原创 孔某人 2025-04-29 00:01 北京
被低估的京东送货小车。
其实我个人之前也没有太关注京东外卖的各种营销动作。不过最近看了2个聊京东与美团的播客，感觉这些讨论中缺了点什么，所以就来写下我的看法。
我今天也在北京5环内试用了下京东外卖，感觉体验是不错的，仍然比美团的补贴多一些，配送体验没有下降，甚至还更快了一些。
1、战略目标
基本上互联网巨头在各自业务达峰之后，是不可能有后发者反超的，无论是线上还是线下。很明显京东不可能成为国内外卖第一。
那么京东的战略目标是什么呢？大家各有各的解读，这里仅讲下我的观点：
[1] 进入实时零售场景
京东之前就有实时零售场景，但并没有做大。美团则在扩展非餐业务，规模也已经比较大。京东战略上势必也要在实时配送场景占据一席之地。那么在实时配送场景，频率最高的业务就是外卖，舍弃外卖只做实时零售有些说不过去，总要试一试。
[2] 打击对手的主营业务利润
这点其实之前滴滴迎战美团的时候就已经用过了，滴滴在买菜之前很少做超过主营业务的事情，包括货运也是。而滴滴外卖是第一个较早的脱离主业的业务。在我看来滴滴外卖的内部战略目标之一就是跟美团互攻，成为一张牌。从最后双方停止互相深入来说，滴滴外卖成功地达成了这一战略目标。
同样的方式，京东可以再做一遍。其实不用说达到一个很大的市场份额，市场上有一个明显同质但低价的竞品就会产生一个不小的影响，而且还可以专攻对方的高毛利城市。
在监管和舆论上的博弈就更不受市场规模限制。我更合规，虽然我毛利更低了，但你的毛利也得压低，你的总规模更大所以你的损失更多。
2、线下数据资产
早年美团和滴滴打仗时，双方的线下数据交集其实并不大。滴滴在交通数据上更多，美团在楼宇数据上更多，相互进入对方的领域，在地图数据方面都很水土不服。
但想想京东之前攒了些什么数据？京东小哥对于一个楼宇中每户的拜访密度和对线下的熟悉程度实际上比美团骑手还要好得多。当然京东小哥并不是负责京东外卖的配送。但让京东小哥做线下楼宇的数据采集是一点问题都没有，反倒是美团是否能够有效的激励和保证美团骑手能够像京东小哥一样采集线下数据？
滴滴和美团大战当初在地图数据上拖后腿，而这次我们在京东上应该看不到了。
3、京东的 移动外卖柜、移动前置仓
外卖配送环节可以分为三段：到店家所在地取餐，从店家到用户（中间会通过其他订单的节点），在用户所在地送餐。目前是一个骑手完成所有环节，好处是可以保证餐品的配送质量，如果出现餐品损坏，完全是该骑手的责任。
但骑手的移动，特别是长距离移动效率并不高，同时能携带的餐品有限。当出现很长距离的订单时，由于不容易拼上同方向的订单，导致其效率更低。在某些地方设置了取餐柜，但能设置的地点有限。
除了取餐柜之外，对于美团、饿了么来说，中间没有其他可以让不同阶段的骑手之间交接的地方，这导致很难做多人接力配送，因为要两个骑手在空间和时间上都在一起才能进行交接。
但对于京东来说，京东小哥的小车似乎天然就是一个移动的货柜。在高峰期，可以独立配置一些带有外卖架的小车。这对于京东和线下的小区保安等等都变化不大，甚至可以让快递小哥在高峰期抽出时间“兼职”做这件事，人力成本也较低。这些小车可以起到两个作用：
在固定地点配置，成为一个移动的外卖柜，可以像不同外卖柜一样由骑手放下餐品，等待用户取餐。也可以由该小区专职的骑手进行下一阶段的配送。而且这两段之间可以距离一段时间，前一段的骑手不必等待下一个骑手。
在热门的配送路线上，可以设置像公交一样的移动小车，批量地把餐品从商超转移到居民区或者写字楼。此时整个配送流程分为三段，商超区域骑手负责取餐和把餐品送至小车，小车骑手批量转移餐品，末端再由末端骑手配送或转移到末端的常驻小车等待用户自取。
当然这件事是全新的，在系统上有些麻烦，但仍然是可以做的。只要线上系统实现，线下各个小车都是听线上指挥，线下的执行并不难。
美团一直不好做的分段配送，在京东小车和大量布置的线下小哥基础上，似乎容易了很多。
当然并不是所有订单都要这么配送，只需要在一些热门区域进行即可。整个配送是混合的，可以同时包括分段配送订单/骑手和整段配送订单/骑手。
进一步来说，京东的移动小车不只是个寄存点，也可以是移动的前置仓。考虑：外卖店铺的饮料酒水等很多都不全，京东的移动外卖柜小车上放一些饮料，并可以在用户下单外卖时用户可以搭配购买，是否可以？进一步扩展到水果，鲜切水果等呢？
冷藏的可以微波加热的速食食物呢？如果是一种以冷藏状态放在移动小车上，用户下单时候才开始加热预制菜呢？听起来似乎有点低端，但有两类场景：1是在一个店点饭感觉种类不足，例如用户就是还想额外吃点肉或者吃点凉菜。2是用户只出吃预制菜的钱，是信路边小店选的预制菜的质量，还是信京东京造的预制菜？
4、外卖的配送效率
外卖的配送是个规模化很明显的领域，订单密度越高，每个订单的均摊配送成本越低。因为订单时空上订单密度更大，同一个骑手能够在时间约束范围内拼上的订单越多。在这方面美团外卖的规模最大，这也是饿了么不容易翻盘的原因之一。
在这个方面正面竞争一定会吃订单密度的亏。但现在正值大家消费降级之际，大家对于更低的餐饮成本有追求。而无论是配送成本还是餐饮制作成本，都有规模效应，只做一单和同样的餐品做几单，成本可以降低。对于商家来说，如果明确某个菜就是同时做五份，应该能做到比单做一份的人力成本更低。对于骑手来说，如果能做到从一个点配送到一个楼宇或者相邻的几个楼宇，那么平均每单的配送成本也会更低。也就是说如果能够引导用户需求在餐品、时空上更加聚合，就可以压低餐品价格和配送成本。对于外卖场景来说，用户对于特定店铺的偏好本就相对较低，左右用户的选择是可能的。对于在写字楼的吃工作餐的人，餐饮需求的确定性更高，可以提前预订以换取更低的价格。
考虑下面这样的场景：
用户在吃饭前1h在拼桌页面上选定多个店铺和餐品，由系统在预约时间根据情况拼成订单，对于用户来说他可能吃到他选择的店铺中的任意一个，餐费按实际系统选择的店铺实收。用户这么做有两个收益：享受8-9折的折扣。当然一般也会改善收餐时间的确定性，不过这方面用户感知不强。
用户准备点餐时打开App，此时系统会提示有一些店铺和餐品可拼，向用户推荐的可拼方案也需要根据用户的偏好进行优化排序和展示。如果用户从中选择一个进行，则可以享受原价9折折扣。
甚至提供盲盒式外卖预约，在一个更大的店铺和餐品候选池中由系统根据用户指定的一些忌口/讨厌的类型等进行总体优化，主要是给线下店铺的员工和一些希望非常省钱的人，提供一种极低价格的餐饮服务。
场景1是引导用户提前预定，并且不限定特定店铺，给系统进行聚合需求的空间，聚合一方面可以提升效率，还可以用于去与店铺进行谈判换取更低价格。
场景2是在实时场景下引导用户下与已有其他订单可拼的订单。
5、关于利润
外卖业务的毛利是很低的，其实不光是外卖，自营网约车业务的毛利也是个位数百分比。
目前京东被指责延长店家账期。我个人不建议这样的方式，虽然改善毛利是重要的。但整个业务我觉得战略价值明显大于快速达到自负盈亏，虽然业务操盘者会喜欢优先让自己业务盈利来证明自己的NB，但在集团战略来说可能未必如此。
我个人觉得，可以维持一个完美形象，改善给骑手和店家的待遇，对于店家端甚至应该考虑给比美团更短的账期。而可以依托于自己已有的线下触达能力来做一些配送模式上的创新来挤出一些利润。整个业务其实亏的状态也未尝不可，战略目标就是打击美团的形象和毛利，让美团的外卖业务不能那么痛快的赚钱，这个战略价值就已经很大了。
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本文于2025.4.29 首发于微信公众号
