數位廣告市場規模壓縮電視市場，過往以電視廣告為主要收入來源的TVBS，啟動數位轉型初期，就以數位通路經營為核心目標，提升網路、App等通路的影響力和廣告業績。

TVBS旗下數位通路，包括「TVBS新聞」、「女人我最大」、「食尚玩家」、「健康2.0」、「地球黃金線」等品牌的內容網站、App與電商。不只新聞網站流量常居臺灣數位媒體流量前1、2名，每月不重複用戶數總共有1,600萬人左右，食尚玩家等各個強力品牌，每月也有超過2百萬次造訪數。若能從這些人流轉換出更多價值，將帶來龐大數位廣告商機。不過，當他們嘗試用科技強化數位通路經營時，遭遇到兩大瓶頸：數據不足，以及人的不適應。

突破既有數據處理架構限制，活化數據應用可能

TVBS數位事業部副總監楊台麟說，經營數位通路，一大挑戰是數據不易應用。楊台麟作為一名顧客關係管理專家，有著在多家知名零售業和音樂串流業的經歷。不過，加入TVBS時，他面臨從未遇過的挑戰──用戶數據匿名。「我感覺自己看著一座寶山，卻看不到入口。」他直言：「而難用的數據，等同沒有價值。」

為了發揮這些數據的價值，TVBS花費2年時間，艱辛地拆分十幾個數位通路後端系統、砍掉既有數據處理架構重新設計、從頭定義數據處理環節與技術、統一使用的程式語言。還完技術債，TVBS終於能開始擁抱現代化的數據處理及數位行銷技術，推動更精準的行銷，以及發展更多元的廣告格式。

楊台麟說，TVBS數據處理分為用戶數據與內容數據。其中，又以用戶數據做法，更具挑戰性。這是因為，免費性質的內容網站，有大量匿名行為數據，必須將這些匿名用戶轉為可識別的ID，才能開始分析喜好，進而對他們更精準地行銷。

全數位通路導入Martech，為跨通路行銷做準備

一開始，TVBS就有意從跨品牌的高度來進行交叉行銷。不過，要同時為多個大型數位通路進行數據梳理、技術導入、實際應用，工程過於浩大。TVBS決定採取小步快跑策略，先從單一品牌的通路開始試做，累積經驗後，再套用於其他品牌的數位通路。

他們選定健康類內容媒體「健康2.0」作為率先導入的數位通路。楊台麟說明，健康媒體用戶黏著度較高，加上健康內容屬於剛性需求，醫療保健類的行銷預算長期以來較高，廣告商機更大。

2023年初，他們開始導入AI自動化行銷系統（MA），使用AI預測用戶未來行為，再根據預先設定的腳本，來自動化推薦內容給用戶。他們也導入CDP，根據瀏覽器ID、裝置ID、廣告ID等不同用戶ID和行為資料，將匿名用戶的行為歸戶、整合到單一用戶身上，進一步分析個別用戶喜好，強化自動化行銷。

嘗試約1年後，TVBS開始將Martech導入其他品牌，每個品牌的Martech導入期平均為2至3個月。第1個月是規畫期，由數據工程人員負責前期技術建置、資料清洗與資料整合。第一線應用人員也會參與規畫，了解資料結構、蒐集方法等細節。接下來1至2個月，則包含系統導入、人員應用、流程與數據的正確性驗證等流程。

楊台麟說，規畫期費時長達1個月，是因為前期規畫足夠完整，才能免去後續執行時出錯的挽救成本。例如，先跨品牌團隊溝通，同一個類型的數據欄位命名，避免未來難以交叉分析。

用AI貼標文章內容，支援分類、推薦與市場趨勢觀察

為了精準媒合內容與用戶，TVBS也投資一系列AI技術，來處理內容數據，支援分類、推薦、內容規畫等事項。

一個重要做法是文章自動貼標。TVBS利用NLP模型潛在狄利克里分配（Latent Dirichlet Allocation，LDA）模型，來替自家網站文章貼標。LDA還可以分析這些關鍵字與文章的關聯性強度，或稱「濃度」。

導入LDA後，TVBS開始能更好進行文章分類，並支援搜尋、推薦等功能。例如，隨著用戶閱讀更多文章，TVBS便能結合MA與CDP，根據文章主題濃度，記錄用戶對不同主題的興趣程度，並將主題濃度相近文章推薦給他們。

另一個重要內容數據做法是導入文章流量分析工具。楊台麟說，過往TVBS只能掌握站內行為數據，對於用戶及潛在用戶的站外興趣與行為仍不夠清楚。

利用此工具，他們才能開始追蹤每篇文章，如何從內外部吸引用戶入站閱讀，例如從搜尋引擎、社群媒體、內部網站推薦等。他們還能看到，相同議題中，自己與其他媒體各自獲取的流量。

根據文章表現數據，編輯可以辨識不同主題文章表現優劣，進而針對市場對主題的喜好，調整報導角度與內容量。行銷人員則能審視這些結果，調整不同管道的行銷手法和預算分配。

TVBS導入文章流量與趨勢分析系統，在儀表板上呈現文章熱門程度、流量來源等數據，作為編輯決定後續文章主題及和行銷人員修正行銷策略的參考。（圖片來源／TVBS）

同時掌握內容與用戶數據後，TVBS不只能使既有廣告投放模式更精準，更開始嘗試更多元的廣告形式。舉例來說，他們正在發展一個名為「養客廣告」的產品，透過電視導引將潛在顧客帶到數位通路，再透過數位通路捕捉使用者喜好的機制，來更精準鎖定有興趣的使用者。接著，利用豐富內容媒體文章，對顧客教育和推廣，再引導到購物環境。

TVBS數位事業部副總監楊台麟說，光是導入技術不夠，必須實現「應用導入」，讓第一線人員擁抱科技，並實際投入商務應用，才能發揮技術價值，強化數位通路經營。（攝影／洪政偉）

只導入技術不夠，如何讓第一線人員主動擁抱更是關鍵

利用新方法經營數位通路的第二大挑戰即是「人」，也就是如何讓第一線人員具備使用新技術的意願與能力，並實際做出成果。

楊台麟說，TVBS內部強調，「技術導入」與「應用導入」是不同階段。以導入Martech為例，數據梳理、系統安裝，只能算技術導入。引導前線人員用來做出實際行銷專案，才算應用導入。

他也坦言，人的工作習慣不易改變，必須有對應程序，才能促成應用導入。

首先是最基礎的觀念教育，說明技術功能、展示技術如何強化既有流程，以及指出擁抱技術後帶來的誘因，如績效獎金提升等。他們還有固定的Q&A時間，整理並回答前線人員提出的系統操作問題。

再來，由內部先行學會操作的種子人員及廠商顧問進場，帶著內容編輯和行銷等人員，每1至2周舉辦工作坊，實際操作系統，來產出成果，投入實際商務應用。每一季，他們還會舉辦大型成果發表會，邀請部門總監和總經理等高階主管到場，進行評比、表揚優質專案。

楊台麟強調，只是花錢購買技術還不夠，完成應用導入，才算真正導入。TVBS於2024年底，於全品牌數位通路完成Martech技術導入與應用導入。正因他們實際應用技術到商務，楊台麟揭露，目前行銷活動成效平均提升15%至20%，用戶流量增長超過10%。

發揮第一線人員創意，用AI打造更多元數位通路經營模式

不只用於直接帶來營收的數位廣告，當第一線人員開始熟悉技術，他們還能用來打造出更多經營數位通路的方法，一方面增加內容多元性，另一方面能蒐集更多數據，回頭強化自家技術做法。

舉例來說，2年前，就已經在自家健康類內容網站「健康2.0」推出AI聊天機器人，回答醫療、營養、運動及心理健康等問題，並推薦適合文章及影片。近期，他們做法則更上一層樓，將文章閱讀體驗與聊天機器人更緊密整合，以提升使用率，進而增加對用戶推薦內容的機會。這還能增加蒐集用戶喜好數據的機會，作為之後產製內容、設計產品，以及投放廣告的依據。

另一個案例是，在「食尚玩家」，他們推出優惠券功能，讓會員可以直接於App內領取商家優惠券並到實體店使用。此做法結合數位內容與會員服務、線下消費結合，同時也能收集地理位置和用戶偏好數據。不只如此，還做出地圖系統，可以看到主題美食、旅遊行程等資訊，甚至有景點評價、推薦菜色、一鍵電話訂位、地圖導航等功能，來增加用戶黏著度。

這套地圖系統，原本遭高階主管多次否決，但因為第一線人員兼具領域專業和對技術應用的信心，主動多次爭取製作的機會，幾經修正和試錯後，最終成功推出功能，並獲得使用者青睞。

TVBS未來的數位通路經營計畫，正需要這種兼具專門領域及技術的思維。他們預計嘗試推出更多功能，逐漸將媒體從單純內容呈現，變成一種服務。舉例來說，可以利用「健康2.0」內容，打造健康烹飪教學，或是健康管理等服務。楊台麟期許，透過技術，他們不只改造內部人才，更改造整個媒體定位：「以前我們只是內容媒體，但未來，我們是一個服務平臺。」