一根生豆角把宋丹丹“毒”进医院，也把黄磊推向了“塌房”。
辣椒米稀、山楂锅包肉，还有迷之热爱“不加一滴水”的两斤黄酒炖猪蹄......昔日的娱乐圈“厨神”一夜之间变成被全网嘲的“万人嫌”。
这轮突然泛起的热度，当事人自己都不得不蹭。在乌镇戏剧节，黄磊老师冲着台下喊道：“饭不是我做的，放心吃”，上了一波小小的热搜。
黄磊做饭到底好不好吃不知道，可他的品牌黄小厨可是真的卖不动了。
用一个字来形容现在黄小厨的销售情况，那就是惨。
一个明星品牌，线上店铺满眼看去个位数的销量。今年9月份的淘宝、京东销售额相加才刚过5万，两个平台的年度销售额同比也都为负数。
黄小厨怎么就卖不动了？
厨神人设崩塌，这么快就传递到了品牌吗？
图源：红星新闻微博
无关塌房，黄小厨早就卖不动了
先说结论，黄小厨不是因为热度泛起才卖不动，而是早就卖不动了。
很多明星热衷于做线下实体餐饮，但黄小厨一开始就以电商为主，入驻了多个购物平台。同时还依托线上自媒体，通过“小厨亲选”小程序做起私域生意。
当然，线下渠道黄小厨也不是没有尝试，2019年8月，黄小厨推出“椒麻味雪碧拌面”，在便利蜂进行线下首发；2023年黄小厨和锅巴王子联名款锅巴亮相乌镇戏剧节，入驻零食很忙、赵一鸣线下店铺。
总体来看，黄小厨还是重仓线上，问题是，它始终就没有做出过像样的成绩。
黄小厨去年的淘宝和京东年销售额大致为27.4万元和13.6万元，两大平台的全年销售额相加还没有超过50万。
这等平庸的销售成绩，可能不打黄磊的标签还好点儿。
今年已过去大半，黄小厨1-9月的淘宝销售额也才4万多，京东销售额不到10万。以淘宝平台为例，从去年1月份至今，黄小厨的店铺销售额同比基本呈下降趋势。
黄小厨天猫旗舰店销售情况
所以说，黄小厨卖得好不好，跟黄磊是否“塌房”压根就没关系，它一开始就躺在地板上，毫无水花。
图源：黄小厨微信公众号
多花一百八，厨神买不回家
明星跨界做品牌IP，优势无非就三点：知名度、人设、愿意买单的粉丝群体。
黄磊的国民度绝对是够的，出道即大火，他一直享有充分的曝光，而且观众缘极好。
而且“爱做饭的顾家男人”的人设，黄磊也吃得死死的。从近些年的综艺到出演的角色，甚至是微博上的互动，黄磊早就和爱家、爱做饭的“厨神”形象绑定在了一起。
理想情况下，演员塑造人设IP，品牌投射人设变现，这应当是一个良性循环。
但问题就出在第二步，品牌压根就没想好怎么承接明星本人的人设。
消费者吃你的人设，一定是因为喜欢你做菜的过程，切菜的刀、烧菜的锅，在你手上行云流水、若合符节，所以爱屋及乌，买你的东西期待变得和你一样厉害。
但在黄小厨的店铺里，能体现这种个人特质的商品寥寥无几。卖得最好的一款产品居然是和锅巴王子联名推出的蟹黄蛋黄锅巴。
开了一堆品，却在自说自话，根本不点题。
同样是卖厨具，日食记的人设就稳固多了。
虽然也都出过“翻车”的负面热度，但日食记牢牢把握住了IP和开品的协调统一，视频里用什么，店铺里就卖什么，主打一个真诚和直接。
不排除黄磊老师代言太多身不由己，但甘蔗没有两头甜，想做品牌，人设就得接好。
再加上黄磊老师毕竟走的是实力派艺术家的路子，并不是流量爱豆，自然没有那么多稳固忠实的粉丝群体买单，品牌销量江河日下也不是那么难以理解。
图源：黄小厨淘宝店铺
明星作品稀少，品牌口碑倾倒
黄磊“厨神”人设翻车不算大问题，问题在于这两年他相关的内容输出太少了。
综艺不出彩、电视剧不出圈，戏里戏外观众看不到你，谁还会惦记着你还有个品牌副业呢？
实事求是地讲，黄小厨给自己定位“生活方式品牌”，很有远见。
但无论是线上的音频、视频节目，还是线下举办Noob Huang市集，明星本人的投入都比较有限。
近几年做餐饮零售的明星也不少，谢霆锋的锋味派、林依轮的饭爷都做得风生水起。
锋味派的很多产品都有谢霆锋的本人介绍，林依轮更是亲自进入直播间售卖自家产品。反观黄小厨，店铺中除了能看到黄磊的大logo，其他地方就再也没有黄磊的影子了。
明星做品牌，曝光度是天然优势。但品牌想要做好，还是得尊重基本的商业规律。
图源：黄磊微博
图源：锋味派淘宝店铺
本文来自微信公众号“沥金”（ID：Finding_Gold），作者：沥金，36氪经授权发布。
