然就奏效。
这个创意成功的秘诀？不是照搬趋势，而是深度改编：结合 YouTube 的点子，融合我们游戏的氛围，整合我们已验证有效的创意元素。
最终，我们得到了至今仍表现非常好的顶级创意之一。
小团队如何捕捉趋势
改编趋势是一回事，抢先捕捉趋势才是真正的挑战。如果有人能持续做到这点，他们大概早就是亿万富翁了（非投资建议）。不过，就算偶尔能踩中，也足以让你领先一步。
大厂会投入专门的研发团队研究趋势。但如果你是小团队呢？
首先，识别你所在品类的直接竞争对手。大多数小团队并不会发明全新机制，而是基于已有的玩法进行构建。所以，从分析竞品的创意开始，扩大你对品类的理解是关键，一些广告素材观察工具也能帮上忙。
观察对手的成功与失败、分析不同时间段的创意表现，并聚焦你重点投放的地区。如果你的目标是美国市场，那么分析只在印尼表现好的创意毫无帮助。
几乎所有团队都是从模仿出发的，但随着团队成长，你必须超越模仿。前面也提到，目标是尽早发现趋势，并将其转化为适合你游戏的表达。
密切关注排行榜的变化。如果某款游戏因采用新颖的创意机制而突然爆红，那就是你应该深入调查的信号。
同时，也要盯住你的直接竞争者。如果你所在细分赛道的头部团队开始尝试新机制，多半是发现了什么。
当然，没有百分百准确的捕捉趋势方法。等趋势真正“显现”时，大多已经为时已晚。
目前你会看到市场上很多公司都在做相似的创意，缺乏创新。如果不做适配，这类“模板化”广告很难脱颖而出。
例如最近在休闲游戏中流行的“崩解资源”趋势，曾经有效，但现在已经开始让人审美疲劳。移动市场的变化是飞快的。
有趣的是，我们的《Gold & Goblins》的广告最近寿命普遍延长了。我们的爆款广告已经跑了超过七个月——在移动广告界，这已经算“古董”了。
或许是我们刚好找到了更持久的共鸣点。我不敢代表整个市场，但无论如何，我们还在不断尝试和测试。
小技巧与建议
最后，分享一些我们实操中的小建议：
- 当前最优广告时长约为60秒。七年前我刚入行时，标准时长是15-30 秒，但现在更长的格式表现更好。 CGI重度广告表现不一。它们成本高、制作慢，效果却并不总是能回本。 可玩广告是不错的补充。很多游戏成功地将其作为独立广告，或者作为广告结尾使用。 没有一套万能的“爆款公式”。就算某个方法别人说屡试不爽，中间还是有太多不可控因素影响最终效果。必须多测试、多尝试。 广告创意甚至能反向影响游戏设计。比如我们那个“汽车奖励关卡”，最初其实只是广告里的创意，后来才加入到了游戏中。
最关键的一点：即使你找到了一个表现超好的广告，也不能就此停下脚步。
不断测试变体、微调细节、优化表达方式。创意的制作和打磨是一个永无止境的过程。但每一次成功，都会让你更有底气面对下一个挑战。
本文来自微信公众号“DataEye”（ID：DataEye），作者：DataEye，36氪经授权发布。
