2025年的中国消费市场，正经历结构性调整与质量变革的双重洗礼。
国家统计局数据显示，CPI连续三个月在零增长区间波动，PPI同比下降2.5%，工业品价格持续承压。面对着复杂多变的外部环境，“扩大内需”由去年政府工作报告的第三位跃升为今年十大重点任务之首。
与此同时，消费市场呈现显著分化特征：奢侈品消费逆势增长，拼多多“百亿补贴”频道GMV飙升，而中端消费带持续收窄。“M型社会”特征愈发明显。
当消费的“中间地带” 收紧，中国消费市场的分化已从简单的价格分层，演变为一场关于“意义争夺”的深层变革。时趣研究院《分需时代——品牌如何同步把握消费升级与降级的新契机》报告指出，消费者需求的分级化本质是价值观的多元化投射：有人追求“低价不低质”的生存尊严，有人为情绪价值支付溢价，有人则试图通过消费缝合“品质与个性”的割裂。
在这个特殊阶段的消费图谱，实则是供给侧改革与需求升级协同演进的结果。政策端通过多发2.9万亿元特别国债与“以旧换新”专项行动激活市场活力，消费端则加速分层——既有追求“低价高质”的生存型消费，也有愿为情绪价值支付溢价的意义型消费，更有Z世代“既要品质基底又要个性表达”的缝合型消费。面对通缩压力下“延迟消费”心理蔓延，市场营销从业者亟需把握两大核心命题：如何在价格战中守护品牌价值底线？又如何在需求断层中构建新共识？
当下这个阶段，品牌要是想破局，需借助结构化工具穿透需求迷雾。基于行业广泛应用的用户分层模型和场景营销方法论为基础，我们可以建立一个“用户分层（TA Clustering）- 需求解构（Painpoint Mapping）- 价值锚定（Value Hooking）- 场景嵌入（Context Bridging）”的四维分析框架，为破局提供关键视角——当消费从“满足需求”转向“生产意义”，品牌必须完成从统计学标签到价值观聚类、从功能参数到情绪共鸣、从物理场景到意义容器的三重跃迁。
01 品牌如何看透消费分级的本质，从价格战走向价值战？
平替市场
“平替”的爆发并非消费降级的产物，而是消费者对“基础价值”的重新定义。当品牌砍掉冗余服务（如过度包装、线下体验），将成本投入食材安全性、供应链效率等核心环节，实则是将消费决策权交还给用户。这种逻辑下，消费者拒绝为“伪需求”买单，但绝不妥协于品质底线。平替市场展露的是生存尊严的重构。正如一些主张性价比的快餐品牌通过“极致精简SKU+中央厨房标准化”实现高频复购，其本质是用效率重构“刚需品类的价值尊严”。
优替市场
高阶消费市场正在经历一场“体验升维”。优替市场恰恰体现的是情绪货币的流通：面对未来不确定性，当下确定性的优质体验值得去投币。以香氛化日用品为例，洗衣液的清洁功能成为基础项，而香调设计、使用仪式感则构成新的溢价维度。这类产品通过绑定具体生活场景（如睡前放松、周末疗愈），将消费行为转化为“情绪充电”的符号化实践。消费者购买的不仅是一瓶洗衣液，更是一段与自己独处的时光。
青春替市场
Z世代的消费哲学呈现出“二元共生”特征：既要成分透明的护肤品，又要外包装的亚文化表达；既要专业运动装备的技术参数，又要穿搭的场景适配性。青春替市场体现的是身份认同的缝合，成年后“重新养育一遍自己”的兴趣型消费，正在成为消费的“基操”。某潮牌通过“模块化设计”（如可拆卸logo、多场景配色）实现“品质基底+个性皮肤”的组合，本质是让消费成为年轻人构建身份认同的“社交货币”。
02 TPVC四维分析框架，如何动态洞察三大消费替代特征
用户分层（TA Clustering）
传统用户画像依赖年龄、地域、收入等人口统计学标签，而在当下的消费市场不仅需要显性细分标签，更需要强调价值观聚类。从统计学人到精神聚类将会是未来的一大趋势。例如“精致妈妈”群体的核心特征不是育儿需求，而是“时间贫困下的悦己渴望”。品牌需通过产品组合（如婴童食品+妈妈代餐）回应其“育儿与自我实现”的双重焦虑。
需求解构（Painpoint Mapping）
从功能缺口到情绪暗流，真正的痛点往往隐藏在未被满足的情绪需求中，痛点挖掘的核心在于发现未被言说的精神饥渴。例如“熬夜追剧”场景中，消费者需要的不仅是零食饱腹感，更是对抗孤独感的即时愉悦。脆感更强、爆浆设计的零食之所以热销，是因为其咀嚼过程提供了“多巴胺速充”的情绪价值。
价值锚定（Value Hooking）
产品卖点需与痛点形成强对应关系，但关键在于将技术语言转化为用户可感知的价值承诺。产品卖点的传播将会从参数竞争逐渐演进到意义承诺。例如含益生菌的口腔护理产品，若仅强调“抑制有害菌”，远不如“火锅社交后的口气管理方案”更具价值穿透力。当“含益生菌的口腔护理”绑定“社交安全感”价值，产品的价值便从杀菌技术升维为人际关系维护方案。
场景嵌入（Context Bridging）
消费场景的颗粒度正在极致细化，为消费动作赋予意义将会更加凸显。场景从一般性的时空定义到意义生产。以“办公室久坐”为例，指出其不仅是物理空间描述，更暗含“职场内卷、压力聚集导致健康问题”的社会议题。护腰产品若结合“15分钟碎片化放松指南”，便能将功能卖点升维为“对抗996异化”的价值主张。
03 如何挖掘共性需求，打造可落地的跨层营销策略？
分化即进化——消费市场的分级化本质是现代社会价值多元化的镜像。
在消费分级趋势下，品牌的真正挑战不在于捕捉某一类人群，而在于理解不同群体背后的“意义生产逻辑”：
平替市场需用“价值透明”建立信任，例如通过供应链溯源视频打消“低价低质”疑虑；
优替市场依赖“场景造梦”能力，用内容构建情绪联想（如香氛产品绑定冥想、阅读等独处仪式）；
青春替市场则需提供“可编辑的个性模组”，让用户参与产品定义（如配色、配件DIY）。
因此我们可以结合《分析时代》报告的人群画像模型，将抽象的需求分化转化为可落地的策略坐标——通过结构化思维，帮助品牌在价值观割裂的市场中，找到最大公约数。
写在最后
消费觉醒时代，什么才是品牌“元能力”？
当“平替”成为生存尊严的声明、“优替”化作情绪价值的容器、“青春替”升格为身份认同的载体，品牌增长的底层逻辑已从“满足需求”转向“生产意义”。
分化的市场没有统一的答案，唯有通过用户分层（T）、需求解构（P）、价值锚定（V）、场景嵌入（C），才能在价值观的断层带中，搭建起与消费者对话的桥梁。这或许正是消费觉醒时代，品牌必须修炼的“元能力”。
本文来自微信公众号 “时趣研究院”（ID：SocialTouch2020），作者：时趣研究院，36氪经授权发布。
