继微信试水“送礼物”（蓝包）功能一个月之后，淘宝也紧随其后，在1月8日宣布面向所有用户上线新功能“送礼”。显而易见，微信的“蓝包”给了淘宝启示，“送礼”这个根植于传统文化中的行为也开始在互联网上具象化。
为了满足用户在新春佳节的相关需求，只需要在淘宝App上搜索符合要求的商品，详情页下方就有一个“送礼 ”按钮，点击“去送礼”、完成下单支付（不用填写收货地址）并可定义四位数安全口令，就能通过淘口令、二维码、复制链接、当面扫码等方式分享给朋友，受赠者填写安全口令后即能领取相应的礼物。
据悉，淘宝的“送礼”功能不仅可以在App内完成，还支持在微信、钉钉等App上送出，比如用户在微信端内点开淘口令，就可以直接唤起H5界面，并在微信内收下礼物。此外在收礼人收下礼物之前，还可自行更改同价格商品的不同规格。
如果说微信率先推出“送礼物”功能，是为了将整个生态串起来，覆盖从小程序、直播、视频号、服务号、小店橱窗，以及私域等不同场景，进一步激活用户对于微信电商业务的认知，将微信庞大的社交流量转化为电商增量。而淘宝的“送礼”则是反其道而行之，试图从交易场景反向延伸至社交场景。
事实上，早在2021年双12前夕，淘宝方面就上线过类似于“送礼”的“好友买单”、“给爱的人也送一份”功能，支持好友在接收到相关信息时，可一键加购分享的购物车商品，从而批量下单、即刻结算。在同年的双11，淘宝还上线了一键分享购物车功能，允许用户选择想要与好友分享的购物车商品，此外还能在线下与好友当面摇一摇、互看购物车。
社交无疑一直以来都是淘宝求而不得的东西，但社交会产生淘宝方面渴求的流量。由于淘宝的交易属性早已深入人心，所以这一刻板印象也导致了用户往往只有在有明确购物需求的情况下，才会打开这个平台。在消费者已经习惯网络购物，并且目的性极强的搜索式消费占比正逐步降低，因此淘宝等电商平台一直都是流量采购大户。在抖音自己下场做电商业务之前，据称淘宝一年要花费六七十亿元从抖音购买流量。
然而遗憾的是，随着内容平台为了盈利纷纷启动电商化，抖音、快手、微信视频号不仅霸占了用户的时间，还将用户的购物需求也给留下了。在量大管饱的流量没有了之后，淘宝方面自然也就陷入了空前的流量焦虑。
对此，淘宝的解决方案是内容化，即由自己来生产内容、并汇聚流量，他们的Slogan由此也从“随时随地，想淘就淘”改为“太好逛了吧！”
虽然用户逛淘宝并不一定会买，但在现在的市场环境下，不逛更不可能产生购买行为。逛的目的就在于吸引用户更长时间留下来，只有让消费者在淘宝生态内“逛”起来，他们才能更多的占有用户时长、挖掘用户需求，进而持续转化为业绩增量。如果说内容化是淘宝从抖音电商得到的灵感，那么发力社交则是模仿微信电商。
毕竟除了内容之外，社交同样也会产生流量。淘宝方面其实在2021年年末，也曾测试过一个名为“一起逛”的功能。在开启“一起逛” 邀请后会进行语音通话，同时悬浮窗口会显示对方正在看的商品，并可以随时下单。 如果说“一起逛”主打熟人社交，那么淘宝在2019年上线的“淘宝人生”就也覆盖了陌生人社交。
围绕社交淘宝进行的一系列努力，无外乎借助好友之间的信任度来增加用户粘性，鼓励用户与好友进行分享、降低消费决策的成本，进而促进消费。只是无论“一起逛”、“淘宝人生”，还是“购物车分享”都并非刚需，用户并没有非得体验的理由，这也就导致了淘宝的社交业务一直处于可有可无的状态。
“送礼”或者说人情世故，恰恰对于国人而言是刚需，特别是年关将至，迎来送往将是消费的重要目的之一，这一轮天降的流量淘宝方面自然不想错过。同时抛开人情往来，“送礼”也是现实中亲朋好友以及网友之间的润滑剂，所以对于微信而言“送礼物”功能或许只能算是锦上添花，但对淘宝而言，“送礼”确实可能有革命性的作用。
本文来自微信公众号“三易生活”（ID：IT-3eLife），作者：三易菌，36氪经授权发布。
