原创 孔某人 2025-04-12 13:04 北京
观众对IP的关系与真实社交关系非常类似。
标题严格来说应该写作是一种单向社会关系，学术上称为拟社会关系（Parasocial Relationship）。
本文的这个角度是我个人生活中突然意识到的一个视角，一查果然有这方面的系统研究，所以本文也会混合一些该领域的入门内容。
（本文消耗了我三次ODR请求。）
在中文文化传媒语境下，“IP”（源自英文Intellectual Property）是一个超越法律定义的商业和文化概念。它特指那些已拥有粉丝基础和市场认知度、具备高商业价值和多元化开发潜力的原创内容，如图书（尤其是网络文学）、动漫、游戏、影视作品及其中的故事、角色或世界观。
观众与IP的连接
本文的IP主要包括2类，一类是IP中包括的虚拟人物，另一类是IP中的组织、小社会或者世界设定。社交关系一般更多是说前者，对于后者来说用社会关系应该更准确一些。本文不特别区分社交关系与社会关系。
在观众消费一个内容时，消耗了自己的时间和注意力来熟悉故事中的人物和世界。这实际上比较像是人与人之间的相互熟悉，也一样需要一定的时间来相处和观察。在虚拟IP中，人物设定和故事情节是经过选择的，相对于普通人之间的社交更容易吸引观众看下去（投入精力）。所以相当于在同样的精力消耗中，用户与IP直接建立的熟悉度速度会超过与真人的社交。不过由于除了互动游戏外，IP不能直接响应用户的交互，所以在行动-反馈方面则会明显弱于与真人的社交。
对于人类来说，与其他真人的社交是在演化中被强化的能力之一，后来又发展出了对于虚构的故事和虚构的人物。现在的IP虽然从实质上来说更接近于虚构的故事，而现在多媒体媒介能够更加让人对其形成一个具象化的印象。
人脑在非理性层面并不区分与真人、真实社会的社会关系，以及与虚拟人物之间的拟社会关系。
对人来说，与真人的社交关系是重要的，所以当对一个IP达到比较熟悉的状态之后，也会享受到与真人社交关系一样的重视程度。这方面典型的就是追星与饭圈，即使不是真人明星，也可以到达一个较为狂热的程度。可以形成这种强关系也是IP产业的基础价值所在。
当一个虚拟角色退出或人设崩塌时，也会产生类似社会关系分手的情感冲击，这实际上对于观众来说与真实朋友分手无异。
推论与提醒
[1] 很多人严重低估了IP的重要性和观众的影响力。
以及低估了IP的构建难度。实际上这些都应该对标用户与另一个真人构建社交关系。
在内容消费上，用户是否熟悉这个IP，会很大程度上影响用户对它的喜好，而与人物设定和形象的美学没有关系。例如用户面对一个美丽的人物画像，和一个美丽稍逊但了解和接受其故事的人物画像，消费意愿差异很大。
[2] 可交互性对于IP是一个重要的需求。
由于用户对IP的非理性部分认知是对标于真人社交的，那么能够让一个IP对用户的行动产生反馈就成为一个重要的功能，是用户对IP入戏上最显著的短板。
附录A、拟社会关系领域的一些学术观点
本节由ODR生成。
[1] 拟社会关系有时比现实泛泛之交更能满足情感需求。 最新研究表明，人们认为自己与媒体人物（如喜爱的主播或角色）的单向关系在情感支持方面的效果，竟然高于现实中一般的熟人关系。受试者报告，拟社会关系能比现实中的泛泛之交更有效地缓解孤独、提供安慰（仅次于亲密的现实关系）。这意味着观众心中的“虚拟朋友”在情感上并非可有可无的替代品，而是真正被纳入他们的社会支持系统中，甚至能在一定程度上超越现实弱关系的作用。这一发现挑战了我们对友情的直觉认知，提示媒体人物在满足人类情感需求方面扮演着不可忽视的角色。
[2] 大脑对“假朋友”和真朋友的区别并不敏锐。 从进化角度看，人类并未进化出明确区分想象中的朋友和真实朋友的能力。研究指出，只要我们主观感到某段关系能满足情感需要，大脑就会将其当作“真实”的支持来源来看待。换言之，拟社会关系在心理上的“真实性”足以让人感到被理解与支撑。这一出乎意料的特性说明，我们的大脑社交机制很容易被媒体模拟所激活，人们会对屏幕中的人物产生真挚的情感，就仿佛那是现实中的挚友一般。
[3] 拟社会关系并非孤独者的权宜之计，而是许多人社交生活的常规组成。 早期观点认为只有社交匮乏的人才借助明星或角色来填补空虚，但研究发现事实恰恰相反：拟社会关系是对现实社交的补充而非替代。人们往往用对待真实朋友的相似标准来评价喜爱的媒体人物，二者的发展模式也有诸多相似之处。实际上，那些在人际关系中渴望紧密情感联结的人，同时也会与喜爱的角色建立起更强烈的拟社会纽带。尽管这类关系通常没有现实亲密关系那般强烈，但对许多观众来说，与电视角色、名人的情感联系已成为其社交世界中长期而重要的一部分。因此，建立拟社会关系并不意味着社交退缩，而是一种普遍的人类行为，凸显出媒介之于满足人类社交需求的深刻作用。
[4] “拟社会分手”也会带来真实的伤痛。 当一段拟社会关系终结时（例如电视剧角色的退出或偶像人设的崩塌），观众往往会感到类似于失去朋友的悲伤。研究者创造了“拟社会关系分手”量表来测量这种现象，结果发现不同人群对此会有显著反应：青少年预期因拟社会分手受到的难过程度显著高于成年观众。事实上，影视节目停播、角色消失是常见情况，因此拟社会分手成为观众情感生活中反复出现且不容小觑的部分。虽然失去虚拟好友的痛苦通常不及失去现实密友或爱人那般剧烈，但研究确认这种悲伤是真实存在且具有显著心理影响的。这一发现提醒我们，媒体带来的情感联结具有真切的分量，不能简单以“那不是真人”而忽视观众的情绪反应。
[5] 拟社会关系提供了“零风险”的情感联结。 相较于现实人际关系的不可预期性，一段拟社会关系几乎不会让人有被拒绝或背叛的风险。你喜爱的虚拟偶像永远不会否定你、抛弃你，也不会泄露你的秘密或突然中止与你的联系。正因如此，人们在这类关系中获得了高度的安全感——一种确信自己不会受伤的安心。对于曾在人际交往中受挫或对亲密关系心存顾虑的人来说，这种可靠的单向联结格外具有吸引力。它解释了为何有些人在现实中受到伤害后，选择将情感寄托于明星/idol身上：因为这种关系既稳定又安全，可以避开现实交往中不可避免的风险。
[6] 虚拟朋友是“永生”的：我们可以随时重温并恢复这段关系。 现实中的朋友可能因搬离、疏远甚至去世而退出我们的生活，但拟社会对象却几乎可以随时“重获”。即使某位深受喜爱的角色故事完结或一位名人逝世，粉丝依然可以通过重看剧集、回顾作品来重温与TA的情感联结。研究称这些拟社会关系在某种意义上是有韧性的（resilient）：我们能够反复与之“重聚”，让情感连接延续下去。这种关系的“永续性”在现实友情中难以实现，因而为渴望持续陪伴的人提供了一种特殊的心理慰藉——几十年前陪伴我们成长的虚拟角色，隔多年仍可重新陪伴我们渡过孤独时刻。这一特质凸显了媒介情感连接的独特价值：它可跨越时间与生死的界限，一直存在于观众的心理世界中。
[7] 人们会策略性地利用拟社会关系来调节情绪。 当个人出现某种情感需求而现实社交网络一时无法满足时，他们常会主动“召唤”已有的拟社会关系来填补空白。例如，感到孤独时重温一部带来慰藉的剧集，或在受挫时观看喜欢主播的直播，以从中获得鼓励。研究者指出，由于建立新的现实关系需要时间，人们倾向于从自己“社交组合”中的现有资源入手，而拟社会联系人正是触手可及的选择。通过社交媒体和娱乐内容，观众可以随时与心中的虚拟朋友“互动”，以满足特定情感诉求。这个发现意义重大：它显示人们已将媒体角色当作情绪管理工具之一，灵活地运用这些单向关系来维持心理平衡。这进一步说明媒介消费在现代生活中的功能不仅是娱乐，更是情感支持体系的重要组成部分。
[8] 拟社会“接触”可以减少偏见和污名。 社会心理学中的接触假说认为，不同群体成员的直接交往有助于消除成见。令人惊讶的是，拟社会关系也能起到类似作用。一项针对心理疾病污名的实验中，研究者让参与者观看一位YouTuber坦诚分享其边缘型人格障碍的经历，旨在让观众与其形成拟社会纽带。结果显示，这种单向接触成功降低了观众对心理健康患者的显性偏见，并减少了群际焦虑。进一步的因果分析发现，偏见的降低程度与观众所形成的拟社会纽带强度呈正相关。换言之，观众越是觉得与视频中的人物“熟识”，对相关群体的态度改善越明显。更令人意外的是，后续初步追踪显示这种效果在一段时间后仍可持续。这一结果支持了“拟社会接触假说”：通过大众媒体与不同群体建立单向的情感联结，可以在不需要面对面互动的情况下，大规模地改善社会偏见。此发现启示我们，精心设计的媒体内容和角色形象有潜力成为推进社会融合与理解的有力工具。
[9] 拟社会关系是探索身份和自我发展的安全沙盒。 青少年常被认为崇拜偶像、沉迷二次元，但背后隐藏着重要的心理功能：建立拟社会关系为他们提供了一个安全的自我试验场。一项研究（2017年）指出，青少年通过想象与远方偶像的关系并投入情感，可以在无需承受现实人际压力的前提下尝试不同的行为方式和身份认同。研究者将这种情境比喻为一个“安全论坛”，在那里年轻人可以练习如何成为不同的自己，而不必担心真实社交的后果。这样的过程有助于他们形成独立的身份和自主性。同样地，对于成年人而言，喜欢的角色或公众人物也常常成为自我反思和成长的镜子——我们会思考“如果是TA会怎么做”，从而拓宽自我认知的边界。这一观点突破了一般人对追星或虚拟偶像的刻板印象，强调了拟社会关系在个体发展中的建设性作用：它为人格养成和价值观探索提供了一个相对无风险又富于启发性的途径。
[10] 与理想人物的拟社会联结能提升自尊，让人更接近理想自我。 专业书籍和研究指出，许多人（尤其是自尊水平较低者）会从偶像或角色身上汲取力量，改善自我评价。当一个人仰慕某位名人或虚构角色，并将其视作理想自我的化身时，这种一厢情愿的“友情”能够增加他的信心，推动其向偶像具有的品质靠拢。比如，内向害羞的年轻人迷恋一位勇敢坚毅的超级英雄角色，长期关注和仿效该角色的言行可能令他逐渐变得更自信果敢。这种作用机制在心理学上类似于榜样效应，但特别之处在于：即便偶像从未与我们谋面，我们依然会因为这份拟社会关系而感觉与理想形象更为接近。研究发现，这种自我提升效应对那些本来自我评价不高的人尤其显著。可见，拟社会关系在一定程度上担当了“心理教练”的角色——透过崇拜与情感连结来激发个体的正向改变。这个发现启发我们重新看待粉丝对偶像的依恋：原来追星也可以是一种自我成长的策略，使人朝着自己向往成为的样子迈进。
[11] 对亲密关系感到不安的人往往借助拟社会关系来满足依恋需求。 具有回避型依恋倾向的人（害怕亲密、避免与他人建立深度关系）通常对虚拟人物情有独钟：研究发现，他们常会被那些拥有理想特质的影视角色所吸引，并与之形成单向的情感依附。这些粉丝会努力模仿偶像的品质，把偶像当作自己的行为指南和精神支柱。对于回避亲密的人来说，这是一种巧妙的应对策略——既能从中获得情感连接，又无需面对现实人际关系中的焦虑与压力。从依恋理论角度看，拟社会关系在此充当了一个“安全基地”或“避风港”的角色：即使当事人难以从现实的人际互动中获得安全感，他仍然可以从遥远却熟悉的角色身上汲取安慰与力量。临床观察中甚至有极端的例子：一位处于绝望边缘的女性因为与自己钟爱的电视剧角色/演员建立了情感纽带，在偶像的鼓励下找到了继续生活的勇气。可见，拟社会关系可以在心理上满足人的依恋需求，让那些在人际交往中徘徊于亲近与疏离之间的人，也能够享有情感连结的滋养。这一观点意义深远：它展示了人类内心深处对联系与共鸣的渴求如何通过另类途径得到满足，并再次凸显了媒介人物对个人心理健康潜在的积极影响。
[12] 拟社会关系常常催生出社群归属感，反而拓展了现实社交圈。 尽管拟社会关系本质上是“一对一”的单向联系，但围绕这些关系形成的粉丝社区为人们提供了大量彼此联络互动的机会。研究者和科普作家观察到，在当代媒介环境中，粉丝往往因为对同一偶像或角色的热爱走到一起，在线上线下构建起紧密的社群。这意味着拟社会纽带可以成为现实中社交联结的催化剂：粉丝社区让原本素不相识的人产生强烈的共同话题和情感共鸣，进而发展出现实中的友谊乃至支持网络。特别是在疫情等真实社交受限的时期，许多人正是通过线上粉丝群体找到了陪伴，减轻了孤独感。专家指出，外界往往误以为狂热粉丝都是独自宅在家中，其实对于大多数人而言，粉丝活动是非常社群化的体验，围绕共同爱好的交流使他们获得了深厚的归属感和认同感。更有趣的是，这种通过拟社会关系建立的社区纽带，有时比对具体偶像的喜爱走得更远、更持久——即使粉丝对某明星的激情随着时间消退，他们在圈子里结交的朋友和社群关系却可以长期维系下去。因此，从社会角度看，拟社会关系并不一定导致沉迷孤立，恰恰相反，它能通过共同爱好的桥梁将人们连接起来，丰富和拓展现实中的社会联系网络。
[13] 我们会与虚拟角色和人工智能形成拟社会关系，社交本能无处不在。 拟社会关系的对象不局限于真人名人。研究发现，当人们感到现实中缺乏联结时，会倾向于将非人类代理（如虚拟角色、机器人或AI助手）人格化，以寻求类似社交的联系。无论是儿童对玩偶和动画角色产生情感依赖，还是成年人对虚拟主播、游戏角色乃至聊天机器人倾吐心声，其背后机制如出一辙：我们的心理会把这些“不会回应的对象”当作有意图、有个性的存在来对待，从中获得陪伴感和安慰。现实中已经出现一些引人注目的现象，例如有人与二次元虚拟偶像举行“婚礼”，或长时间与AI聊天以缓解孤独感。这些看似匪夷所思的行为实际上印证了人类社交本能的强大——只要能够投射情感，我们几乎可以和任何看似具人格特征的对象建立关系。随着人工智能和虚拟现实技术的发展，此类拟社会关系可能会变得更加普遍和逼真。这一趋势引发了学界对人机关系的伦理和心理影响的关注，同时也让我们更深刻地认识到：人类对于陪伴与理解的需求是多么旺盛，以至于愿意突破传统社交的范畴，在虚拟世界中开辟出情感联结的新天地。
附录B、拟社会关系的学术研究
本节由ODR生成。
基础理论与经典研究
Horton 和 Wohl (1956) – 提出“拟社会互动”概念的开创性论文。作者观察到，大众传播媒介使受众与媒体人物（如电视主持人、广播主播）形成 “远距离的亲密关系”。尽管这种关系是单向的，受众对媒体人物会产生类似社交中的熟悉与陪伴感。这篇论文发表在 Psychiatry 杂志（1956年第19卷），是拟社会关系研究的奠基之作（非公开访问）。
McQuail, Blumler 和 Brown (1972) – 传播学者在20世纪70年代将拟社会关系纳入受众研究。McQuail等人在《电视受众：新的视角》一文中识别出观众收看电视的两个重要功能：陪伴（companionship）和个人认同，这实际上对应了拟社会关系带来的满足。他们的研究表明，观众把媒体人物当作“准朋友”以获得情感陪伴。这篇文章收录于 McQuail 主编的 《大众传播社会学》 文集（1972年，企鹅出版社），体现了拟社会互动在使用与满足理论中的地位（该文集通常需通过高校图书馆获取）。
Caughey (1984) – 人类学家 John Caughey 在其专著 《虚构的社会世界：一种文化视角》 中系统探讨了人们与名人、小说角色等想象人物建立社会关系的现象。书中提出这类“想象的社会关系”在主观体验上与现实人际关系相似，文化对这些幻想关系的内容和形式有重要影响。该书由内布拉斯加大学出版社出版（1984年），是从文化心理角度研究拟社会关系的经典著作（需购买或馆藏访问）。
Rubin, Perse 和 Powell (1985) – 首批实证研究之一，考察了孤独感与拟社会关系的关系。他们提出模型解释：电视新闻观众的社交需求（例如孤独）和使用电视的动机会预测拟社会互动程度。研究发现，观众越孤独，越可能与本地电视主播形成较强的拟社会关系。这项研究发表在 Human Communication Research（1985年第12卷）（非开放获取）。
Rubin 和 McHugh (1987) – 探讨拟社会关系的发展过程的经典研究。作者借用不确定性降低理论，发现观众与媒体人物的重复接触可降低不确定性，从而加深拟社会关系。该研究将拟社会关系定义为一种单向的类似人际关系，并指出其随时间深入。论文发表在 Journal of Broadcasting & Electronic Media（1987年第31卷）（需订阅访问）。
Auter (1992) – 开发了拟社会互动量表 (PSI Scale) 的研究。Auter通过实验验证电视角色与观众互动感受，提出了衡量拟社会互动强度的量表。结果证明观众确实会把电视节目中打破第四面墙的行为当作真实互动，从而产生更强烈的拟社会体验。此研究发表在 Journal of Broadcasting & Electronic Media（1992年第36卷），为后续量化测量提供了工具（非开放获取）。
Turner (1993) – 关注影响拟社会关系强度的观众特质。Turner考察了观众的人际交往需求、性格等对不同类型电视人物拟社会互动的预测作用。研究发现，内向或社交动机高的观众更容易与喜欢的电视角色形成强拟社会关系。该研究发表在 Communication Quarterly（1993年第41卷），深化了对受众心理与拟社会关系关联的理解。
系统综述与整合模型
Giles (2002) – 对拟社会互动/关系文献的系统回顾与模型构建。Giles总结了1950年代以来的主要研究，区分了拟社会互动（即时的、一场景中的回应）和拟社会关系（长期累积的一种关系）。他提出了一个综合模型，解释媒体人物属性、受众因素如何交互影响拟社会关系的发展。本综述发表在 Media Psychology（2002年第4卷），是该领域早期重要的英文综述性论文（需订阅访问）。
Liebers 和 Schramm (2019) – 对1956–2015年间拟社会研究的系统梳理。作者统计了60年间250项有关拟社会互动与关系的研究，从媒介类型、角色性质、研究方法等方面绘制了概览。结果指出，以往研究主要集中于电视/电影领域，对印刷媒介和纯音频媒介的涉猎很少。该综述发表在 Communication Research Trends（2019年第38卷）并开放获取，为学者提供了历史脉络和研究清单。
Tukachinsky 等 (2020) – 针对拟社会关系影响的元分析研究。这项研究整合了近四十年120项实证研究的数据，量化分析了拟社会关系的各种前因后果。结果发现：受众与媒体人物相似性（同质性）是促成拟社会关系强度的重要因素，且强烈的拟社会关系会显著影响受众态度和行为（如提升品牌代言效果）。此元分析发表在 Journal of Communication（2020年第70卷），为该领域提供了高层次证据（非开放获取）。
Schramm, Liebers 等 (2024) – 最新的综述研究，聚焦2016–2020年全球拟社会研究的新趋势。作者收集了近5年内发表的281篇英文和德文文献，发现这几年的研究数量超过了前60年的总和。研究主题上，社交媒体和新媒体环境下的拟社会关系成为热点，大量研究考察了观众与网络红人、主播的关系，并越来越多采用实验方法。该文发表在开放获取期刊 Frontiers in Psychology（2024年第15卷）。作者总结了新媒介情境下拟社会研究的主要发现并指出了有待探索的空白，为未来研究指明方向。
Sheng, Kostyk 和 Chatzipanagiotou (2025) – 提出一个关于拟社会互动/关系的综合研究议程。这篇最新综述梳理了营销和消费者领域的相关研究，强调将拟社会关系理论应用于品牌传播、网红营销等数字传播场景。作者在 International Journal of Consumer Studies（2025年第49卷）发表文章，提出了整合模型并展望未来研究如何深化理解消费者与媒介人物（如品牌代言人、虚拟偶像）的拟社会联结。
Dibble, Hartmann 和 Rosaen (2016) – 对拟社会概念和测量的深入讨论。尽管不属传统综述性质，这项研究对拟社会互动 (PSI) 与拟社会关系 (PSR) 加以明确区分，并检视了常用量表的有效性。结果指出，以往常用的“拟社会互动量表”可能混淆了即时互动感与持久关系，应针对性地测量不同层面的拟社会体验。该文发表在 Human Communication Research（2016年第42卷），对于规范后续研究方法具有指导意义。
教科书与权威著作中的论述
《大众传播理论：麦奎尔著》 – 传播学经典教材（Dennis McQuail 等）在多个版本中讨论了媒介受众的拟社会关系现象。例如，麦奎尔在总结受众满足时指出，观众将媒介人物视为“熟人”以获得陪伴感和社会联系。该教材（初版1983年，此后多次修订）已译为中文，对拟社会互动作为媒介效果的一种做了系统阐述。
Stever (2017) – 《国际媒体效果百科全书》 中关于拟社会理论的章节。作者 Gayle S. Stever 系统介绍了拟社会理论的核心概念、测量方法和经典研究，涵盖了从 Horton 和 Wohl 提出的起源到当代社交媒体背景下的新发展。该章节对学界主要观点进行梳理，是权威的入门概述。由于属于学术百科，全书需通过学校或出版社获取。
牛津拟社会体验手册 (2023) – The Oxford Handbook of Parasocial Experiences，由 Rebecca Tukachinsky Forster 主编的权威论文集。该手册汇集了全球多位学者的章节，全面涵盖拟社会关系的理论基础、测量方法、新媒介应用以及负面效应等主题。例如，Liebers 和 Schramm 在其中回顾了拟社会研究的历史与范围。本手册由牛津大学出版社出版（2023年），是当前最全面的拟社会关系学术资源之一。
Giles 和 Stever (2024) – 《拟社会体验：心理学理论与应用》，两位媒介心理学者合著的专著。本书深入探讨人们与媒体人物建立拟社会关系的心理机制，并梳理相关社会理论如何解释这一现象。作者还讨论了未来研究的方向，例如虚拟主播、AI助手引发的拟社会情感。此书由牛津大学出版社出版，约280页（2024年10月出版）。
Tukachinsky Forster (2019/2021) – 《拟社会浪漫关系：爱上媒体人物》。这是针对粉丝与偶像间浪漫式拟社会关系的专题著作，作者为 Rebecca Tukachinsky Forster。书中探究了青少年迷恋偶像歌手、动漫角色“嫁粉”等现象背后的心理动因，以及这种单向爱情对现实社交的影响。该书最初由Lexington Books出版（2019年，美国兰哈姆），在2021年推出平装版，共157页。此专著深化了拟社会关系在粉丝文化领域的讨论。
王德芳、余林 (2006) – 《虚拟社会关系的心理学研究及展望》。这是发表在中文期刊《心理科学进展》上的一篇综述性文章。作者提出“虚拟社会关系”（virtual social relationship）概念，讨论了互联网环境下人际关系的新形式，包括单向的媒介人物关系和在线互动关系等。文章从心理学角度总结了当时国内外相关研究进展，并展望了网络时代下此领域的研究方向。该文是中文学界较早对拟社会/虚拟关系进行系统讨论的成果。该期刊由科学出版社出版（2006年第14卷），读者可通过学术数据库获取。
中文传播学教材 – 在国内传播学和媒介心理学教材中也对拟社会互动有所阐述。例如，《新闻传播学名词》（国家教育研究院主编，2015年）中收录了“拟社会人际互动/关系”的术语，定义其为受众对媒体人物产生单向却持续的情感联结。这种概念普及体现出拟社会关系已成为传播学教育中的基础知识点，经典教材如郭庆光《传播学教程》等在受众行为章节中均有涉及（通常为纸质出版物）。这些教材帮助学生系统理解拟社会关系在大众传播语境中的作用和意义。
交流与合作
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本文于2025.4.12 首发于微信公众号
