本文探讨了消费中的品牌溢价和“智商税”现象，以净水器为例，拆解了品牌产品的高价构成，包括硬件成本、专利壁垒、售后服务和营销费用。文章指出，许多品牌净水器的高价很大一部分并非源于核心功能，而是隐性成本和品牌价值。作者通过DIY净水器的经历，强调了通用滤芯的性价比和技术可及性。同时，文章分析了消费者购买品牌产品的原因，包括技术规避、风险厌恶、身份认同和时间稀缺，并将其归结为支付“认知便利税”。

💰 品牌溢价并非完全基于产品核心价值：以净水器为例，高昂的售价可能包含高昂的硬件成本、专利壁垒（如非标准接口）、庞大的售后服务体系（人工+仓储）以及巨额的品牌营销费用。消费者支付的金额中，很大一部分是为这些非核心功能和品牌价值买单，而非产品本身的过滤性能。

📈 “剃刀-刀片”模式的普遍应用：净水器厂商常采用“剃刀-刀片”的商业策略，即以较低的价格（甚至亏本）销售机器，然后通过持续销售高利润的专用滤芯来盈利。滤芯的毛利率普遍高达70%以上，远超整机销售的利润率，这使得消费者在长期使用过程中会支付高昂的耗材费用。

💡 DIY净水器的可行性与优势：通过自行研究和购买通用配件，可以组装出性能优越且维护成本极低的净水器。例如，自行组装的5层过滤净水器，TDS值仅为10左右，且每年滤芯更换成本远低于品牌专用滤芯，体现了“省钱也是赚”的消费理念。

🤔 用户购买品牌机的心理动机分析：消费者选择品牌净水器，并非都是因为产品性能，更多是出于“技术规避”（不想研究技术，用金钱换省心）、“风险厌恶”（担心自行组装出问题，为确定性付费）、“身份认同”（认为高端品牌有面子，是消费符号）以及“时间稀缺”（研究滤芯的时间成本高于购买品牌机的价格）。这些心理动机使消费者愿意支付“认知便利税”。

突然奇想

​ 突然发现一件很有趣的事情，有一句话叫做，人赚不到自己认知以外的钱。其实在我看来省钱也是赚吧。怎么理解呢？假如我买了一件产品，但是这件产品宣传不错，口碑也不错。但是品牌溢价很严重，超级严重。但是我买东西可能追求性价比，在做工和用料用质量稍微好一点的基础上，可以省一部分钱。然后品牌转的这部分钱又去做宣传。循环往复。

案例

​ 我之前买二手房，房主留下了一个史*斯的净水器，当初她买的 7000 元左右，5 级过滤，但是 1-2 年的滤芯售后维护成本非常高，少则 300-400 ，多了接近 1000 元。我换了一次感觉非常贵，然后我自己研究，从网上买了各种配件，根据响应的原理，做了一套 5 层过滤的净水器，tds 值只有 10 左右，而且每年的滤芯可以换通用滤芯。我觉得这就是所谓的智商税，为什么有些人喜欢买那种呢？

AI 的理解

1. 品牌净水器的「溢价结构」拆解

硬件成本：5 级过滤的物理结构（ PP 棉、活性炭、RO 膜等）实际物料成本可能不超过 500 元隐性成本：
专利壁垒（非标准接口设计）售后服务体系（人工+仓储）品牌营销费用（代言/广告）消费者「风险规避心理」溢价（怕自己组装出问题）

支付的 7000 元中，可能有 80%是为这些非核心功能买单。

2. 通用滤芯 vs 专用滤芯的「商业策略」

专用滤芯本质是剃刀-刀片模式（ Razor and Blades Model ）：
机器低价甚至亏本出售（像打印机）通过后续耗材（如滤芯）持续盈利
行业数据：净水器厂商的滤芯毛利率普遍在 70%以上，远高于整机销售

3. 为什么有人坚持买品牌机？

用户类型	认知特征	行为逻辑
技术规避型	「我不会/不想研究技术」	用金钱换省心
风险厌恶型	「自己组装漏水怎么办」	为确定性付费
身份认同型	「用高端品牌有面子」	消费符号价值
时间稀缺型	「研究滤芯的时间够赚更多钱」	机会成本考量

这类用户本质上是在支付「认知便利税」。