对于中端以及中高端的酒店，我们总是谈市场容量有多大。其实，这个领域的竞争，更是惨不忍睹。
厚海数据平台日前发布《中国酒店市场品牌变更洞察报告》显示，在2024年全年，超过1000家中档及以上酒店停业，接近95%为泛中档酒店（中档酒店和中高档酒店）。共1572家中档及以上定位的酒店经历品牌变更（摘牌和翻牌），涉及344个酒店品牌和132家酒店管理集团。
其中，中档酒店摘牌数量占了689家，中高档翻牌数量达到170家，其占比均处于所有层级中之首。
摘牌往往是无奈或被动之举，而翻牌又意味着连锁酒店品牌之间的竞争。在这场拉锯战中，哪有岁月静好，早已是你死我活的战争。
01 摘了谁的牌？谁又被翻牌？
一个不可逆的趋势是，酒店业进入存量竞争阶段，摘牌、翻牌行为只会更加频繁。很多掉队的连锁酒店品牌，势必会被投资人抛弃。
上述报告提到，2024年全年，上述经历品牌变更的中档及以上酒店，涉及253个城市，近15.8万间客房规模。同时，涵盖344个酒店品牌和132家酒店管理集团，反映出市场需求、竞争格局以及品牌战略的持续调整。
整体来看，我国中档及以上酒店的供给仍在持续增加。厚海数据平台的统计是，截至2024年底，该类酒店总数达7.4万家，客房供给规模超过842万间，同比增速为12%。
在2024年，新开业的中档及以上酒店超过1万家，新增客房规模95万间，同比增长27%。
结合2024年酒旅行业的疲软态势，如此多新开酒店涌进市场，对于存量酒店的冲击，自然不言而喻。
再展开说，853家酒店酒店摘牌，719家酒店翻牌。在翻牌类型中，461家酒店有单体酒店翻牌而来。
这说明，连锁酒店的吸引力在增强。而另外258家翻牌的酒店虽未透露，但估计每家酒管集团旗下各个品牌的市场开发人员，多多少少会遇上三五个案例。
整体来看，中档酒店投资者对于品牌的“忠诚度”最低。
因为在2024年，1186家中档酒店经历品牌变更，占品牌变更客房总量的61%。在这其中，又有689家中档酒店直接摘牌。
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揣测一下，每一个摘牌的动作背后，都应该有一个不太愉快的故事。
厚海数据平台对其摘牌原因解释的比较艺术：
中档酒店的投资门槛和解约成本相对较低，使得业主面对市场变化或经济压力时，更容易做出解约决策以获得更多经营自主权，或者在未来寻求新的品牌加盟机会。
《酒管财经》认为，在连锁化趋势的大背景下，这些摘牌的存量酒店，未来大概率还是会选择新的连锁品牌。建议主做存量翻牌的酒店市场开发人员可以瞄定这批业主。
在中高档领域，翻牌占比最高，但是更多翻的是单体酒店。全年170家翻牌的中高档酒店中，128家为单体酒店转品牌运营。
这个数据基本上符合市场一线的感知。
首旅酒店旗下某个主做存量酒店焕新的中高端品牌，其市场开发人员曾对《酒管财经》表示，他们主要盯着下沉市场城市中的核心单体酒店，凭借轻量改造、集团赋能，签约了一大批新项目。
另据公开信息显示华住集团旗下的美仑家族，从2019年发展迅速，当下门店数量已经来到300家左右，成为存量中高端酒店焕新的核心力量之一。
02 泛中档酒店存量改造将成常态
《酒管财经》前两天刚推出“盘活存量”专题策划（南京烂尾20年的地标酒店，终于复活了丨盘活存量① / 全球最高洲际酒店，进入摘牌倒计时？丨盘活存量② / 酒店“爆改”成学生宿舍，万亿市场爆发前夜？丨盘活存量③），系统关注酒店业的存量焕新话题。
上述报告再次印证，存量酒店盘活，尤其是泛中档产品，将是行业内在未来很长一段时间内都会关注的话题。
存量翻牌屡屡出现，原因是多个维度的。
一方面，当下正值很多酒店物业进入改造迭代周期，同时部分酒店项目的管理合同也到重新续约的时间节点。
另一方面，我国酒店品牌逐渐增多，布局中档及中高档的酒店同步增多。
从行业公开报道可知，国际酒店集团不断将其精选服务品牌引入中国市场，并将原有品牌持续下沉。
另外，在2024年新开的中档酒店中，涉及的品牌数量达到365个，较2023年增加了15个。这也意味着，业主的投资清单中，拥有了更多的选择。
从当下的品牌更迭中可以看出，酒店产品愈发细分，逐渐成长出康养、电竞、度假、爱宠等多个赛道。
第三，用户画像愈发复杂，消费者需求调整剧烈。尤其是Z时代的消费者，对于品牌忠诚度极低，追求个性化的服务和体验。这都倒逼存量酒店在新一轮整改时做出改变。
不过，厚海数据平台在上述报告中透露出一个信息：国际品牌在⾼端存量市场的翻牌能⼒较强。而国内品牌在泛中档市场的翻牌优势更加明显。
具体数据表现为：
2024年，泛中档市场的品牌变更中，翻盘后引入国内品牌运营的酒店约有615家，占客房总量的87%。
原因是国内品牌在这一市场的成本控制优势。相较于国际品牌，国内品牌在本土化的会员渠道、供应链集采和数字化平台等方面具有明显优势，从而能够提供更具性价比的酒店产品。因此，在成本驱动的酒店市场，国内品牌竞争优势更加凸显。
另外，在酒店翻牌完成后，超过64%的酒店品牌为非标软品牌。该类产品对物业硬件要求较低，翻新改造难度⼤幅降低。
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《酒管财经》认为，在银根收紧和充满不确定性的时代，投资者对于存量翻新更加谨慎。这也是很多本土酒店集团的针对存量的非标产品获得快速发展的原因。
03 如何改造翻新市场风口？
《酒管财经》认为，盘活酒店存量，得洞察投资者和酒店集团的核心诉求。
一位早已收回投资的中高端酒店投资人告诉《酒管财经》，物业签约时间还有七八年时间，不翻新的话，生意也可以。翻新的话，可能会锦上添花。所以，自己在花钱改造这件事上动力不足。另外，当下的市场环境，花钱只会更加谨慎。
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按照他的表述，存量酒店投资者的核心诉求是：少花钱，多办事。
理想状态下：翻成新的品牌，自己酒店格局改造投入需要尽可能地少一些。原则上是能不动就不动；但在收益上，希望能有更好的RevPAR；新的酒店品牌还需给予更多的运营支持和流量支持。
而对于酒店集团来说，规模是其追求的重要KPI。跑出更大规模，可提升品牌影响力和产品溢价。而在产品定位和风格上，酒店集团需要更加深入研究用户需求和市场变化。
《酒管财经》认为，做好垂直细分市场、在地化融合，以及在模块化改造和空间多重利用方面多下功夫，会更加契合客户的“高坪效、低改造成本、强溢价能力”的最终诉求。
相比之下，大型酒店集团的竞争优势更大。它们强大的会员体系、供应链能力等，能够为终端门店带来自有订单，并在控制成本中表现得更加出色。
本文来自微信公众号“酒管财经”，作者：劳殿，36氪经授权发布。
