一

在一场“毛肚火锅发展研讨会”里，能有什么金句吗？

让巴奴火锅创始人杜中兵告诉你，不要低估任何行业研讨会。

在2月25日的这场研讨会直播里，他一个人就贡献了下列句子：

“火锅不是服务底层人民的”；

“月薪5000你就不要吃巴奴，哪怕吃个麻辣烫”；

“巴奴是给那些大学毕了业，挣了点钱，升了一个级的人吃的”。

这还是毛肚火锅发展研讨会吗？这简直像灭绝毛肚火锅研讨会。

我以为，这些话在热搜上被骂到红油沸腾，杜中兵得承受巨大的心理压力吧，咋也会反思下自己吧。

两天之后，杜中兵通过个人视频账号，回应了“月薪五千别吃火锅”言论称，希望大家不要误解真实意思。

那他的真实意思是啥呢？我替大家总结一下：

如果你作为消费者，消费能力达不到，他劝你不要高消费，少吃、甚至不吃火锅，不吃巴奴，延迟满足，多把钱花在自我成长上面……

作为一个吃了二十多年毛肚火锅的四川人，我听了这话的感觉，无异于被一盘馊掉的毛肚堵住了嗓子眼。

问题是，是谁定义的、什么时候开始，吃火锅 = 高消费了？我月薪5000吃个火锅咋了？

怎么我作为顾客去你家消费，你还教育上我的消费观和人生了？

这味儿，一下子就令人想起了当年李佳琦卖79元眉笔的“哪贵了”和“有没有认真工作”。

二

同样是被消费者质疑“贵”，杜中兵的回应路数几乎和当年“79元眉笔”事件时李佳琦的路数，如出一辙。

第一招，甩锅行业。

当年被吐槽“花西子眉笔越来越贵了”时，李佳琦当即表示：

“哪里贵了？这么多年都是这个价格好吧，不要睁着眼睛乱说，国货很难的。而且花西子真的不是那种随便买原料就做的品牌，我跟花西子跟了多少年，他怎么起来的，我是最知道的”。

再看看杜中兵在视频中的回应原话：

“当提到火锅行业的发展时，我说过去的火锅还是很便宜的，但是随着这几年的发展变得越来越贵，甚至超过了很多的中餐，变得使底层越来越难以消费火锅。当然这不是好的现象，但是一个品牌没有自己的定位，没有自己的方向，更难以做好。因为要是想做好一个品牌，总要有自己标准，总要有取舍，才能服务好自己的顾客，才能使自己的企业长期经营下去。

所以我的压力也非常大，因为巴奴实际上在行业还是偏贵的。我又想让更多的人说我好，我又希望我的品牌、我的顾客在这能享受到高品质，所以就非常纠结，因为长期以来大家骂巴奴贵，这些对我来讲也是压力非常大的。”

翻译一下他俩共同想表达的意思：整个行业都很难/越来越贵了，你们不要光说我贵，况且我贵，是因为我好。

这就是从宏观上转移矛盾。

先拿行业当挡箭牌 or 唱苦情戏，再强调一下自己是行业的一股清流，是实至名归的高端代表。

你嫌贵？那只能说明你不懂行业不懂我。

第二招，甩锅消费者。

当年在表达了花西子眉笔不贵的观点后，李佳琦随后的发言是：

“有的时候找找自己的原因好不好，这么多年了，工资涨没涨，有没有认真工作？……不是所有人都要买花西子，我们还有50块钱三支的眉笔好吧？”

再看看杜中兵在视频中的回应原话：

“所以我提到如果大家经济条件还没那么好，特别是像一个学生刚进入社会，只有5000块钱的工资，是不是忍一忍？不要高消费，少一些高消费，少吃一些火锅，甚至不吃火锅，不吃巴奴，我们是不是不也不缺什么？因为我们延迟一下满足，让自己把钱花在自己的成长上，是不是会让自己变得越来越好？这是我真实的本意。”

翻译一下他俩共同想表达的意思：

你觉得贵，是因为你工资低，你应该认真工作/努力/成长/让自己越来越好，这样我的贵对你而言就不是问题了。

这就是从微观上转移矛盾。

先拿经济收入水平去衡量你够不够我的消费门槛，再用高高在上的姿态审判你收入低的原因以及你应该如何改变自己。

你嫌贵？那只能说明你不努力/还有待成长。

当然，从态度和演技来看，杜中兵还远远没达到李佳琦的层次。

至少李佳琦在事情发酵两天后，就在直播里再次道歉时表示了，“自己说的话非常不合适，让大家失望了，自己没有资格随意评论任何一个网友”。

对比之下的杜中兵呢？

在事情发酵两天后的视频回应中，他只是进一步解释了自己的意思。他并没有道歉，更没有觉得自己说的话有什么问题。

可能他是真的不知道，自己踩中了当代年轻消费者最大的雷区：你不能既赚我的钱，还要高高在上地对我随意评论和说教。

三

为啥杜中兵和巴奴、李佳琦和花西子，企图用经济水平来划定消费门槛、自抬身价的言论，会如此招人反感？

根本原因是，消费者对其品牌和产品缺乏价值共识。

替换一下标的你就明白了。

“月薪5000你就不要吃新荣记，月薪5000你就不要住万豪酒店，月薪5000你就不要买爱马仕，月薪5000你就不要用海蓝之谜。”

以上这几句话，大众根本不会觉得有什么问题，甚至会觉得本应如此。

而“月薪5000你就不要吃巴奴火锅”“你工资低就不要买花西子眉笔”，光是听出一点这个意思，就能让人冒出一股无名火。

因为双方的价值认知不对等。

一个品牌和产品贵不贵、值不值，不是由企业说了就算数的，而是市场中的广大消费者同意才算数的。

举个例子。

其他许多定位中高端的火锅店，主打菜品的名称是，8头鲜鲍鱼、180天草饲羔羊肉、鲜切安格斯牛肉、240天走地鸡……至少让消费者乍一看就是值钱的、应该贵的东西。

而巴奴的主打菜品名称是，经典毛肚，野山菌汤。

相比之下，名称和菜品显得那么普通，定价却又显得那么自信。

当消费者感知不到产品的差异化价值时，自然很难接受超出心理预期的溢价，也自然会觉得贵、不值。

当品牌自我感觉高端，而消费者并不买账时，那一定是某些环节出现了问题。

也许是市场定位，也许是产品价值，也是品牌形象，在这些看不见的地方，企业和消费者产生了认知矛盾。

认知矛盾，就是企业定位失效的最危险信号。

这意味着，企业很有可能一厢情愿地陷入了自己的品牌叙事逻辑，在一条与市场认知相悖的路上狂奔。

那达成了价值认知的企业是怎么做的？

就在杜中兵发布视频定义了吃巴奴是高消费的同一天，一身皮衣的雷军发布了SU7 Ultra。定价是52.99万元，比此前的预售价 81.49 万元，直降了 28.5 万元。

关于定价，雷军说，此前预售价与特斯拉 Model S Plaid 相当，在他看来，小米 SU7 Ultra 性能比 Model S Plaid 强很多，配置也高很多。

但“花费了三四个月时间讨论，最终还是定价 52.99 万元”。

倒不是说小米 SU7 Ultra这个定价一定能卖爆，我只能说，真正在高消费行列的品牌和产品，都在非常谨慎地管理自己的定位和定价预期，甚至在强调自己的便宜。

四

最后，来说说毛肚火锅这个产品本身。

有历史记载的最早的毛肚火锅，起源于明末清初的重庆火锅，是嘉陵江畔、‌朝天门等码头船工纤夫的一种粗放餐饮方式。这些卖苦力维生的人，收入微薄、饮食条件简陋，才以牛毛肚、牛杂碎等便宜的动物内脏作为火锅荤菜食用。

可以说，毛肚火锅最早的消费人群，就是普通人，甚至是穷人。

即使是现在，毛肚火锅最早普及、最高消费频次的川渝地区，月薪5000元也是达到了中等收入水平的。

官方数据显示，2023年重庆市企业工资报酬中位数为6万元/年。2023年四川省整体工资价位中位数为6.15万元/年。

从古至今，毛肚火锅都是一种平民美食。巴奴也许在一定程度上发扬了这个品类，但并不代表他有资格颠覆这个品类的基因。

祖师爷赏你饭吃，你不能把祖师爷的锅砸了。

如果让川渝地区人民听见“5000元不要吃火锅”“火锅是高消费”的论调，你猜会不会被追着骂？

再看看巴奴这个品牌。

公开信息显示，巴奴毛肚火锅创立于2001年，一直在强化“产品主义”标签，致力于打造中高端火锅品牌形象。

然而，结合毛肚火锅的历史起源，你就明白要在毛肚火锅这个典型的平民美食品类，打造出一个中高端品牌形象是很难的，因为要扭转大众根深蒂固的认知。

这无异于要在凉皮界、煎饼果子界、鸡公煲界打造一个中高端品牌。

巴奴选择的路线，是极力自证“产品主义”。

在商业世界里，做好一件事非常难、成本非常高，犯一个错却非常简单、影响非常大。

2023年2月，巴奴毛肚火锅因5片售价9元的“天价土豆”引发争议。当时巴奴工作人员解释，这是富硒土豆，和普通土豆片不一样。杜中兵也在微博上力证自家“富硒土豆”的价值，并表示“不考虑降价”。

结果紧接着在3月，巴奴毛肚火锅的富硒土豆就被曝出，实际检测的硒元素含量仅不到其宣传的1/8。巴奴承认并下架了产品，又在不到一个月后改了名重新上架了。杜中兵则公开回应称，巴奴的土豆并没有出任何的问题，只是在某一些技术的层面没有处理好。

2023年9月，巴奴旗下子品牌超岛串串火锅被曝光“羊肉掺假”含有鸭肉成分事件。由于巴奴是超岛的全资母公司，超岛品牌创始人也是杜中兵的儿子杜夯，事件发生后，巴奴官方和杜中兵都向公众发布了道歉和赔偿声明。

对于一个餐饮品牌而言，“产品主义”路线的履约成本极高，声誉风险也很大，却未必会带来与之对等的高回报。

公开数据显示，截至 2024 年底，巴奴毛肚火锅全国门店超140家，平均翻台率约为3.7次。同期，海底捞门店数量为1367家‌，平均翻台率为4.2次/天。

论门店数量，自诩中高端品牌的巴奴，门店数量还未排进全国火锅品牌行业前二十名。

这也许就是为什么，无论杜中兵怎么解释，无论是“月薪5000不要吃火锅”还是“月薪5000不要吃巴奴”，两种说法都让大众很难产生价值认同。

什么是价值认同？

就像人们并未质疑小米新车不值52万，而是心甘情愿为其买单，甚至觉得雷军既了解车，又了解买车的人。

站在杜中兵的角度，可能觉得大家误解了他，误解了巴奴。

但站在消费者的角度，只会觉得他既不了解火锅，也不了解吃火锅的人。