你一定见过这样的人：坐地铁嫌弃旁边乘客身上有土脏，用钥匙而不是手按电梯，餐厅吃饭前要用茶水烫餐具，进门必须换拖鞋，去公园坐草坪还得垫块纸，超市购物袋不能直接放家里桌上......
凡此种种“讲卫生”的行为，很大程度上是中了消费主义画下的符咒。多年来，清洁行业通过商业营销、媒体叙事和社会规训构建的意识形态，将“无菌=健康=高级”的概念植入大众认知，从而刺激清洁产品和服务消费的增长。
这套洁净神话的核心逻辑是，重新定义卫生，并将卫生标准无限拔高，最终把消费行为绑定社会身份认同。
在过去几十年中，一众品牌正在悄然改变中国人对“脏”的认知。他们将“自然存在”污名化：泥土=危险、汗水=肮脏、宠物=带菌体，却对各种新型合成的洗涤用品中的表面活性剂、三氯生、磷酸盐、氯漂白剂的健康与环境风险刻意回避。
过去洗衣液可以洗一切衣物，现在则不再包揽所有，而是垂直分化到婴儿、内衣裤、羊毛、除螨十几个细分赛道。很多细分产品确实有其科学依据，如婴儿皮肤更娇嫩，内衣裤更需卫生，但部分细分是营销放大焦虑，实际差异有限。
这一套洁净标准的升级和无限细化背后离不开产业链的利益。制造“细菌恐怖主义”是厂商们对消费者洗脑的第一步。
商家通过夸大细菌、病毒等微生物的危害，制造消费者对“脏”“不卫生”的恐惧，从而推动其购买清洁、消毒类产品。这种策略常见于洗手液、消毒液、湿巾、牙膏等日化产品的广告中。
不知你是否还记得这样一则视频广告，画面显示孩子在地上爬、玩玩具，手上出现“放大镜”特效，显示出密密麻麻的细菌动画。配合着旁白：“你知道吗？看不见的细菌无处不在，威胁着家人的健康！”随后妈妈用某品牌消毒液擦拭地板、玩具，细菌动画瞬间消失，孩子露出安心笑容。结尾强调“杀灭99.9%细菌，守护全家健康”。
这种用动画、显微镜图片等方式，把实验室标准的民用化，让“看不见的威胁”具象化、放大化，家用PCR检测仪、甲醛检测仪等设备的普及，让普通人陷入“数据焦虑”，例如：甲醛检测显示0.08mg/m³仍要反复治理。你越陷入对建立无菌乌托邦的执着，你越会剁手一堆产品，自动感应洗手液机、扫地机器人搭配紫外线杀菌、空气净化器宣称“PM0.1过滤”，这些都被包装成“对抗污染的终极武器”。
散播细菌恐怖之后，品牌会给消费场景进行“洁净等级”划分，以便区隔和绑定身份。
在一些高端有机超市的蔬菜包装会标注“无菌水培”，暗示比普通农田种植的蔬菜“更高级”；瓶装水广告强调“经过XX层净化”，将纯净度与身份地位挂钩。针对母婴市场等级划分则更为细致森严，一些婴儿用品品牌广告强调“绝对无菌”，如“紫外线消毒柜”“无菌级辅食机”，把家长“不能让孩子输在起跑线”的心理拿捏得分毫不差，极尽焦虑收割之能事。
经过了品牌厂商煞费苦心的洗脑之后，短视频博主们“沉浸式打扫”“沉浸式冰箱收纳消毒”等内容，通过用棉签清洁空调出风口、每日用酒精擦拭手机等仪式感满满等镜头，将极端清洁行为美化为“精致生活”，再通过流量算法扩散，将洁癖行为塑造为“现代人必备素养”。
不仅是短视频，各行各业都在公共空间上演着一整套“洁净仪式”，进一步加剧了洁净神话对大众的认知规训。
2024年，国内某知名连锁品牌咖啡爆出员工烂手事件，消费者才得知，按照规定流程，一名该咖啡店员工在8小时工作时间内至少洗8次手，清洗抹布22次，触碰消毒水22次。此外，无论是餐厅服务员当顾客面用热水烫餐具，以及正对餐桌的透明开放厨房，还是酒店“一客一换”标语、外卖“密封贴”等设计，都是通过可视化手段制造“安全幻觉”。
这种由商业利益驱动的过度清洁，已经严重危害环境，乃至从个人和生理到心理健康。
你以为你在追求“洁净人生”，其实你在给地球“添堵”。洗得越干净，环境越脏：表面活性剂让水面浮起一层“泡沫派对”。磷酸盐则是藻类的“兴奋剂”，一撒下去，藻类疯长，水体变绿，鱼虾窒息，生态系统直接“团灭”。三氯生、抗菌剂，杀菌不分敌我，水里的好细菌、坏细菌一起“团灭”，顺便培养出一批“超级细菌”，让人类未来的抗生素彻底失效。
这些清洁剂所含的上述化学成分，还容易引发你皮肤干燥、瘙痒、红肿、湿疹等过敏反应，尤其是婴幼儿、敏感人群。
2016年《Nature Reviews Immunology》综述指出，现代社会过度清洁和抗生素滥用，导致微生物多样性下降，与过敏、炎症性肠病、1型糖尿病等慢性疾病的流行密切相关，特别是儿童期过度清洁、减少与微生物的接触，会导致免疫系统发育不完善，增加过敏、哮喘、自身免疫疾病的风险。
2018年《American Journal of Respiratory and Critical Care Medicine》发表的“清洁剂与哮喘”队列研究称，长期使用喷雾型清洁剂的家庭主妇，肺功能下降速度相当于每天吸一包烟，哮喘发病率显著升高。
美国皮肤科学会和《Journal of the American Academy of Dermatology》多项研究显示，频繁使用含有强力表面活性剂、抗菌成分的清洁剂，会破坏皮肤屏障，增加湿疹、接触性皮炎等皮肤病风险。美国美国食品药品监督管理局在2016年便已经禁止含有三氯生等19种抗菌成分的洗手液上市，理由是“长期使用抗菌产品无证据优于普通肥皂，反而可能促进耐药菌产生，危害公共健康”。
过度清洁导致的洁癖还会加剧焦虑症状。据美国精神病学会《精神障碍诊断与统计手册》，甚至还会引发亲子矛盾。2020年《Child: Care， Health and Development》研究发现，父母过度担忧卫生问题，限制孩子户外活动，影响儿童社交和心理健康，增加亲子冲突。
对脏的偏见和对清洁的病态般执着，也降低了社会信任、加剧了人际疏离和社会冷漠。
很多人把三年特殊时期的保持社交距离的习惯也一直保留下来，比如过度担心他人身上的“细菌”“气味”“不洁”，导致避免握手、拥抱、近距离交流，甚至在公共场所刻意与他人保持距离；有些小区禁止宠物进入电梯，或对环卫工人、快递员等设置“专用通道”，认为他们“带菌”“不卫生”，由此将“脏”与某些职业、群体挂钩，产生歧视和社会隔离。
适度的卫生习惯固然重要，但过度洁净焦虑会损害社会的温度和人际的连结。在对脏越来越敏感的情况下，公共空间的“洁净焦虑”与冲突也与日俱增，在地铁、公交、餐厅等公共场所，对他人咳嗽、打喷嚏、衣物有异味等表现出强烈不满，甚至发生争吵，最典型的就是前不久在北京地铁所发生了一位乘客辱骂另一位乘客衣着不洁，逼得央媒都出来喊话：“真正的体面不在衣冠在人心”。
同样，要想打破消费主义的“洁净神话”，还得扭转人心，让人们认识到品牌们所构建的洁净神话，本质是一场恐惧营销+身份贩卖的双重游戏。打破这一神话的关键，在于回归基于证据的理性判断，而非被商业叙事裹挟的焦虑消费。
