价格
目前线下门店的牙膏售价集中在 10 元 -30 元之间；淘宝平台产品价格集中在 20 元 -200 元，最贵的一款牙膏 ( 规格：75ml ) 售价 1178 元
涨幅
中国 36 个大中城市 120 克左右普通牙膏的平均价格，从 2016 年底的 8.6 元 / 盒上涨至 2023 年底的 11.7 元 / 盒，复合年增长率为 4.5%
这几年，牙膏变贵了。
无论在线下超市还是线上电商，过去几块钱一支的牙膏少有踪迹，目前牙膏售价普遍在数十元，也不乏上百元。如今，几块钱往往只能买到赠品大小的 20g 牙膏小样。
红星资本局调查发现，近年来，伴随牙膏价格逐年上涨的，是越来越长的产品名，和越来越多的美白、消炎、止血、抗敏、香味等各类功效。
走访：
牙膏售价逐渐升高
有产品售价 1178 元 /75ml
最近，红星资本局走访了四川成都的多家便利店、超市及药店发现，目前线下门店的牙膏售价集中在 10 元 -30 元之间，通常重量在 100g-180g 之间。
据不完全统计对比，目前线下门店中最贵的，是舞东风便利店 180g 规格的舒适达多效护理牙膏，售价 44.7 元，最便宜的是永辉超市 200g 规格的中华健齿白牙膏，售价 6.3 元。从线下门店的摆放来看，第一眼视线 " 黄金区 " 的牙膏，通常售价在 10 元 -30 元之间，单只装较多。
这些牙膏包装上，通常会用大号字体强调某种功效，包括美白、冰爽、精粹养牙龈、强健牙釉质等。
在线上电商平台，牙膏品牌和种类更丰富。以淘宝平台为例，产品价格集中在 20 元 -200 元。其中销量靠前的云南白药牙膏 ( 规格：270g ) 售价为 52.8 元，佳洁士牙膏 ( 规格：6 支 90g ) 售价为 85.4 元，Ora2 牙膏 ( 规格：2 支 140g ) 售价为 47.35 元。
淘宝平台最贵的一款牙膏 ( 规格：75ml ) 售价 1178 元，产品名为 " 瑞士进口钻石粉抛光牙膏去烟渍去黄提亮焕白护龈含氟防蛀代购 "，宣传页称 "2 克拉钻石粉瑞士贵妇牙膏 "，销量显示已售 93。
据新华网援引中国口腔清洁护理用品工业协会发布的数据，2024 年 8 月，牙膏 / 牙粉月度排名前五的品牌分别为云南白药、参半、好来、高露洁、舒客，成交均价基本在 25 元至 50 元，其中销量排名第二的参半其成交均价在 50 至 75 元。据该协会调研，100g/ 支的标准规格下，经济型牙膏每支价格在 7 元以下，市场份额为 16%；中档牙膏每支价格 7.1 至 15 元，市场份额为 48%；高端牙膏每支价格在 15 元以上，市场份额为 36%，这种价格水平和档次基本等同于国际较发达国家。
据 Wind 数据，中国 36 个大中城市 120 克左右普通牙膏的平均价格，从 2016 年底的 8.6 元 / 盒上涨至 2023 年底的 11.7 元 / 盒，复合年增长率为 4.5%。
解码：
龙头上市公司
营销费用越来越高
在牙膏越来越贵的背景下，红星资本局拆解了行业两家龙头上市公司的财报，包括云南白药 ( 000538.SZ ) 和登康口腔 ( 001328.SZ ) 。
云南白药财报显示，2021 年 -2023 年公司营收逐年上涨，分别为 363.74 亿元、364.88 亿元、391.11 亿元。同时，云南白药的市场维护及推广费也逐年上涨，近三年分别为 12.92 亿元、14.26 亿元、18.61 亿元。其 2023 年年报援引尼尔森数据称，旗下云南白药牙膏保持在大卖场、大超市、小超市、便利店、食杂店、化妆品店全渠道销售份额第一。
据冷酸灵牙膏母公司登康口腔 2024 年半年报，公司营收 7.03 亿元，销售费用 2.12 亿元，同比增长 21.47%，超同期营收增速的 5.45%。招股书显示，2019 年至 2021 年，其 100 克的成人牙膏销售单价分别为 2.54 元、2.55 元、2.62 元，同期单位成本为 1.53 元、1.47 元、1.50 元。
市场：
功效越来越多、名称越写越长
牙膏市场功效宣称混乱
中国口腔清洁护理用品工业协会回应 " 如何看待牙膏产品的市场价格 "，解释牙膏售价由牙膏企业的出厂价格和销售平台的商业费用构成，通常两者费用各占 50%，但部分电商平台的费用要高出牙膏生产成本的 2-3 倍。随着社会经济发展，牙膏的原料在不断迭代，生产管理和商业成本等也在逐年增长。商场超市和电商平台牙膏产品市场价格逐渐升高，是正常现象。
该协会还解释，由于牙膏品种繁多，高新技术产品不断涌现，不同牙膏的原料成本相差非常大。传统功效原料如氟化钠、硝酸钾、氯化锶、柠檬酸锌等，价格相对较低。新兴原料如生物酶、生物活性玻璃、奥拉氟、益生菌 ( 灭活 ) 、云南白药、三七、片仔癀等，价格相对较高。二者之间的差别可以达到几十倍以上。该协会总结，在符合国家相关标准的基础上，中高端牙膏的功效、口感会相对更好一点，而经济型牙膏的功效只满足基础的护理要求。
从市场产品来看，牙膏宣称的各类功能性越来越强，包括针对儿童的可吞咽、窝沟封闭；美白、去渍、口气清新；以及去牙结石，检测牙菌斑等功能。
红星资本局注意到，在黑猫平台上，有消费者投诉，通过线上或线下渠道购买的儿童牙膏，被宣传为 " 可吞咽 "。据《儿童化妆品监督管理规定》，儿童化妆品的标签上不得标注 " 食品级 "" 可食用 " 等词语或任何与食品相关的图案。
此外，市场还存在 " 消字号 "" 械字号 " 产品当牙膏卖。据新华网报道，在阿里健康大药房线上销售平台，一款宣称 " 三天显著白牙 " 的 " 牙膏 "，经核实，该 " 牙膏 " 实为 " 械 " 字号牙科藻酸分离剂。
2020 年 6 月 16 日，《化妆品监督管理条例》发布，规定牙膏参照有关普通化妆品的规定进行管理。牙膏备案人按照国家标准、行业标准进行功效评价后，可以宣称牙膏具有防龋、抑牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题等功效。
2023 年，市场监管总局发布《牙膏监督管理办法》 ( 以下简称《办法》 ) ，已于 2023 年 12 月起全面施行。针对牙膏市场上存在的功效宣称混乱问题，界定了牙膏的边界，同时对宣称防龋、抑牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题等牙膏产品的功效宣称用语进行严格限制，以遏制牙膏违法宣称情况的发生。《办法》明确规定，非牙膏产品不得通过标注 " 牙膏 " 字样等方式欺骗误导消费者；牙膏标签不得明示或者暗示具有医疗作用的内容、虚假或者引人误解的内容；牙膏的功效宣称应当有充分的科学依据。
