原创 shaonan 2024-01-19 14:00 浙江
构建个人品牌的核心，在于能做出令人印象深刻的事情，而非只是把做的事情告诉他人。
我一直对「个人品牌」这个概念抱有困惑。
因为在他人看来，我似乎拥有一些「个人品牌」，所以有不止一个人来问过相关的问题 —— 如何打造个人品牌。但从个人的视角来看，我并不认为自己拥有什么「个人品牌」，更没有任何方法论能提供指导。
除此之外，提到个人品牌，许多人第一反应是做播客还是做小红书，如何才能快速涨粉。似乎粉丝数量就直接和个人品牌划等号了 —— 虽然直觉上不对，但却也无法反驳。
恰好前几日和 light 讨论时他提到：我们后续讨论最好不要说「品牌」这个词，因为其含义太模糊。不如就说具体的事情。
如果不能澄清概念，就无法有效地讨论问题。
恰好看到 Cedric Chin[1] 的这一系列文章，虽然带有很强的个人观点，但我很赞同他的观点：
•品牌并不代表品质，而是代表着某种一致性，其结果表现为拥有议价权；•声誉是别人对你的评价，而个人品牌是你对你自己在其他地方的投射，两者并非总是一致；•构建个人品牌的核心，在于能做出令人印象深刻的事情，而非只是把做的事情告诉他人；
下面是结合他的两篇内容进行编译后的内容，有条件的朋友可以查看原文。
什么是个人品牌
在讨论个人品牌之前，先来看看什么是品牌。
人们总是搞混「品牌」和「做品牌」—— 品牌虽然是用设计构建，用营销确立，但它们都不是「品牌」本身。
Morgan Housel 说：品牌并不代表最高的质量，而是你知道对他们应该有什么期望，以及会得到什么结果。这就是品牌的本质。
换句话说，品牌的关键组成部分不是做到品质上卓越，而是始终保持一致性。比如麦当劳单从汉堡品质上来说并非是最优秀，但是你在全球任何地方吃的巨无霸几乎都是一样的。而强大的商业品牌，因为能为客户提供一系列和其预期一致结果，也因此拥有定价权。
个人品牌也是如此。雅诗兰黛的儿子伦纳德 · 兰黛或许是最早研究个人品牌的人。
当时他们因为没有足够的预算推广，所以他选择让母亲成为聚光灯下的那个人。从 1958 年开始，他就开始着手建立品牌的骨架 —— 本质上是在他人脑海构建投影的艺术，这就要求他在任何场合，都要退避二线，让聚光灯聚焦在雅诗兰黛本人身上；而且他从不在公开场合叫妈妈，而是叫「雅诗兰黛夫人」；虽然她身上还有各种优缺点，但最终都被简单化了。
你看，个人品牌最重要的是一致性 —— 虽然你可以有许多爱好、兴趣、技能，但核心在于你想对外建立什么样的投影，而不是将其都罗列出来。
所以可以下个粗暴的定义：个人品牌，即通过一对多的广播渠道，在你想影响的人心里，形成符合他们对你的期待的一个投影。
比如在我离开某在线问诊平台后，也决定停止对外讲述所有关于「交易平台」的内容，一方面是因为缺少实践，不想总是重复昨天的案例；另一方面也是误打误撞符合了个这个定位 —— 因为本身自己还是希望能被认为是一个做思维工具的人，而非一个横跨许多行业，但是投影模糊的创业者。
声誉和个人品牌不是一回事
个人品牌是你自己的投影，而声誉是别人对你的评价，它们并不是一回事。
举个例子：巴菲特说，我们可以赔钱，但是不能失去声誉。在这个语境下，你无法把声誉和个人品牌相互替换。这也意味着，虽然多数情况下它们应该一致，但也有可能会大相径庭。
为何会导致两者分道扬镳？这是因为，虽然你能刻意在社交媒体上控制你自己的投影，但是由于你的职业生涯会持续四十年或者更久，与你互动的人会越来越多，而他们也会在不同的网络中传播关于你的评价，因此声誉的影响往往会超越个人品牌。例子就不举了，微博上几乎天天在重现。
个人品牌建设需要我们持续投入，而声誉是我们长期行动的结果。从这个角度来看，声誉比个人品牌更持久，更重要。
构建个人品牌的核心
第一步，问清自己的目的
问问自己，做个人品牌，目的是带来事业转型？还是带来事业护城河？又或是什么其他目的？如果缺少目的，个人品牌在他人的脑海中的投影也会很模糊。
缺少目的，也无法对自己一致性的行为进行取舍，更无法找到合适的传播渠道，很容易被环境中的各种风口和利益诱惑，一会做播客，一会做小红书，一会做付费专栏。
这里有一个观察：申请开通小报童付费专栏的人中，那些缺少明确目的，只是说「记录自己成长」的专栏，废弃比例最高。
第二步，做出印象深刻的事情，再告诉其他人
一个关于事业的古老格言：想要有一个伟大的事业，去做令人印象深刻的事情，然后告诉人们。个人品牌属于这句话的后半部分，即「告诉人们」。
但如果没有前半句，那么个人品牌终究是脆弱的，或者无足轻重的。我们看到沉浸于勤奋但没有目的的「输出」，以「陪伴」「成长」类内容作为借口，虽然写了许多东西，但鲜少给人留下实什么印象。
相反，我们看到今天真正拥有强大个人品牌的人，往往都是专注在做令人印象深刻的事情 —— 想想孟岩写了那么多年的个人投资实证，是否印象深刻？
因为做令人印象深刻的事情，需要你花费数十年建立一套稀缺而有价值的技能，而正是这些持续不断且方向一致的动作，这恰好和上文提到品牌最关键的要素「一致性」相符合。也因为这些积累，让其对于某些行业有足够深的认知，因此个人品牌往往也会拥有「议价权」。
第三步，定期评估你的品牌
就像在商业中一样，个人品牌（为职业而建立）应该根据其议价能力进行定期评估。
如果你所在的行业是一个更强大的个人品牌会带来更好的职业成果的行业，那么建立个人品牌是值得的，你应该去做。否则，这可能成为你做「让人印象深刻的事情」路上的绊脚石。
比如一个机器学习领域的达人，其个人品牌议价能力，源自于其发表相关论文的数量，以及行业内专家对其成果的认可，而非 Twitter 上的粉丝数。又比如，对于一个产品经理，可能最重要的不是文章写得好粉丝涨得多，而是其设计产品本身的能力，以及产品带来的成效。
我曾记得一位候选人，也算是一个产品届的小 V，在某产品经理论坛上粉丝颇多。但实际上在面试时你会发现其实际能力和他的个人品牌形象相去甚远，后者并不能为其加分 —— 甚至还会产生负面作用。
所以要搞清楚，你的个人品牌的核心议价能力源自于哪里？而非人云亦云追逐风口，或者被粉丝所绑架。
小结
问自己一个问题：我目前经营的个人品牌目的及方式，能持续十年以上么？
因为那些真正拥有个人品牌的人，大多数都不是年少成名，而是选择一个具有长期普世价值的领域，花费数十年不断构建自己独特的技能组合，最终做出令人印象深刻的事情。并且注重维护自己的声誉，胜于刻意经营自己的个人品牌。
References
[1] Cedric Chin: https://commoncog.com/author/cedric/[2] The Gap Between Reputation and Personal Brand: https://commoncog.com/gap-between-reputation-personal-brand/[3] Personal Brand as Moat, Personal Brand as Soft Landing: https://commoncog.com/personal-brand-as-moat-personal-brand-as-soft-landing/
