💡建立自信，分享折扣谈判技巧：面对客户要求折扣时，保持自信，不将折扣谈判视为尴尬，用开放式问题了解客户真正顾虑，寻求双方共赢。
💡用“销售心态”代替“销售阶段”：Notion将销售流程分为多个阶段，但不称其为“阶段”，而是赋予“心态”的标签，如“好奇的调研者”、“价值表达者”，帮助销售人员建立情绪认知与行为标准，强调“心态大于流程”。
💡聚焦高价值B2B客户：PLG企业常误以最大使用量用户为目标，实则需聚焦最具付费意愿与高价值的B2B客户。先做用户访谈＋公司画像（Firmographics），再倒推理想客户画像（ICP），定义ICP。
💡招聘“文艺复兴型销售通才”：早期销售团队不要找“照本宣科”的销售，而是具备适应性、跨职能沟通力、学习欲的“文艺复兴型销售通才”，具备高度学习能力、跨部门协作与沟通能力。
💡双轨策略构建多层次管道销售：实行双轨策略，战略大单型大客户（≥ 100 k 美元）与快速成交型中小高胜率单（20–50 k 美元）并行，构建多层次管道销售，需自行规划并负责多渠道开发。
2025-07-15 11:30 北京
从 PLG 向企业级销售升级的路径
内容转自20 Sales，云启编译
🎤【对话嘉宾】
Harry：20VC创始人，20 Sales主理人
Kim Graves：目前在 Notion 领导销售、售前、客户和续约业务，最近带领团队主导了 Notion的 AI 驱动市场策略在北美的扩展，并创造了 2024 年的破纪录增长。曾任职于Slack、Salesforce。
Kim 回忆，她的第一份“销售”工作是在母亲美容院做前台服务，负责接电话、约客。大学学营销后，她投简历进温哥华本地初创小型科技公司做市场。后来，Kim发现 Slack 正在招第一位客户经理，她靠一份冷投简历面试成功。入职后才意识该角色集 AE、SE、CSM 多职能于一身，是一个复合型岗位。
Kim：其实，我人生中的第一份销售工作，还真不是我有意识去找的。我第一次真正面对客户，是在我妈妈开的美容院里。我负责接电话、回答客户问题、帮他们预约。后来我去大学读了市场营销专业，毕业后进了一家科技初创公司，做市场岗位。
就是在那家公司，我开始听说温哥华有个创业者要开始他的新项目了。那个人就是 Stewart Butterfield，Slack 的创始人。我一下子被这个项目吸引了，开始研究 Slack：读他们的博客，看他们的每一条客户推文。然后我在他们官网看到——他们正在招第一个客户经理（Account Manager）。
老实说，我当时根本不知道 Account Manager 是做什么的。但他们写着希望找一个沟通能力强的人，我想：“嗯，这我有。”所以我就在官网上盲投了简历，完全没人内推，也没有认识的人。几轮面试之后，我拿到了这份工作。
真正入职之后我才发现，这个所谓的“客户经理”其实是销售经理（Account Executive）、解决方案工程师、客户成功经理三合一，要全方位服务客户。从那之后，我就一直在销售岗位上。现在，我是 Notion 美洲区 go-to-market 团队的负责人。
Kim分享了自己的经验，面对客户要求折扣时，不要慌张，要自信地陈述自身价值，用开放式问题了解客户真正顾虑。就像她所说的，“保持自信，不将折扣谈判视为尴尬”。
Harry：如果你能回到刚拿到 Slack 的邮箱账号那一天，你会对当时的自己说些什么？
Kim：我会告诉自己，要有自信。尤其是面对客户电话的时候——刚开始的时候还好，跟喜欢 Slack 的客户聊天轻松又愉快。但一旦客户开始提出异议，比如要求打折，或者说他们在对比竞争对手，我就会开始变得有点不安。
我会对自己说：“你可以的。这全看你怎么表达自己，要有自信。你能拿到这份工作是有原因的，接下来就是尽可能多地去学习。”
Harry：我太同意你说的了，尤其是关于“自信”这点。就像我自己做融资，真的，自信就是一切。我还会加一句：“最坏能怎样呢？就是这单没成而已——没关系，客户多得是。”
Kim认为，在客户谈折扣时，她更推荐认真倾听而后提问，而非立刻辩解。要试图寻求双方共赢。在陈述价值与解决方案后，需要停顿倾听并用问题引导对方，比如“您觉得贵在哪里？理想价格是多少？”
Harry：价格谈判这事儿真的挺尴尬的，特别是你职业生涯还早的时候，客户一提要打折，场面立马变僵。你会怎么建议年轻销售应对这种情况？
Kim：我的建议是别把它当成一场尴尬的对话。就像你和客户在交易早期阶段做信息挖掘（discovery）时，那时候大家都很放松、气氛也很好。当进入到价格谈判阶段，别让气氛突然变得紧张，要像平常沟通一样自然对待。因为你的能量，客户是能感受到的。
如果你自己都觉得“啊这个价格可能太贵了、我好怕他们拒绝”，这种紧张的感觉客户是会察觉到的。相反，如果你平静又自信地说：“我们聊了这么久了，这是我理解我们可以为你们带来的价值，也是我们正在解决的问题——这就是对应的价格。”然后停顿一下，听客户的反应。他们可能第一反应是：“哇，好贵啊。”
但这时候你不要急着去为产品辩解价格合理，而是回到提问模式：“哦？你觉得贵在哪里？” “那在你看来，比较合理的价格大概是多少？”继续像对话一样进行，去理解对方的真实想法，看看有没有可能一起找到“双方都觉得有价值”的方案。
Notion 将销售流程分为多个阶段，但不称其为“阶段”，而是赋予“心态”的标签。Kim 认为用“销售心态”代替“销售阶段”，能够帮助销售人员建立情绪认知与行为标准，强调“心态大于流程”，帮助团队灵活应对客户需求。
Harry: 我特别认同刚才你说的——“讲完价格后要停顿，等客户回应。”
很多人做不到这一点。刚一沉默，就忍不住插话：“啊……不过我们其实还是可以谈的！” “我们肯定还有空间调整！” “你觉得贵的话，我们可以再想想办法……”
Kim：这个也是我们现在在 Notion 的销售流程中引入的一个理念。传统的销售流程，往往是“阶段式”的，比如第一阶段是线索筛选（Qualify），第二阶段是需求探索（Discovery），第五阶段是价格谈判，第七阶段是成交。
但我们在 Notion 选择了另一种方式——我们不是把这些阶段叫做“动作”，而是定义为“心态”。因为我们真正希望销售去“扮演”和“内化”的，是每个阶段背后的角色思维。这样一来，销售的反应会更有弹性、更贴近人性，也不会只是机械地完成 checklist。
比如：
第二阶段，我们不叫“Discovery”，我们叫它“好奇的调研者（Curious Investigator）”。我们希望销售在这个阶段深入研究客户，搞清楚客户怎么赚钱，带着真正的好奇心去提问。
第五阶段，传统上叫“Negotiation”，但我们叫它“价值表达者（Value Articulator）”。这时候销售要做的不是去让价，而是清晰地表达产品真正能带来的价值。
这听起来像个小小的词语变化，但它会改变一个人整个的表达方式和状态。就像你做播客主持一样，可能你不只是去准备要问什么问题，而是会去想：“我希望这段对话呈现出什么语气？什么感受？我的身体语言、语气能不能让嘉宾放松？”
毕竟，大家总是更容易记住你让他们感受到的东西，而不是你具体说了什么。
PLG 企业常误以最大使用量用户为目标，实则需聚焦最具付费意愿与高价值的 B2B 客户。
Kim则建议先做用户访谈＋公司画像（Firmographics），再倒推理想客户画像（ICP），定义 ICP。由创始人参与可将 GTM 策略与产品发展紧密结合。
Harry：你们的解决方案设计在不同客户之间有多统一？会不会像“播放销售剧本”一样按套路走？
Kim：在像 Slack 和 Notion 这样的 PLG 公司，客户类型非常多样：从学生、社区到各类企业，覆盖各行各业、各个部门。所以我们一开始的销售信息是广义统一的，但真正关键的是“聚焦”——聚焦最能成功转化的客户类型。一旦聚焦明确，其实这些客户之间是有“共性模式”的，你就能为那类客户定制打法，而不是为每个人都去定制解决方案。
Harry：那你们是看哪些 PLG 用户群体最活跃、最有预算，然后选定其中最大的行业去打吗？
Kim：这个逻辑听起来合理，但其实是个常见陷阱。很多 PLG 公司会根据产品使用数据来判断“要不要转销售”，比如看到社区用户很多，就想推向收费。但我们在 Slack 的经验是：不能光看活跃度，还要看“是否真正带来价值”+“是否有预算”。
比如社区用户确实用得多，但他们不一定有预算，也不会需要你企业级的功能——你还得投入大量资源开发特定功能（像消息审核、举报机制等）。这些用户适合用免费产品，但不适合销售资源去“转化”。所以我们刻意放弃了社区这类大体量、低转化的群体，把销售资源用在真正能带来营收的 B2B 客户上。
Harry：那如果我是一个 PLG 创始人，产品已经自增长得不错，现在想启动销售团队，第一步该干嘛？
Kim：我会从大量的用户访谈开始。不要直接 outbound，不要先看使用数据，而是：深入访问这些已经在用产品的用户——了解他们怎么发现产品、为什么开始用、现在怎么用、产品在他们业务中起到什么作用。
整理用户画像，但不是只看产品使用行为，而是看firmographic（公司基本面）信息：行业是什么？公司多大？所在地区？哪类岗位/角色从中获得最多价值？从这些信息倒推：哪些客户群体的价值感知最强、预算潜力最大？这才是你应该花力气去销售的目标人群。
早期销售团队不要找“照本宣科”的销售，而是具备适应性、跨职能沟通力、学习欲的“文艺复兴型销售通才”（Renaissance Reps），具备高度学习能力、跨部门协作与沟通能力。他们既能推动销售，也能快速反馈市场与产品需求。
招聘时明确首月／首季关键成果，通过模拟场景与小规模实战加速培养。先输出关键成果指标（如账号优先级、模拟通话），再快速上线与客户对接。
Kim：我给早期创始人最重要的建议是：把搭建销售团队这件事，像制造一条“供应链”一样来思考。这个灵感来自一篇我非常推荐的 Harvard Business Review 文章，叫 《The Sales Learning Curve》。它指出，建立销售团队其实也是一个学习曲线过程，而不是一上来就追求“高产”。
早期阶段最忌讳的是急着招那种“投币即动”的传统销售（coin-operated reps），指望他们来了就能帮你搭建完整的 playbook ——那根本不现实。想象一下你在做一条生产泳衣的供应链：最开始做的前 10 件泳衣会很贵、效率也很低，但你会从中学到最多。搭建销售团队也是一样，最早的 3~4 位销售，成本会很高、流程很模糊，但正是你最大学习曲线的开始。
我们称这类人为 “文艺复兴型销售（Renaissance Reps）”，他们不是只擅长一个动作，而是全能型选手：能说会写，会沟通；能适应不同角色，横跨产品、市场、工程；既能和客户打交道，也能和内部团队高度协作。他们真正的价值，不是“能多快把单子签下来”，而是“能帮你理解客户、完善产品、打磨流程”，推动整个 go-to-market flywheel 转起来。
Harry：这些人通常在职业生涯的哪个阶段？是刚入行的新手，还是更资深的人？
Kim：其实这不是“资历”的问题，而是看“学习能力和建构意愿”。你可以招一些很年轻、学习力强的选手，也可以招一些正在转型、对参与“从零构建”充满热情的中层。
但关键是：他们得是那种对学习和共建充满热情的人，而不是那种只想靠一套固定话术来挣快钱的销售。因为在创业早期，销售的意义从来不是“立刻赚钱”，而是“不断迭代中找到产品和市场之间的连接方式”。
实行双轨策略：战略大单型大客户（≥ 100 k 美元）与快速成交型中小高胜率单（20–50 k 美元）并行，构建多层次管道
销售需自行规划并负责多渠道开发：邮件、电话、社交网络、LinkedIn、暖渠道协作等，每周持续跟进，坚持多次触达
触发客户行为，cold call虽难，却最能区别于常规邮件，增加差异化曝光。
Harry：有些小动作的影响其实比你想象的更大，比如在 LinkedIn 上持续评论。你可能觉得这只是点赞式互动，但当一个人连续 10 条内容都留言时，我会下意识觉得我“认识”他了。如果他之后发消息给我，我是更愿意回复的。
Kim：是的，这其实就是一个非常值得放进 outbound playbook 的策略点。在 Notion，我们的销售会跨多个渠道去运营：陌拜邮件、陌拜电话、LinkedIn 评论与私信、Sales Navigator 查找共同联系人等等。销售要像一个四分卫（Quarterback）一样主导整个流程：我们该接触谁？怎么分工（比如与 BDR 配合）？每条线索的最佳进入路径是什么？
Harry：你基本上要变成一个专业的“跟踪者”（笑）。不过我懂你说的那种坚持。就像我当年发了 53 封邮件才邀请到 Salesforce 创始人 Marc Benioff 来我播客，这种韧性在 outbound 里太重要了。不是第一封、第二封，甚至第七封没回就放弃的事。
Kim：你说得太对了。这也是为什么做过地推（door-to-door）的销售都特别抗打击。没人一开门就说“太好了，请把你的产品卖给我”。这是一种极致的“拒绝训练”。而且这种经历还能培养你对他人的同理心。
Harry：那线索优先级该怎么排？是按合同金额大小吗，还是有更聪明的方式？
Kim：不只是看金额。我们用的是firmographic + product signals 的组合：
Firmographic（公司画像）：行业、规模、地区、技术栈等
Product signals（使用信号）：产品活跃度、使用深度等
结合来看，哪些客户最可能成交、快速上线、或未来有增长空间，你就知道该把资源放在哪些账户上。
Harry：那么下一步“成交”这些客户时，你如何评估单个客户的回本周期？ 那你们怎么看“投入产出比”？
Kim：这个主要是和 RevOps（收入运营团队）一起定的，因不同角色 ramp-up 时间不同：
商业客户（Commercial）
中端市场（Mid-market）
大企业客户（Enterprise）
我们会设定期望时间线，比如在几个月内 ramp 起来并开始打目标。
Harry：常听创始人说，“50%的销售 hire 是有效的”。你们实际看到的达成率是多少？
Kim：我们团队的目标是：80%的销售，达成至少 80% 的业绩目标。这是我们内部衡量销售团队健康度的一个核心指标。
AI 会接管大量事务性的市场销售动作（如排期、简单询价、小单成交、数据完善、信息整理等），“机器做重复，人做策略”将成为趋势。销售人员应回归复杂交易和多方利益相关者的共识构建，多聚焦跨部门、多决策者的复杂项目和深度关系。
Notion 内部AI实操案例：Notion 自身以 AI 自动化资料收集与初步洞察，内部用 Notion AI 聚合客户侧各数据源，秒出高质量 Executive Brief，腾出更多精力做高价值对话。
Harry：我们是不是进入了这样一个时代——销售代表和领导者需要比以往更加精通技术，才能直接向客户演示这些更为复杂的技术解决方案，尤其是在如今的 AI 时代？还是我们更应该强调人际关系的深度经营？抑或两者兼顾？
Kim：是，两者都需要。因为随着 AI 越来越擅长处理标准化、低复杂度的交易（比如中小单、点状方案），人类销售的重点会集中在“复杂销售”：
涉及多个利益相关人
需要在组织内部建立共识
需要有技术理解力，能把解决方案与客户业务深度匹配
也就是说，越复杂的销售场景，人越不可替代，而技术素养 + 共情力都是关键。
Harry：今天我们在销售中做的哪些事情，五年后将不再需要？
Kim：我特别希望彻底改进的一点是数据完善。销售人员最痛恨的就是 CRM 里的错误数据——员工人数不符、划区不公——这都会影响客户优先级判断。我极度反感手动录入，期待越来越多无需人工维护的高质量自动数据。
Harry：说得太好了，我完全同意。我还觉得，以前做客户调研可能要花一小时，而现在几乎让 ChatGPT 就能搞定。深入调研带来的价值是……
Kim：其实我们内部使用 Notion AI，底层集成了 ChatGPT、Claude 等顶级模型，效果惊人。就拿本周做的高管客户会来说吧，他们要一份《高管简报》。过去，销售要手动从 Slack、客户官网、Salesforce 等处收集信息；现在我们启用 Notion 的“Research Mode”，几秒钟内就能汇总来源并生成完善的简报。
Harry：那么，你如何确保销售团队全面拥抱 AI？作为媒体公司负责人，我总在推动团队：是不是该每周留 30 分钟做 AI 的玩耍尝试时间？你如何推动新工具和新行为？
Kim：我认为应从最具影响力的工作流程入手。如果简报撰写是瓶颈，那就从这里开始优化。要在内部表彰最会用 AI 的同事——在团队会议中展示他们的做法。庆祝文化远比批评或强制更能促进行为改变。向团队提问：“哪些环节我们可以用 AI？你最近试过哪些新工具？”让大家参与探索。我甚至常说，我们不是在“吃自家狗粮”，而是在“喝自家香槟”——不断发掘 Notion AI 的最佳实践，以便更有说服力地展示给客户。
真正优秀的销售不在于外向或话术，而是以客户为中心和好奇心驱动的深入提问和价值共创。 Kim 强调，一切销售技巧都不如 genuinely curious ——真正关心客户、愿意多问一个问题，才是最好的销售方法。
任何决策都需回答「为何要变革？为何选择此产品？为何此刻行动？」「Why Change／Why Now」；核心痛点包括增收、降本、避险。
企业文化：通过在团队内庆祝cold call的胜利、AI 应用案例等方式，营造学习与成长的氛围。建立庆祝制度，将失败当作学习，实战胜过流程教条。
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