我主张在个人品牌设计实践中，使用 Brand as Educational Journey 作为策略方法。这篇文章写给即将参加我工作坊的朋友，记录了我关于品牌设计的思考，用作语境同步和前情提要。本文由三个大问题组成：（大语境）如何理解品牌？一些品牌定义、发展历史和私人理解。（小探索）品牌能不能服务于自我教育？答案是肯定的，并记录一些我在（个人）品牌设计中用到的一些实验性探索框架。（实验型发展）如何用设计完成 flip？工作坊的开展思路介绍和品牌十二人格原型的相关资料。建立品牌不是最终目标，目标是让「品牌」成为每个人成长和创造性行动的反应容器，用「真·善·美」的标准去改造现实。品牌看似是个抽象的概念，实则具备非常清晰的功能，根据 AMA（美国市场营销协会）对品牌的定义，我把它的功能提炼为四个：① 脱颖而出：品牌通过语义、视觉、符号意象和各种官能特性设计，让自己的产品区别于市场上其他的产品。② 创造价值：品牌不遵循热力学第二定律，它在物质能量交换的公式之外，有能力创造新的符号意象空间，供人们安乐栖息。③ 存储价值：品牌是长期主义的蓄水池。美国运通 CEO Ken Chenault 这样形容品牌：品牌是一个不用说出口的契约、一个承诺。它是一种感情联结，形成了与顾客间的纽带。如果没有这种关系的话，我们每天都要从零重新开始。品牌为信任、希望和生命力等人类生活中真正的「奢侈品」提供存储容器。④ 用利益联结消费者、创造者和股东：品牌把诉求不同的人联结为一个利益共同体。不同信息节点以一种有意义的方式进行联结，即便放眼整个宇宙，也具有难以置信的美感。每当我在品牌的意象迷宫中走得太远，就会回到这个定义和这四个功能。在有了一个相对标准的定义后，我们来追溯词源：brand 最早来自古挪威语，意思是「灼烧、烙印」——用烙铁在自己财产（牛、羊、酒桶、斧头等）留下印记，用作区分归属权。到了 18 世纪，人们开始在 brand 上用视觉符号体现差异化，使自己的商品可以被识别、并更具竞争力。19-20 世纪，上帝死了，但人们的精神仍然需要承载信念与故事的精神乐土——品牌在生产力发展和人们精神归属需求扩张的双重影响下，成为一种富有成效的价值资产。我认为品牌最具功能性的内核，就是在此时成形的。此后的品牌策略，大多是在「术」上进行发展和延伸，其「为人们精神归属（身份）提供栖息地」的内核没有再改变过——每个品牌背后都有一个真实故事，是悲剧、喜剧、浪漫憧憬，但更多时候是希望的宣言。进入 20 世纪中后期——物质的后稀缺时代——品牌理念则更具竞技性，一句话形容是：only the best is good enough，仅仅是差异化已不足够，必须差异化夺冠。特劳特在《定位》中所提及的「找到认知锚点、占据用户心智」的操作成为一时风尚。这和全球化大背景也息息相关——当人们具备 the wholeness 视角，心中自然发问：什么最佳？哪里最好？仅仅为人们的身份归属提供栖息地已不足够，要提供最安乐、最高级的栖息地才可以——甚至不用是栖息地，但需要是公认的最安乐、最高级。人们对品牌的负面印象也主要累积于这个时期：随着越来越多的人狂叫，用上了越来越吵闹的「宣传工具」，灵魂来不及了解什么，耳膜就已被震碎了——品牌变成了对众缪斯的挤奶机。事实上，在寻找自己身份归属的栖息地的过程中，越来越多人不再倾向于成为宏伟殿堂的观光客，而是渴望找到更有联结感的家园与社区，实实在在地体验一些创造与成长的乐趣——「具体的人」比「商业符号」更能开辟这种意象空间。从古至今，商业语境中，「做人（being human）」一直具有极强的奢侈品属性——being human is a luxury——资源的稀缺让做人的机会也变得稀缺。而在技术发展带来物质和信息资源极大丰富的今天，之所以会进入「后稀缺」时代，是因为「做人的艺术」亟待普及。在物质资源紧缺的数千年历史中，大多数人像奴隶一样悲惨求生，文化理念也是在此背景下发展建立，而技术发展带来的资源爆炸式生产，让我们有素材（materials）去给更多人机会抵达发挥潜能的自己。现在的情况是，越来越多人被分配了一座无限仓库，仓库里有足够的建筑材料，也有数不清的规划图纸，但仓库里很黑，没有灯；工地上很空旷，更没有提供安全施工的脚手架工具。能量（energy）是富裕的，疏导能量的结构（structure）却未被建设出来。这是很积极的现状，并且是可解的。独属 21 世纪的品牌发展方向，在我看来即在于提供允许「人成为人」的精神训练空间——make human human being —— 为具备创造性冲动的人群释放生命潜力建设身份归属空间。这也是为什么我认为教育属性是品牌可以在时代精神气候中顺势而为的设计机会。品牌可能比传统大学更适合作为普通人发展的探索空间——它比学校离现金流（cash flow）要更近一些，并提供更脏乱、更野性、也更真实高频的互动反馈。我发现自己在成长道路上想要的互动反馈，正是这种类型。基于自己的品牌工作经验，我开始思考如何借助「品牌的信息架构」，让自己从商业中汲取更多成长灵感与资源。受启发于中医理论中「精生气、气生神」的关系，我把自己经常接触到的三个概念做了映射：精：商业模式（business model）气：现金流（cash flow）神：品牌（brand）做品牌设计并不仅仅是做一套视觉系统或者策划书，如果把品牌看做长期主义的蓄水池，我会把自己的工作看做一种管道设计与疏通工作。也可以视作一种「风水」工作——理炁（可以理解为家居的能量动线设计），我在品牌设计中更多的工作，正是梳理信息的流动模式与关键节点。对品牌来说，流动中的生长是至关重要的。在我提供服务的过程中，总是在理解服务对象的商业模式和现金流逻辑——我发现这个逻辑对个体的自我教育也是适用的，甚至很多时候我是在用「个体发展」的逻辑，去解决品牌意象的问题。我理解的是：有创造性冲动和能力的主体，会具备相似的模式——这个主体可能是个人、可能是组织和社区（小·品牌）、可能是国家和宗教（大·品牌）。相较于个人的创造性冲动往往大于创造性能力，品牌则创造性能力往往大于创造性冲动。但无论是个人的自我教育，亦或是品牌的发展策略，其诀窍都在于找到一种在流动性中平衡中发展的状态。在把过往品牌服务认知往自我教育体验迁移时，我遇到了蛮多挑战，也进一步感知到了自己和所喜欢的品牌在「资源治理艺术」上的能力差距。在弥合差距的实践中，我用「品牌是主体治理的时空疆域」这个框架来反复将自己的处境和对标的品牌进行比照剖析。我对这几个概念的定义如下：① 主体：个人、组织和社区（小·品牌）、国家和宗教（大·品牌）；② 治理：通过灵活、创造性的策略和技巧制定规则和结构，来引导自己或他人参与某种游戏；③ 时（time）：视域中的时间，即自己用能力阐释和定义的过去与未来；④ 空（space）：容纳参与游戏的人的心智成长空间。在这样的分类框架中，我在做品牌研究与分析时，会在每个类别里留意以下内容：① 主体：看更多整体印象与风格和现金流逻辑；② 治理：看更多组织管理；③ 时（time）：更多品牌叙事（尤其是愿景）；④ 空（space）：看更多商业模式。这个定义和框架相对私人，乍看会有点抽象，但如果能花时间理解一下，用起来其实很方便，主要是可以在不同主体间进行快速的知识经验迁移。倾情推介！从外部视角，我把主体的品牌之旅分为四个阶段：① 独自探索（self）→ ② 社区共建（community）→ ③ 制定行业标准（industry）→ ④ 推动文明发展（human）在视觉化意象上，使用了卡达谢夫度量（Kardashev Scale）作为模型隐喻，鼓励个体在文明尺度上可视化自己的目标和行动边界。这个度量模型首次出现在 1964 年卡达谢夫发表的论文《外星文明的信息传输（Передача информации внеземными цивилизациями）》中，他以文明可以利用的能源量级衡量文明水平，将文明分成了三种：I 型行星文明(1016w) - self：能够获取并储存其所在行星上的所有可用能量，假设还应能够控制自然事件，如地震和火山喷发等；可以对应到主体的自我探索、自我认知与自我教育。II 型恒星文明（1026w）- community：可以直接利用恒星的能量，最可能通过戴森球来实现；对应到社区范畴，即主体在社区中有能力调动集体的力量，完成特定的目标和议题。III 型星系文明（1036w）- industry ：能够捕获其所在星系中的所有能量，包括每颗恒星、黑洞等所有天体；对应到行业影响，个体不仅仅在社区中具有影响力，还能在行业中制定「标准」。在卡达谢夫的模型中，只讨论了三类文明，经由后来的天体物理学家发展，该模型扩展至 IV 型全宇宙文明和 V 型多元宇宙文明；大家可以自行映射到「人类（human）」与人类进行亚种分化后的「后人类（posthuman）」。这部分也稍显抽象。但我引入一个天文度量概念在品牌设计上，确实有一些自己的道理：我认为一些糟糕的商业模式之所以盛行，往往基于一个很怯懦的假设——即资源和财富是有限的，要在既有的游戏中厮杀，才有可能获得更多的利益份额。事实上，资源和财富一直在人类的创造性活动中不断累积和扩张。人类一些珍贵的品质和情感就像魔法，可以带我们走去很高很远的地方。一些具备长寿基因的品牌，无一例外地创造了极大的正外部性，开辟了人类价值创造和心智栖息的信疆域。在内部视角，我再次用「统合精气神」的逻辑对品牌之旅做了处理：其中，我们总是可以选择为自己建构一个适宜自己发展的外部环境（反馈机制），让自己的「自我教育」进程更富有成效。我很喜欢《道德经·德篇·第十四》中的一句话：道生之，德畜之，物形之，势成之——作为自我教育之旅的注脚，非常受用。很多新品牌在创立之初，也不知道自己到底能服务什么样的人，可以产生什么样的价值。这和我们在拥有创立个人品牌的念头后，根本不知道谁会喜欢我们，自己又将走向何方有异曲同工之妙。但一个新品牌在创立之初，往往有一个被市场验证过需求的成熟商品等待售卖——比方说服装、香薰、家具、App 等。个人品牌当然可以沿用同样的思路，选择一个商品类目创造自己的现金流，但受限于启动资金和时间精力，未必能执行下去。其实无论是品牌还是个人品牌，设计过程中最大的挑战都是找到利益共同的价值交换模式。分享一个我自己在做品牌设计过程中会用到的分析框架：更具体的实践，我们在工作坊中再交流探讨。我的观点是：个人品牌在探索学习的建设阶段，让一切流动起来的未必需要是现金流（气）和商业模式（精），为自己设计自我教育议程（气）和建设一所个人小学校（精）也是相当不错的策略选择。流动中的主体生长是第一位的，生长起来，就会有故事和创造性行动持续发生。作为一个设计师，我的研究母题是「发展设计的教育职能（Design for cyborg education.）」。我相信每个人真正的旅程只有一个：抵达发挥潜能的自己——人类文明中所有伟大的工作成果，皆得益于此。这次工作坊对我来说，是「发展设计的教育职能」的又一次尝试与实验。在探索未知领域时，恐惧与担忧的情绪是经常涌现的，但我知道这些情绪不能带我去到自己想去的地方。我通过可视化自己想法，来不断让念头和愿景变的更清晰，从视觉资源中获得行动的勇气。我猜想，或许一些方式方法可以分享给与面临相同挑战的人，但不确定具体是什么样的形式。所以写了这样一片长文，用作同步语境，从而吸引一些我可能可以切实服务到的个体，来帮我一起测试和发展这套理论与工具。品牌原型理论认为，有生命力的长青品牌（enduring brand）具有人格原型，分为 4 类共 12 种。品牌所承载的语义和内涵是一家公司的原始资产，它来自创始人的精神火焰和欲望结构。原型意象（archetypes）是休眠在每个人内心中的程序，一旦被唤醒，就会让我们遇见自己的英雄——有勇气去拥抱真实的自己，更舒适、安心、有力量地成长与发展。我把这套理论和自己的「品牌之旅」做了一些融合拼贴，并重新做了图表。如果想提前了解，可以花时间阅读。对我来说，（为他人）做品牌设计和（为自己）做个人品牌设计体验是很不同的——有点像「翻译」和「表达自我的写作」的差别。当自己和自己离的太近，很多理性技巧就失效了。我的个人品牌设计探索还处于很早期的阶段，还在寻找志同道合的朋友、以及理解自己可以为哪种社区创造价值。相关的方法工具正如 Fori 所说的，是「生成式和参与式创作的」。如果你感到十分迷茫，希望在这次探索中找到答案，那大概率是找不到的；如果你有自己的个人议题想要探索，在我的文字或者视觉中找到了一些线索，认为我可以为你提供某种服务与工具，那或许可以来尝试——我渴望你抱着「达成自己目标」的心态来！为了更清晰的阐述我在工作坊中会扮演什么角色，可以参考以下内容：有些地方我会是 mentor 角色，有些地方我们互相 coach，但我不会去扮演 teacher 角色——不会有教学大纲和标准答案。我们总是需要一起让问题变得更清晰，然后找到解决问题的愉悦方案。如果你看完了，并且仍然想参加，可以在灵感买家俱乐部的「活动链接」中了解具体课程信息并选择报名。由于时间精力有限，本期工作坊会视情况招募 3-6 名朋友。期待三月的共同探索！感谢阅读到这里！如果你看了喜欢，希望可以分享给你认为同样会喜欢的朋友（十分期待）；欢迎打赏和评论区留言交流（期待）；打赏的朋友如果愿意，可以在赞赏里留下自己的微信号，我会加回去 ：）
