Como estruturar estratégias de pesquisa, validação e entrega para diferentes contextos de negócio.
Bastam alguns meses de experiência trabalhando com UX para perceber que existe um vão gritante entre as “fórmulas” que nos são ensinadas e a vida real. Vou explicar.
Um conselho que recebi de um professor, em um determinado momento da minha formação em Discovery, foi:
“Ofereça um ‘presente’ para as pessoas que deseja entrevistar. Pode ser algum desconto no seu produto ou alguma vantagem na negociação. “
Esse conselho me ajudou muito na minha primeira experiência com produto. Eu estava trabalhando em um aplicativo de delivery, onde a maior parte dos usuários (pessoas físicas) poderiam ganhar cupons de desconto caso topassem participar do nosso Discovery (entrevistas, testes de usabilidade, pesquisas qualitativas, etc.).
A estratégia dos cupons foi acordada com a liderança e muito bem aceita, tanto pela empresa quanto pelos usuários. Nunca tive problemas para conseguir entrevistar pessoas nesse contexto de negócio.
O real desafio começou quando fui contratada para trabalhar em um modelo de negócio SaaS B2B Enterprise. Não houve conselhos possíveis que pudessem ter me preparado para realizar Discovery nesse formato. Usuários completamente ocupados em suas próprias rotinas, em sistemas ininterruptos de trabalho e sem nenhum recurso imediato que eu pudesse oferecer em troca de 15 minutos de conversa.
Não existe uma fórmula mágica ou um padrão a ser seguido para auxiliar na resolução desse tipo de situação. Mas existem estratégias e processos que podem (e precisam) ser aplicados para que, como profissionais de usabilidade, consigamos sempre percorrer o ponto de vista do usuário no nosso design.
Neste artigo, falo um pouco sobre essa criação de processos que me auxiliaram na inserção de uma boa cultura de UX, nos diferentes contextos de negócio em que trabalhei.
Primeiramente, precisamos falar sobre imersão
O design que será entregue ao final de um ciclo de criação, impactará todos os usuários, stakeholders, desenvolvedores e demais pessoas envolvidas no processo. Por isso, sabemos da importância em conhecer a fundo o produto que estamos desenvolvendo e cada uma das suas regras de negócio.
Mas para falar sobre a imersão necessária na criação de processos, eu gostaria de dar alguns passos para trás. Na empresa ou no cliente para o qual você trabalha. O ambiente, as funções, os cargos e as pessoas, todo o fluxo que faz “a máquina” funcionar. Para entender como será a melhor forma de inserir o seu processo no contexto em que você está, é preciso conhecer a fundo tudo o que já existe por ali.
O primeiro passo para isso é entender se já existe uma cultura de UX no ambiente de trabalho e, em caso positivo, como funciona essa cultura.
Quais são os padrões seguidos? Os processos? Os ritos e reuniões dos times? Como se dá a comunicação do UX com a liderança, gestão e desenvolvedores? E a comunicação entre os próprios designers da empresa?
Segundo o NN/g, existem 6 níveis de maturidade de UX:
Identifique o nível de maturidade existente na organização e questione ao máximo, até que o processo esteja internalizado o bastante para que você seja capaz de se adaptar e, até mesmo, propor melhorias ou alternativas. Auxiliar na evolução da cultura de usabilidade trará benefícios para todos, inclusive para a maturidade da sua carreira.
E quando essa cultura de UX ainda não existe?
Apesar de ainda maior, lidar com organizações em estágios iniciais da usabilidade é um desafio que acredito ser muito benéfico. Se você tiver iniciativa e paciência, pode conquistar o seu espaço aos poucos e criar os processos com base no que faz sentido para o seu formato de trabalho.
Para isso, é necessário fazer os mesmos questionamentos e adquirir conhecimento sobre o ambiente à sua volta. Imergir na cultura já existente por ali, para que os processos criados não destoem e façam sentido não só para você, mas para todos os envolvidos. Entenda como funciona o time de tecnologia, negócios e marketing e tente integrar os seus processos de Discovery e entregas com todos eles.
Eu, particularmente, vejo esse cenário como uma grande oportunidade para desenvolvimento profissional, considerando que você poderá ter mais liberdade (e, portanto, responsabilidade) na criação dos processos.
Um ponto de atenção aqui é jamais deixar de ser flexível. Definir um processo de UX que não “conversa” com outros setores ou profissionais da empresa pode ser um caminho que se voltará contra você e a sua defesa pela usabilidade. Por exemplo, definir um processo de duplo diamante que seja muito apertado e não case com as sprints dos desenvolvedores, pode atrapalhar todo o planejamento de entregas do PM.
Planeje o que você quer entregar com antecedência e tenha boas justificativas para os seus resultados. Dessa forma, ao surgirem questionamentos, você estará bem preparado para defender as suas ideias e poderá reduzir a quantidade de ajustes solicitados.
É importante exercitar as suas habilidades de comunicação não só com os usuários, mas também internamente. Se mostre sempre disposto a entender as necessidades de negócio, entenda o que é ou não viável tecnicamente e quais são os próximos objetivos de evolução para o produto.
Quando, ainda assim, surgirem resistências no meio do caminho, não leve para o lado pessoal. Por mais frustrante que possa parecer, é o seu trabalho — e é o das pessoas que estão resistindo às suas ideias também. Tente entender as motivações e o que pode funcionar melhor para argumentar com essas pessoas ou times em outras oportunidades.
Um novo processo até pode ser criado de um dia para o outro, mas a sua aderência, não. Não perder o foco e aprender a usar as divergências como aprendizado, pode ajudar a desenvolver a sua maturidade profissional e a se adaptar melhor a novos ambientes no futuro.
Processos diferentes para negócios diferentes
Uma vez internalizada a importância da imersão, precisamos estar cientes dos diferentes cenários de negócio que podem surgir no meio do caminho.
Nenhum desses cenários pode ser generalizado (vide o tópico anterior), mas podemos fazer uma análise do funcionamento usual e, dessa forma, pensar em estratégias — que podem e devem ser adaptadas.
Business to Consumer (B2C)
Empresas do tipo B2C, ou empresa para o cliente, fornecem seus serviços para um consumidor final (pessoas físicas).
Nesse contexto, existe uma gama muito maior de possibilidades e oportunidades para criar processos de UX e realizar um bom Discovery. Em contrapartida, é necessário um trabalho muito mais minucioso de análise e priorização de dados.
Ao planejar como irá implementar seus processos em um formato B2C, tenha em mente que:
- Cada usuário entrevistado terá uma menor relevância individual no resultado finalOs comportamentos e as preferências de cada usuário podem variar muito entre siO ciclo de vida do produto exigirá uma agilidade ainda maior, com atualizações mais frequentes.
Já que estamos trabalhando com uma amostra muito maior de pessoas, é preciso tomar cuidado com o excesso de informação. Aqui, o processo de priorização é essencial.
Identifique bem o seu público alvo, crie personas e jornadas com informações-chave, que destaquem as características que você precisa entender melhor no seu contexto e no seu usuário. É importante que essas informações sejam validadas e priorizadas quando você for desenvolver questionários e roteiros de entrevistas.
Vamos ver na prática?
Acima, temos a mesma persona desenhada de duas formas diferentes para o aplicativo fictício SeuPet. A primeira versão me traz informações generalistas, que não auxiliam a focar no que, de fato, importa. A segunda versão é focada em informações que auxiliem nas decisões de produto e funcionalidades.
Perceba, por exemplo, que na primeira versão da persona, existe um perfil socioeconômico citando valores de renda. Isso nos ajuda a compreender melhor o poder de compra do nosso usuário. Mas, na segunda versão da persona, adiciono valores máximos que a Maria, de fato, paga pelos serviços oferecidos no aplicativo.
Ter em mente informações mais específicas e estratégicas, vai direcionar melhor o seu design à construção de um produto que faça mais sentido para todos. Além disso, é um suporte muito mais significativo para apresentar e justificar as suas decisões para o restante do time.
Deixando claro que: A primeira persona não está errada. Quando se trata de definir o tom de voz da marca, por exemplo, informações demográficas são fundamentais. Mas essas informações não são o suficiente para atingir o objetivo de construir um produto com direcionamento.
O foco nas personas foi para exemplificar. Esse modelo de pensamento estratégico, que percorre um objetivo, deve ser aplicado em todos os processos que você criar.
Uma vez que você entende como a empresa funciona, o nível de maturidade de UX existente ali e sabe como direcionar e filtrar os resultados da sua pesquisa, é hora de identificar os caminhos para desenvolver um bom processo de pesquisa e entregas.
Vouchers, cupons e promoções costumam ser bem aceitos pelos usuários B2C, mas é preciso entender se faz sentido para a empresa. Muitas vezes, vocês estão em fase de apertar os cintos ou em Early Stage e é preciso buscar estratégias que não envolvam incentivos financeiros.
Outras técnicas que podem funcionar consistem em convencimento através de uma entrega de valor (além do dinheiro). Identificar conexões entre o comportamento do seu usuário e soluções que você busca desenvolver, despertar o interesse do usuário nessa solução e ser o mais objetivo possível.
Deixar claro que aquela é uma pesquisa que vai tomar pouco tempo do usuário, também ajuda a diminuir o atrito. Especifique desde o começo, ainda no convite, “Leva só 3 minutos” ou “Queremos ouvir você por 15 minutos para melhorar sua experiência”.
Pesquisas quantitativas podem ser as suas melhores amigas para identificar padrões, principalmente porque a sua taxa de respostas tende a ser maior do que em outros contextos de negócio. Mantenha a pesquisa clara, objetiva e curta, para reduzir o nível de desistência. Formulários muito longos, tendem a ser ignorados ou abandonados pelos usuários.
Alguns canais eficientes para a realização desse tipo de pesquisa, são:
- In-app surveys, quando a pesquisa é realizada no próprio aplicativo ou site;E-mails automatizados, pós-venda ou atendimento;Enquetes simples em redes sociais;Aplicativos de mensagens.
O canal escolhido deve fazer sentido e ser adaptado conforme o perfil do público que você atende.
Se o seu produto já tiver usuários engajados, com recorrência de uso e NPS alto, confira a possibilidade de entrar em contato com esses clientes. Também é uma boa ideia conversar com colegas de outras áreas (principalmente comercial, sucesso do cliente e atendimento ao cliente). Esses profissionais conhecem os usuários de perto e normalmente sabem responder algumas das suas perguntas, além de recomendar pessoas ativas e dispostas a colaborar.
Business to Business (B2B)
Os clientes das empresas B2B, ou de negócio para negócio, são outras empresas.
Nesse contexto, existem duas principais linhas de estratégia:
- Dores e necessidades dos atuais clientesDores e necessidades de clientes em potencial.
Uma empresa, diferente de uma pessoa física, possui contratos, formalidades e normas de funcionamento que devem ser seguidas. Isso significa que o seu produto, muito provavelmente, compete de forma mais definitiva com outros players do mercado.
Enquanto um usuário B2C pode instalar o aplicativo da Uber e da 99, para escolher qual irá utilizar naquele momento, com base no preço mais baixo, o mais comum é que uma empresa utilize softwares padronizados (até porque, provavelmente, pagarão por essa utilização).
Um benchmarking bem feito é necessário em qualquer contexto de negócio, para identificar padrões, boas práticas e oportunidades de diferenciação. Mas em um contexto B2B, é ainda mais importante acompanhar as tendências de mercado de perto, porque te permite ir além: identificar dores “invisíveis”, que atingem empresas que poderiam utilizar o seu produto, mas não o utilizam.
Quais dores estão ao nosso alcance, mas não estamos sanando?
Além dessa necessidade adicional de “brilhar os olhos” de clientes em potencial, o contexto B2B possui outras particularidades, como:
- Stakeholders variados, já que a decisão de compra pode envolver diferentes setores da empresaUm longo ciclo de vendas. Existe um funil entre o primeiro contato com o cliente e a conversão, o que dificulta o processo de feedbacks rápidosNecessidades específicas de clientes, que podem demandar customização do seu produto.
O seu produto pode até ser o famoso “simples que funciona”, mas é importante que ele se torne flexível, escalável e desejável. É preciso que tanto esse produto quanto as suas melhorias sejam adaptáveis às diferentes realidades que irão encontrar.
Resolver esse tipo de problema exige um mapeamento detalhado da jornada e dos diferentes stakeholders envolvidos:
Como essa empresa cliente funciona, de ponta a ponta?
Crie perguntas que façam sentido para o desenvolvimento do produto no contexto dos seus clientes. Essas perguntas demonstram as lacunas de informações que você tem e, portanto, as respostas que você precisa buscar.
Um Service Blueprint bem detalhado também é um recurso que pode te ajudar a identificar interseções e gargalos no processo de utilização do produto, além de ser um documento que te permite especificar e entender, de fato, os processos dos seus clientes.
Essa visualização permite que você e o seu time:
- Elaborem planos de ação para que decisões resolutivas sejam tomadasUnifiquem o entendimento sobre o serviço oferecido e sua atuaçãoConsultem a experiência e os pontos de contato dos usuários com o produto, sempre que necessário.
Para a realização de entrevistas e demais pesquisas diretas com usuários, os times de experiência do cliente foram os meus melhores amigos no contexto B2B. Além de terem se tornado a ponte principal para contato com os usuários, esses usuários confiavam no time que resolvia a maior parte dos problemas operacionais que eles enfrentavam. Essa confiança facilita a comunicação e a colaboração.
Também é importante ser estratégico ao selecionar os usuários que serão entrevistados. Ao decidir desenvolver ou melhorar uma funcionalidade X, os melhores alvos da pesquisa podem ser usuários que tenham feedbacks recorrentes sobre essa funcionalidade (ou sobre a falta dela).
Compartilhe os dados coletados, apresente ideias e crie designs com base nesse conhecimento adquirido diretamente da fonte: os clientes. Torne-se um profissional que conhece de perto a rotina e as dores desse cliente. O time sentirá uma segurança muito maior no seu trabalho quando puder ver que cada decisão tomada tem uma justificativa.
Business to Business Enterprise (B2B Enterprise)
Os clientes das empresas B2B Enterprise, ou de negócio para negócio de grande porte, são organizações grandes, complexas e estruturadas.
Trouxe esse como um tópico à parte, porque a minha experiência com B2B Enterprise foi consideravelmente diferente da experiência adquirida em B2B. Lidar com grandes organizações exige resiliência e adaptabilidade. Os usuários costumam ser menos receptivos, não por natureza, mas pela carga adicional de responsabilidades e atribuições.
Mas vamos por partes. Existem muitas das dicas do tópico anterior que podem, e devem, ser utilizadas aqui. Por exemplo, considero o Service Blueprint um recurso muito relevante também nesse contexto, para entender as complexidades envolvidas em todas as interações com uma empresa de grande porte.
Outro ponto importante, é que a adesão do seu serviço por vários setores da organização cliente, é fundamental para manter o seu produto relevante ali dentro.
Focar em construir ou melhorar um produto que se torne cada vez mais aderente ao dia a dia da empresa, é benéfico para os usuários e para o seu negócio, porque você começa a gerar promotores — Os usuários que são fãs dos serviços que o seu produto oferece e, por isso, defenderão o uso desse produto.
Usuários promotores são importantes em qualquer contexto de negócio, mas tem um apelo a mais aqui. Certa vez, em uma conversa com o líder do time, comentei estarmos bem em determinado cliente, porque o usuário mais assíduo ocupava o cargo focal do nosso produto. Fui rebatida pelo meu líder com a provocação:
“E se esse usuário decide sair da empresa amanhã?”
Essa provocação me despertou para o fato de que sim, o nosso produto resolvia um problema, mas ainda não estava acessível para todos os usuários daquela empresa. Isso nos colocava em uma posição de fragilidade ali dentro, porque precisávamos nos tornar mais relevantes para mais pessoas.
Mais algumas diferenças que destacam os clientes Enterprise dos outros contextos de negócio, são:
- Na maioria das vezes, o usuário final e o diretor responsável pela compra do seu serviço são personas completamente diferentes;O serviço oferecido pode precisar ser adaptável a todo um ecossistema preexistente;Total cost of ownership (ou Custo Total da Posse), a métrica que define o custo envolvido na aquisição do serviço, pode se tornar a métrica mais importante nesse contexto de negócio.
Essas características impactam diretamente na estratégia que deve ser pensada ao criar ou evoluir os seus serviços, que é muito diferente dos contextos citados anteriormente.
Em pequenos negócios, o seu produto pode ser vendido para o dono da empresa, que também pode ser o administrador e que também pode ser o atendente que utiliza diretamente o produto. Quando cada uma dessas funções é exercida por uma persona diferente, é importante se preocupar em entender a relevância que o produto precisa ter para cada uma delas.
Além disso, uma empresa grande e sólida não vai se adaptar ao serviço que você oferece. É preciso que o produto seja altamente adaptável para os diferentes contextos dos clientes que você irá encontrar. Muitas vezes o cliente pode optar por, inclusive, utilizar apenas APIs ao invés do produto como um todo.
Como citei no começo deste artigo, esse foi o contexto de negócio mais desafiador para mim. Mas como foram resolvidos os problemas? Como realizar Discovery com usuários constantemente indisponíveis?
Minha primeira estratégia foi recorrer aos profissionais internos, que atuavam ou já haviam atuado na mesma área dos nossos clientes. A ideia não era substituir entrevistas com usuários finais, mas entender melhor o contexto do negócio com pessoas próximas, que tinham mais conhecimento do que eu.
Esse contato me ajudou muito. Não só porque tirou muitas das minhas dúvidas sobre a área em específico, mas também por ter criado uma ponte para a minha próxima estratégia.
Alguns desses profissionais já possuíam agendas diretas com os clientes, por questões de suporte e demais negociações da empresa. Ao invés de insistir em buscar horários livres, com usuários constantemente indisponíveis, acordei com o time interno de participar das reuniões já existentes.
Esse momento é muito particular. A etapa de imersão precisa ter sido muito bem feita, para que você entenda bem o funcionamento da empresa onde trabalha e tenha contatos em áreas diversas. Converse com as pessoas ao seu redor, entenda o contexto delas e tenha empatia pelo trabalho que é realizado além da sua bolha.
Nesse caso em específico, conhecer as pessoas e apresentar o objetivo do meu trabalho para elas, foi o que abriu portas para a realização de entrevistas com usuários.
Mas isso precisou ser muito bem estruturado:
- Ao utilizar o horário de outra pessoa, a prioridade é dela. O acordo foi utilizar os minutos finais das reuniões para tirar dúvidas, apresentar propostas ou, até mesmo, fazer testes de usabilidade;Estratégia é essencial. O tempo era muito mais curto, então as perguntas precisavam ser diretas e objetivas. Tudo precisava ter sido planejado com antecedência;Ter atenção aos detalhes ao longo da reunião e anotar insights que surgem de conversas que você nem estava preparado para ter, te abre um leque gigante de aprendizado e de novas oportunidades.
Esse caminho não poderá ser seguido em todas as empresas, mas o importante é olhar em volta e ter em mente:
O que é possível fazer com os recursos disponíveis?
Os dados coletados devem ser considerados não só para entendimento dos problemas, mas também do ambiente da companhia. Dessa forma, você entende como o seu design pode ser adaptado para fazer mais sentido para os usuários inseridos naquele contexto.
O conhecimento adquirido sobre o negócio, as pessoas e o sistema estruturado na empresa, deve ser o seu guia para construir os seus processos e, consequentemente, uma cultura de UX que faça sentido para todos os envolvidos.
Entregas
Esse tópico não tem a intenção de falar sobre Handoff. Um Handoff bem estruturado, com informações e orientações claras, é importante para qualquer entrega de sucesso, em qualquer contexto de negócio. Mas como estamos falando de processos, eu gostaria de falar sobre a raiz, a estrutura que vai direcionar as suas entregas, antes mesmo da criação dos designs.
Para criar um solo fértil para boas entregas, é importante que as relações estejam bem estabelecidas. Vamos relembrar um pouco sobre os 3 pilares que compõem o UX:
Isso significa que de nada adiantam processos de Discovery e design bem estruturados, se eles não estiverem alinhados com o negócio e com a viabilidade técnica.
É necessário que a sua comunicação com as pessoas seja uma via de mão dupla. Sempre busquei uma atuação muito próxima dos POs, PMs e desenvolvedores envolvidos nos projetos e acredito que esse tenha sido um dos principais motivos para as entregas bem sucedidas.
Converse, não só para criar conexões, mas também para entender de verdade o ponto de vista dessas pessoas. Quais problemas a empresa tem enfrentado? Quais são as próximas metas? Métricas que precisamos alcançar? Criar uma ponte entre esses problemas e as necessidades dos usuários pode trazer muitos insights valiosos.
Além disso, antes de “brincar” com animações muito elaboradas ou com soluções inviáveis, busque trazer os desenvolvedores responsáveis para o processo de criação. Pergunte se aqueles caminhos são viáveis ou não e alinhe alternativas para o que não puder ser feito da maneira que você tinha planejado.
Manter-se atualizado sobre as bibliotecas (de ícones, componentes, etc.) utilizadas no desenvolvimento também é uma alternativa. Dessa forma, você entende como construir um design system mais realista, viável e que ajude na otimização do desenvolvimento.
Esse cuidado com o alinhamento entre todas as pontas envolvidas no processo, pode evitar muito retrabalho e frustrações, além de deixar o seu design ainda mais eficiente. Mesmo não sendo garantia de uma entrega impecável, te coloca no caminho mais próximo a atingir esse objetivo.
Boas práticas (para qualquer contexto)
Contacte mais pessoas do que o necessário
O retorno de convites para entrevistas ou pesquisas é sempre menor do que o esperado. Para garantir que você consiga falar com o número desejado de participantes (ou, pelo menos, perto disso), sempre contacte mais pessoas do que o planejado inicialmente.
Construa o processo com base no escopo real
Antes de começar, alinhe com o time o que precisa ser entregue, para quem e em qual prazo. Com isso em mente, estruture um processo de pesquisa e design que seja viável nas limitações de tempo e contexto. É importante ajustar a profundidade da pesquisa conforme a realidade do projeto.
Documente para aprender e evoluir
Registrar aprendizados, hipóteses e decisões ajuda não apenas na continuidade do trabalho, mas também na compreensão do produto, do negócio e do usuário ao longo do tempo. Uma boa documentação fortalece a memória do time e auxilia no aprendizado dos novos integrantes.
Valide de forma indireta com dados
Quando for difícil realizar pesquisas diretas, combine observações qualitativas com análise de comportamento quantitativo. Algumas ferramentas que podem ser utilizadas, são:
- Analytics (GA4, Grafana), para identificar padrões de uso;Mapas de calor e gravações de sessão (Hotjar, Smartlook);Feedbacks espontâneos e pesquisas abertas (Zendesk, NPS).
Essa abordagem mista ajuda a ampliar a sua compreensão sobre o usuário, os seus padrões e as suas dificuldades.
Atue com realismo (e paciência)
Sabemos que nem sempre o ambiente é ideal para aplicar todos os processos de UX, e isso pode, sim, gerar frustrações. Mas é importante lembrar que raramente haverá uma estrutura perfeita esperando por você.
Em vez disso, o papel do profissional de UX muitas vezes é construir esse espaço aos poucos, nas possibilidades do contexto. A entrega continua sendo necessária, e sua atuação será medida por como você navega nesses desafios com inteligência e flexibilidade.
Obrigada por ler até aqui. Vamos nos conectar no LinkedIn? Você pode me encontrar clicando aqui.
Referências
Alguns artigos que me auxiliaram na construção desse conteúdo e que podem te ajudar de alguma forma também. Recomendo a leitura de todos eles:
- Design handoff: a importância da boa organização nas entregasEnterprise UsabilityHow many participants for a UX interview?How to recruit users with no budgetNavegando com Sucesso no Universo B2B Enterprise: Estratégias de discoveryService Blueprint: o que é e como aplicar ao criar novos produtosService Blueprint: o que é e como usar em Design de Serviços?The 6 Levels of UX Maturity
Criação de processos em UX: muito além do discovery was originally published in UX Collective 🇧🇷 on Medium, where people are continuing the conversation by highlighting and responding to this story.
