引言：2025春节回家的路上看到，大家看到了吗？蜜雪冰城带雪王在小镇安营扎寨，霸王茶姬追着星巴克贴脸开大……
01 小镇青年的奶茶自由
2025年春节前夕，广东东莞塘厦镇的一条街上，蜜雪冰城的红色招牌最为显眼。曾在此开柠檬茶店的老板如今成了蜜雪冰城的顾客：“一杯柠檬水4块，冰淇淋3块，镇上学生和打工族排长队，这才是真实的中国市场。”
蜜雪冰城的“雪王”正在中国最毛细血管般的乡镇市场狂奔。截至2024年9月，其全球门店突破4.5万家，一年新增近9000家，其中2000家下沉至乡镇，甚至覆盖人口不足5万的县城。这个从河南街头刨冰摊起家的品牌，用“6元均价”的绝对低价，将奶茶从一线城市的“小资符号”变成小镇青年的“日常刚需”。
但低价并非万能解药。蜜雪冰城的毛利率常年徘徊在30%左右，供应链是其核心竞争力——90%的原料自产自销，智能工厂的60条生产线支撑着日均70亿杯的销量。然而，当喜茶、奈雪将价格下探至10元区间，当乡镇市场的门店密度逼近饱和，蜜雪冰城不得不面对“规模换增长”的悖论：单店日均营收增速已从两位数跌至1.9%，部分区域甚至出现“一条街三家蜜雪”的内耗 。
雪王的焦虑藏在细节里。2024年底，蜜雪冰城悄然上调部分产品价格，柠檬水从4元涨至5元，冰淇淋从2元涨至3元。一位加盟商坦言：“乡镇消费者对价格极度敏感，涨1元可能流失三成顾客 。”当低价护城河被同行瓦解，蜜雪冰城的下一步，或许不再是开店数量，而是如何让4.5万家门店“活得更久”。
02 霸王茶姬的“像素级对标”
当蜜雪冰城在小镇收割流量时，另一场更隐秘的战争正在一线城市上演。
2024年5月，上海虹桥联合大厦顶楼挂起霸王茶姬的巨型标识，其全球业务中心在此落地。这家创立仅8年的品牌，以日均7家新店的速度狂飙，2024年门店突破6000家，GMV超200亿元，创始人张俊杰甚至喊出“2024年销售额超越星巴克中国”的宣言。
霸王茶姬的野心藏在选址逻辑里。久谦咨询数据显示，其新开门店中，与星巴克500米内相邻的比例高达30%。在上海新天地、北京国贸，消费者常看到这样的场景：星巴克店内白领敲击键盘，隔壁的霸王茶姬则挤满举着“伯牙绝弦”拍照的年轻人。张俊杰的战术很明确——用星巴克一半的价格（客单价16-20元），提供“类第三空间”体验，争夺同一批用户的下午茶时间。
这种“像素级对标”不止于空间。霸王茶姬的产品包装被指“神似”迪奥手袋，营销活动绑定奥运冠军郑钦文，甚至将总部迁至上海以贴近资本与潮流。其爆款单品“伯牙绝弦”累计卖出6亿杯，秘诀在于将传统茶饮“饮料化”——用茉莉花茶底搭配牛乳，口感更接近奶茶，却以“真茶真奶”的健康标签区隔于植脂末时代。
但激进扩张的代价正在显现。广东一位加盟商抱怨，随着门店密度增加，回本周期从5.5个月拉长至18个月，“流量被摊薄，促销成本越来越高”。当霸王茶姬试图复制星巴克的全球化故事（2025年计划进军美国市场），它必须回答一个问题：中国茶文化能否像咖啡一样，成为全球消费者的日常习惯？
03 茶饮内卷的三重突围
无论是蜜雪冰城的“下沉”还是霸王茶姬的“上攻”，背后都是中国茶饮市场从增量争夺转向存量厮杀的缩影。2024年，新茶饮市场规模达3547亿元，同比增长6.4%，但门店总数缩减1.76万家，近20万奶茶店倒闭。
瑞幸的“9.9元咖啡”旋风席卷行业，茶饮品牌被迫应战：喜茶推出10元以下产品线，沪上阿姨靠“买一送一”维稳客流，蜜雪冰城则用“第二杯半价”巩固下沉市场。但低价策略反噬明显——奈雪2024年上半年亏损超4亿元，星巴克中国客单价同比下降8%。当消费者养成“无折扣不消费”的习惯，品牌的利润空间被彻底锁死。
植脂末争议、过期原料丑闻加速行业洗牌。喜茶发布“四真七零”标准（真茶、真奶、真果、真糖，0添加有害成分），霸王茶姬强调“19%优质牛乳含量”，奈雪则联合机构制定“真茶标准”。健康标签不再是加分项，而是入场券——艾媒咨询数据显示，87.9%的消费者每周购买茶饮2次以上，但74.1%只接受11-20元价位，性价比与品质缺一不可。
国内市场的天花板下，东南亚成为茶饮品牌的新战场。蜜雪冰城在印尼、越南开出4000家门店，喜茶、霸王茶姬借巴黎奥运会亮相欧洲，茶百道进军马来西亚。但出海并非坦途：东南亚消费者偏爱甜腻口感，欧洲市场对“中国茶”认知有限，蜜雪冰城在越南因文化差异被迫改名“MIXUE”。
04 行业的狂飙突进中，最脆弱的环节或许是加盟商。
2024年，沪上阿姨加盟商挂出“倾家荡产”横幅，控诉公司高价强卖原料；圆真真创始人摆地摊还债，评论区满是加盟商的愤怒。即便是当红的霸王茶姬，也面临“摇号加盟”的争议——一位投资者带着100万元申请，却连面试资格都没拿到。
资本市场的热度与实体经营的冷感形成讽刺对照。2025年初，蜜雪冰城第三次冲击港股，古茗、沪上阿姨紧随其后，霸王茶姬被传筹备赴美上市。但已上市的奈雪股价疲软，茶百道市值回调，资本市场开始怀疑：茶饮的故事究竟是“中国星巴克”，还是另一个泡沫？
05 双王出现，其势共生
俗话说一山不容二虎，除非一公一母。
蜜雪冰城与霸王茶姬，代表了中国茶饮的两极——前者用极致性价比征服小镇，后者以文化符号争夺都市。它们的路径看似相反，实则共享同一种生存哲学：在高度同质化的市场中，要么足够便宜，要么足够独特。
但未来的挑战或许在于，当低价无法更低，当文化符号被竞品稀释，茶饮品牌该如何守住护城河？答案可能藏在两个细节里：蜜雪冰城开始研发智能机器人，试图用数字化降低人力成本；霸王茶姬与饿了么合作推出“外卖旗舰店”，用私域流量反哺线下。
或许，中国茶饮的终局不是谁打败谁，而是谁能率先找到“规模与品质”“流量与利润”“本土化与全球化”的平衡点。这场战争没有终点，只有不断进化的生存法则。
本文来自微信公众号“ST商业研究社”，作者：ST编辑部，36氪经授权发布。
