很有意思很生动的一本书，不长几个小时就能看完。

2.《萨提亚深层沟通力》李崇建 曹敬唯

一本能激发人内在动力的书，看见人的底层渴望

让我惊奇的是：四十岁的人在面临“意义危机”，三十岁的在面临“意义危机”，大学毕业的在面临“意义危机”，甚至一些初高中生也在面临“意义危机”。
现在很多人，对这个世界是没有“情商”的，对这个世界是无感的、疲惫的。因为在对世界的“情商”里，有一种很重要的天真，我们丧失了，那就是达尔文的天真，爱因斯坦的天真，黑格尔的天真，毕加索的天真……萨提亚深层沟通可以帮助我们找回这种天真。
人进入真实的自我，处于一种高能量的状态之中，亦即被幸福感、喜悦与和谐感包围。
渴望的对话是一个挖掘潜能、看见需要的强烈情感体验过程，它不是理论，不是技巧，不是知识，而是一种深刻的体验——一种你要回到自我经历的经验。
在真实的人生里，我们经常像刚上小学一年级的孩子那样，脑子里装的都是一些知识，都是一些别人告诉的我们所谓对的情况，可是有一天突然另一个人告诉我们：不，这是错的，应该那样才是对的，刹那间我们会陷入困惑、迷茫、挣扎和无所适从的感觉中。因为我们的内在没有生命的经验，我们的生命没有觉醒和洞察。像这些只学到脑子里的知识，未经过生命的体验，未经过自我的洞察觉醒，就始终都属于知识层面。事实上，我们的生命是要用来体验的，我们的渴望是用来体验的。
如果人活在世界上，有一种理想状态的话，我期待的理想状态是：“活出意义感、独立自由感，活得有价值感，活出被爱的感觉、宽阔的接纳感、平静又和谐的安全感，或者用一句话概括——活出幸福感。”
设想人若能在任何时刻，比如，成功的时刻、失败的时刻、逆境的时刻、平常的时刻，内在都能体验理想的状态，那真的很美妙。
人的幸福感与他是否取得外在的成就，并没有绝对的关系，但一个内心自在、稳定、和谐的人，更有机会获得美好的成就。所以我这样归纳：取得外在成就的人，比如，事业非常成功，拥有好的社会价值的人，不一定与渴望、自我有良好的联结状态，也不一定拥有稳定、和谐的内在。但是一个能联结渴望、自我，内在稳定和谐的人，更容易感到幸福，如果此人愿意的话，也更有机会取得成就。

🌟一个案例背景：

台湾于1987年开放探亲，父亲在1989年重回故乡。当时祖父已经仙逝，父亲的大陆亲人在战乱逃亡中死伤殆半，剩余的亲人有我大姑、二姑、四姑、三叔与宗族中远近的亲戚，还有五岁即成孤儿，当时年过半百的大哥，也就是父亲的大儿子。1989年我仍在军中，无缘跟随父亲返乡，当时十五岁的妹妹陪父亲返乡。她返乡后目睹亲人相聚的场面，泪水自然流了不少，但也看到了相聚后亲人间非常多的冲突。据妹妹转述，亲人为了照顾彼此、给彼此爱，却因为不理解彼此，反而形成了冲突。爱是渴望层次的关键部分。但爱若未联结，就只是个观点，或者是个期待。

1989年父亲返乡一个月，经历了天伦的相聚，也和亲人发生了无比真实的冲突。其实，这些冲突都是鸡毛蒜皮的小事。父亲返台前下榻西安，隔日从西安咸阳国际机场起飞，亲人纷纷前来送行，这本是一件满含盛情的美事。但父亲不想劳师动众，亲人珍惜亲情，彼此都有相同的渴望，却有不同的期待。姑姑、叔叔与大哥，都是务农维生，生活清贫劳务多，父亲不愿看到他们奔波。彼此都为了爱，但意见相左，世间类似情景，恐怕不在少数。白发苍苍的四姑，身形瘦弱的三叔，都在黄河滩务农，他们乘火车、公交车、皮筏，走路，花了整整一天的时间，带了大批的礼物到旅馆。四姑见了父亲的面，直呼：“哎哟！累死我啦！我给你带了东西……”四姑胳膊下夹着大西瓜，提着好几袋农产品，还有自己织的布、做的鞋子，要父亲带回台湾。他们哪里知道农产品不得私人携入台湾呢？

父亲见久违的亲人为自己耗尽心力，而且徒劳无功，父亲内在会有何种变化。亲人不仅奔波，还盛情地带了礼物，极尽所能地表达爱。他们家极为穷困，每天天一亮就到田地里，劳动到天黑才回家。当时，亲人吃饭连烛火都没有，要摸黑在户外吃饭，吃到飞入碗里的蚊虫是很稀松平常的事。当父亲见了此情景，身为长子又离家多年的他心里有多难受，可想而知。姑姑带礼物送行，此举让父亲动怒。父亲若懂得觉察，在渴望处联结，让自己安住当下，像树一样扎根深处，就拥有了深刻的能量，也就能怀着接纳、感激与爱，去接纳礼物所承载的心意，并且恰当地回绝这份礼物，甚至有创意地回应送礼物的亲人。人一旦内在自由了，就能自如地、创意地应对各种冲突。
但是父亲并未学过，内在只有着急、生气、心疼与难过，在应对上展现的是指责、说理的姿态，亲人见此情景，内心应该也很受伤。美事瞬间不美了，彼此可能都很难下台。
父亲的心疼、不舍、难过与愧疚的情绪，可能都在内心翻腾，但他的表达是愤怒，这是艰苦地走来的生命常出现的生存模式。他关怀并爱大哥，但他的表达与内心背道而驰，他无法传递给大哥爱与关怀。父亲不断地责骂，兼之以说理。大哥只要一解释，并试图安慰，都被父亲强烈地训斥一番。
父亲讲到负气处，不知怎么说出这句：“你要是这样子，下次老子来，就不要见你了。”父亲内在心疼大哥，不想让大哥操劳。这句话想表达的应是：日后若无法联络，不要勉强来见我，因为“我关心、在乎、爱护你，你这么操劳，我很心疼你”。但父亲说出的语言成了伤人的话。大哥应是伤心至极，感到“一片真心换绝情”，朴实的大哥问父亲：“爹，你是不是不想见俺？”父亲正在气头上，马上跟大哥说：“你要是这样子，老子就不想见你。”大哥肯定沮丧，似乎想确认清楚，说：“爹要是不想见俺，俺这就走了。”
大哥为了准备肉品，在无电力供应的老家，借来了一台电冰箱，在我的眼中是“尽力”“朴实”，是一种爱的表达，在父亲的眼中，却是“愚蠢”表现。他生怕大哥处处吃亏，却忽略大哥历尽沧桑，不缺人生的智慧。
父亲无比心疼大哥，也很想关爱大哥，但一经语言表达，就是说理与指责。父亲的渴望层次，渴望爱的联结，但估计未接纳自己，未体验自己对大哥的价值，因此期待弥补一切，衍生出说教的表达。父亲的做法不仅难改变现状，还容易让亲近的人受伤，甚至造成关系疏离。这是世间常见的景象。

3.《即兴表达》王达峰

通俗易懂，案例可迁移

每一次即兴表达，要以终为始。但需要注意一个关键点，这个目的一定要是基于对方的。许多人在即兴表达前，都会将目标定为如下几种：1.想向别人证明自己的观点是正确的；2.想让对方认同、理解、支持自己的观点；3.想显示自己的与众不同和独特见解，让对方刮目相看；4.因为自己准备了很多，所以必须要把这些说完；5.第一次见面，我得让对方对我有深刻的印象；
这些大家看上去司空见惯的目的，其实都是表达的思维陷阱，因为这些目的都不是基于对方的，而是基于自己的。这样会导致你在表达前期的起点就已经偏离了正确的航线。为了帮助大家形象地感知基于对方的目的，这里列举几个例子：1.我想让大家可以从这件事情中看到信心；2.我想让上司批准这个项目的预算，这已经到了项目的关键时期；3.我想让大家认识到，接下来这两个月，是攻坚最为关键的时刻；……以上目的更为具体，并且都是基于对方的。
许多人一遇到即兴表达的场景，就会非常紧张，甚至慌乱到不知所云的程度，也无法冷静运用逻辑思维……之所以会出现这种状况，是因为表达者在最开始就把即兴表达的目的给忽略了。所以，即兴表达时一定要目的先行，没有目的就不要去构思内容，否则你会被内容牵绊，你的听众们也会淹没在毫无重点的茫茫内容之海中。要记住，目的永远比内容重要得多，内容永远只是形式，内容要为目的服务。
相较于主题演讲——一个人站在台上夸夸其谈的单项式传播，即兴表达则强调表达者与聆听者之间的双向式互动。你除了清晰、准确、精辟地表达出自己的观点，更重要的是要在别人表达观点时，认真地去倾听，让对方感受到你对他的尊重。只有这样，对方才能更有耐心地倾听你的表达，更容易去理解、认同你，你才会成为一个更值得对方信赖的人。正如我们经常听到一种批评：“你说得太多了。”但我们从未听过一种批评：“你听得太多了。”
我们羡慕别人某场精彩的演讲，但实际上“外行看热闹，内行看门道”。如果你听到的是他遣词造句的华丽、故事的引人入胜以及抖包袱时的机灵风趣，那么你还只是一个表达新手。一个表达高手所听的一定是整场演讲背后的结构，演讲者是如何环环相扣地把听众的思绪带上旅程，又是如何埋下一个伏笔，到最后抽丝剥茧般地凸显出主题。

4.《文案的基本修养》东东枪

懂得广告，懂得如何影响他人，这个能力会越来越有价值。

我们用10分钟就可以学会的小贴士，别人用10分钟也能学会。技巧是有局限的，它也许很快就可以掌握，也许效果立竿见影，但你永远不要指望靠着人人都能10分钟学会的招式去闯天下。
要做一个好文案，第一步就是不要只把自己当个文案，不要把自己只当作一个遣词造句、铺排文字的手艺人。
文案不是idea，文案是对idea的表达。如果是电影，那文案可能就是演员的表演或配音，表演或配音是把编剧和导演本来写在剧本里的想法呈现出来，但表演或配音不是电影的一切，一部电影的成功需要很多工种的配合。而且，更重要的是，再好的表演与配音，也没法把一个前言不搭后语的烂剧本，变成世界一流的电影作品。放到广告里，这个道理就是：神文案救不了烂创意，正如神广告救不了烂产品。
文案的职责并不是产出“神文案”，而是产出真正能打动人心、影响消费者，实现传播目标的创意内容或传播方案。
创意作品和广告的区别，是每一个做广告的人要弄明白的第一件事，但不幸也恰恰是好多广告从业者做了好多年这一行之后还不明白的事。创意作品不等于广告。因为创意作品是用来表达的，表达某种思想、某种观点、某种感觉，甚至只是展示某种才华、挑战某种极限。表达，是为了获取认同、认识——认同会变成赞许，认识会变成关注，获得赞许、获得关注，一件作品就是成功的。“他讲得多好啊”就是典型的赞许。广告不是这样的。广告不只是表达，而是说服，是影响，是引发或促成改变。创意作品不一定需要改变什么，创意作品，让别人夸一句“他讲得多好啊”，或是夸一句“太有趣了”或“太美了”，可能就够了。广告不行。如果你的广告没有影响、打动一些人，没有造成他们认知上的任何改变，就不配叫“广告”，执行得多好、多美，文案写得多漂亮，流传多广，都没有用。
广告不是说漂亮话的行业，广告人不是艺术家。广告人甚至不该把成为艺术家当作自己的梦想。我们做广告不是为了让别人夸“他说得真好”的。“说得真好”“拍得真美”“都是金句”“脑洞真大”……如果一个广告人一辈子收到的都是这样的赞扬，那是件很可惜的事，如果他还为此扬扬自得，那就更可惜了，因为那恐怕只能证明他虽然做了一辈子广告，但根本就不知道自己在做什么。
好的广告，不是竭尽全力把他人的注意力吸引到广告作品自身上来的，让大家对着这则广告啧啧称奇，而是帮助销售产品或建设品牌——去促成他人认知和行为的变化。
好的品位、好的艺术、好的文字，可以变成好的推销。创意作品并不一定是广告，但可以成为广告，广告需要艺术，但不能只是艺术。
消费者从来不是你跟他说去买一双鞋吧，他就会去买一双鞋的。你要让他真正觉得自己需要一双鞋，他才会去买。如果你不了解他之前对于鞋这个东西的真实想法跟态度，就不知道该给他一个什么理由让他购买。哪怕你已经知道他的学历、职业、家庭背景、健康情况、身高、体重，以及每根脚趾的长度，也不可以。
做广告这一行，真诚是个必备的能力——是的，我们所说的真诚并不是一种美德或品质，而是一种能力、勇气，是看清真相的能力，以及面对真相的勇气。
写文案的时候把自己写得热泪盈眶，把自己的人生经历，把自己的什么亲戚朋友都写进去，掏心掏肺地真诚袒露自己，就叫走心了吗？不叫。走心的文案，甚至未必是真诚的，因为它跟你自己真诚不真诚毫无关系。我写的那句话有可能是我自己不认同的，但是我写出来那句话，谁看了谁认同，那这算不算一句走心的文案？当然算。
走心是有洞察的结果。共鸣与共情是走心的本质，而引发共鸣与共情的，是洞察。
近来我看到的有关的例子是据说美国某大学的教授在课堂上向他的学生解释为什么不要作弊，说的并不是“作弊对别的学生不公平”或“作弊会败坏学校的风气”之类，而是说“作弊最终会把你困在一个自己不擅长也不喜欢的职业，困住你真正的人生追求”——作弊成功，那些假的成绩就会带你到一个你根本不想去也不该去的地方……这个教授不是告诉你作弊对别人不好、对学校不好，而是告诉你作弊对自己不好，而且，解释为什么“对自己不好”的理由也不是以往那些。这个教授很有一套，但更让我感慨的是，发生在美国大学课堂里的一件事，竟然会因为有一个漂亮的看法，而传播到中文互联网，甚至全世界。这就是idea的力量。
如果揣测这则广告的背后逻辑，则其策略idea其实平淡无奇，“希望大家意识到吸烟有害健康”。但如何表述吸烟对健康的损害？这个问题已经被无数人回答过无数遍了，有人只是将“吸烟有害健康”白纸黑字地陈述出来，有人是展示各种癌变器官的图片，但这则广告却找到了一个洞察——再顽固的烟民，真得了癌症，大多数就立刻戒烟了，不见棺材不落泪，就这么个道理。发现了这个洞察，则“癌症专治吸烟”这句简单而有力的话已经呼之欲出了。这句话有必要变得更复杂、更花哨吗？需要一篇情深意切的长文案吗？也许根本就不用了。“Cancer cures smoking”，又自信又克制。我特别喜欢这个广告，就是因为这种自信又克制的姿态，这是发现了一个好洞察的广告人才配有的自信。
脑白金广告的成败。我清楚地记得当时我那篇论文的切入点是广告的短期效益与长期效果，是品牌的知名度和好感度——我猜，我们那一个班的几十名同学，至少80%都是这么写的。但多年之后，当我用“Idea金字塔”的逻辑来审视脑白金当年著名的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，我得出的结论是，当年的脑白金广告背后其实是一个堪称伟大的策略idea。让脑白金成为脑白金的那个策略idea说出来其实很简单——“把保健品当礼品卖”。就像把鞋卖给从不穿鞋的那些人一样，脑白金不再努力宣传自己的保健功效，让那些渴望通过吃保健品以保养身体的人来购买，而是大张旗鼓地强调自己的礼品属性，将自己的产品塑造为“节庆送礼硬通货”。
以前的、别的保健品都在努力地告诉你，我们的产品特别有效，吃了我的产品能补脑、能补钙、能更有活力，虽然也有很多人买这些保健品去送礼，但在当时，没有别的保健品像脑白金这样几乎完全不提产品功效，只是反复强调“收礼只收脑白金”。请注意这句话，这句话并不是“送礼只送脑白金”而是“收礼只收脑白金”，它是在替礼物的接受者发声，是告诉所有要送礼的人，别的礼物我都不喜欢，我只认这个东西。送礼者考虑的是什么？当然是收礼者的偏好，只要对方认定这是个好东西，只要对方喜欢，我才不管这东西有什么具体功效、是不是对身体有益。当所有人都在重复这句“收礼只收脑白金”的时候，这样的概念竟然就真的被植入了大众的认知当中。
而既然有了这么一个厉害的策略idea，那接下来的创意idea、执行idea就当然要追随它、为它服务，脑白金的早期广告一直在展现收到这份礼物的人对这份礼物的认同。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这句话的写法，是“伪民谚”的写法，伪装成民间的顺口溜——合辙押韵、朗朗上口的顺口溜在老百姓中间的传播力和影响，永远都不能小觑。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，非常便于目标人群理解、记忆，如果非要写成文绉绉软绵绵的“佳节好礼，别无他选”之类，那才是错了。后来几年，脑白金又开始改为把这两句话唱出来，他们找到且多年持续合作的乐队是中国当时最好的有“曲艺范儿”“民俗范儿”的摇滚乐队“子曰”。谁说脑白金的广告不精致？人家只不过没有迎合文艺青年、中产知识分子的审美趣味罢了。不是哪句文案写得越漂亮越有文采，广告就越好，不是画面做得越精美、字体选得越典雅，广告就越好。很多人不喜欢脑白金的广告，也不能掩盖那是一个堪称伟大的广告传播战役。
看法可以靠告知、可以靠说服，感受则完全不可以用告知来输入。可惜这个道理不是人人都懂，非要用理性的告知去传达感受，结果导致“传而不达”，是经常出现的情况。你永远不能“说服”别人认同“我是一个时尚的人”的结论。即使你列举出一百个理由来，他看看你的穿戴、想想你平时的做派，觉得你不时尚，你还是不时尚。你只能用你的表现，让他自己体验到这件事，让他看到你的时候就觉得你是一个很时尚的人，这才行。
文案有调性。“国家兴亡，匹夫有责”是文言，是读书人说的话；“参加红军可以分到土地”，是白话，是老百姓说的话。其次是美术有调性。“国家兴亡，匹夫有责”是雕版印刷的布告，威严而端庄；“参加红军可以分到土地”是手写在一张纸条上的，粗糙而真实——是的，调性不是非要好高骛远才行，咱们之前说过，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”如果非要写成“佳节好礼，别无他选”，想想效果会怎么样？
“设身”就是假设自己是那些受众，努力体察他们的感受；“处地”就是要深入地了解媒介环境。所谓设身处地，就是说，要非常具体地了解受众，了解广告内容投放的具体媒介环境。设身处地地创作平面或户外广告，我们要先虚拟出一个受众阅读平面广告的“读图路线”——他们会先看到一张平面广告的哪一部分？他们的视线会离开，还是会被这一部分吸引，继而关注这张画面上的其他内容和细节？
很多广告同行都会在发想创意或提案沟通时，把消费者想象、描述为一群行尸走肉般的傻子，我们总是默认消费者、网友是一群特别好取悦、特别听话的人，我们做一个页面，放一个按钮，只要做得特别醒目，他们就会去点击，而且他们点完第一页，还会点第二页、第三页、第四页……最后一页我们放个“查看结果”“分享转发”或者“了解更多”，他们就会乖乖地“查看结果”“分享转发”“了解更多”。事实显然不是这样的。大家得想想自己，会不会在看到这些内容的时候，转发、参与，然后去“了解更多”，配合每一个步骤的参与和互动？
用糖衣炮弹式的逻辑来理解广告创意，确实也会导致一些问题。比如说，有些生产糖衣的人，会有一种奇怪的想法——他们仇恨炮弹。我猜可能是这么回事：生产糖衣的人生产出来的糖衣越来越好，他们太在乎，也太喜欢自己做出来的糖衣了，这种情况下，他们发现，炮弹很多时候就成了累赘，他们总是隐隐约约地盼望着，要是没有中间那个炮弹多好，如果没有炮弹，糖衣会做得更精致、更新奇。这么想，当然是愚蠢的。只顾糖衣不顾炮弹，是完全的本末倒置。而且，这种立场也会导致负责生产炮弹的人，越来越戒备或者抵触你的那层糖衣。因为糖衣的包裹会被认为是一种不得不接受的累赘，而且甚至是对炮弹的削弱。在这种观点的指导下，糖衣就该越薄越好，越少越好。

5.《故事：材质、结构、风格和银幕剧作的原理》罗伯特·麦基

整体偏晦涩，具体案例难迁移，创作思路是相通的

太多的电影制作者不惜采用婴幼儿的伎俩在银幕上大叫：“瞧瞧我的本事！”而成熟的艺术家绝不会故意引人注意，明智的艺术家也绝不会纯粹为了打破常规而行事。
如果一个艺术家认为观众只不过是想将他们的烦恼抛在门外，逃避现实，并把自己锁闭在这样的一种观念之中，那便是对艺术家责任的一种懦夫式的抛弃。故事并不是对现实的逃避，而是一种载体，承载着我们去追寻现实、尽最大的努力挖掘出混乱人生的真谛。
如果要在讲得精彩的琐碎素材和讲得拙劣的深奥素材之间进行选择的话，听众总是会选择讲得精彩的琐碎故事。故事大师懂得如何从最少的事件中挤出生命力，而蹩脚的讲故事的人却会使深奥沦为平庸。
作者会对灵感进行反复修改，使影片浑然一体，似乎完全来自一种本能的直觉，但他自己心里明白，为了使影片看起来轻松自然、一气呵成，他付出了多少不轻松和不自然。