全网首个粉丝破亿的女主播跑出来了。
9月19日，快手主播蛋蛋宣布粉丝破亿，成为目前全网唯一一位粉丝破亿的直播带货女主播。
这一消息来得并不突然。早在9月15日起，蛋蛋便通过系列视频向粉丝预热破亿消息。9月21日，蛋蛋开启“破亿之战”直播专场，开播后不到5分钟，其直播间的在线人数迅速突破150万。据《界面新闻》报道，该场直播带货销量破616万件，总销售额为14.42亿元。
从新人小白成长为“带货女王”，蛋蛋用了五年时间。
2019年，蛋蛋加入辛选集团，成为辛选创始人辛巴的徒弟，首播GMV超2400万元。经过五年的成长，蛋蛋单场直播带货GMV已突破20亿元。据辛选官方数据，5年来，蛋蛋直播间销量累计8.8亿单，用户复购率66.7%。
作为辛巴“最得意的作品”，蛋蛋的成功，离不开前者的力捧与栽培。长期以来，蛋蛋都被辛巴视作直播带货事业的接班人。而蛋蛋粉丝的“破亿”，或也意味着辛巴离真正“交棒退隐”更进一步。
9月24日，辛选相关人士向时代周报记者表示，蛋蛋的成绩，离不开辛巴与辛选供应链的支撑。目前，辛选已培育出13位单场销售额破亿主播，以及数十位单场销售额千万级主播。针对是否已明确辛巴退出直播行业的时间，上述相关人士直言“没办法回答”。
随着流量红利退潮，直播带货行业的角逐来到了下半场，初代头部主播集体萌生退意，其背后的徒弟、助播们逐渐独当一面，向着新一代超头主播目标迈进。如何在走过飞速攀升时期的直播赛道中，接住前辈们的流量，考验着每一名“播二代”。
01 被辛巴选中的人
在直播电商平台实现账号粉丝数量破亿，并非易事。
快手财报显示，2024年第二季度，快手的平均日活跃用户和平均月活跃用户分别为3.95亿、6.92亿。据QuestMobile数据，截至去年上半年，抖音月活跃用户约7.23亿。纵观全网，粉丝破亿的头部主播屈指可数，在蛋蛋之前，上述两大直播平台仅有辛巴、小杨哥拥有过亿粉丝。
在进入直播赛道之前，蛋蛋已在电商行业创业多年，一度开出6家服装淘宝店，拥有自己的工厂。入局直播领域后，蛋蛋积累百万粉丝，并被辛巴“看上”。
2019年10月，蛋蛋正式加入辛选集团，成为辛巴的徒弟。自此，蛋蛋的直播带货生涯迎来转折，粉丝数量与销售成绩迅速增长。
时代周报记者梳理发现，2020年3月，粉丝数量超1000万的蛋蛋实现了单场直播带货超3亿元的战绩；同年“双十一”，蛋蛋单场直播GMV超过2.7亿元；从全年来看，蛋蛋在快手累计带货80亿元，全网排名第四，仅次于头部主播薇娅、李佳琦、辛巴。
在随后几年时间里，蛋蛋业绩可观。2021年，蛋蛋发起“挑战辛巴”的带货直播，单场GMV高达14.61亿元，其中4款商品GMV破亿。据新榜统计，2023年，蛋蛋与辛巴合力创造近300亿元的GMV，其中171亿元都属于蛋蛋，其也因此登上快手全年带货榜榜首。粉丝方面，2021年，蛋蛋拥有粉丝超3000万；到了2023年，其粉丝数量已翻了三倍，接近1亿。
这让辛巴对其尤为看好，不仅把资源向她倾斜，更是多次公开表态，确立蛋蛋作为自己接班人的地位。
“我给了其他徒弟适合他们的资源，也规划了属于他们各自的方向和能力……她（蛋蛋）传承了我这种‘无畏’的精神。”面对蛋蛋崛起是否会挤占其他徒弟资源的问题，辛巴曾在直播中公开解释。
为了给予徒弟更多底气，辛巴更是多次在镜头前为蛋蛋站台。
今年4月，在连续开播十几个小时以及辛巴亲自坐镇拉票的情况下，蛋蛋的粉丝量成功冲刺到了9800万。而在近日蛋蛋放出的预热视频中，辛巴更是出场喊话：“我需要大家再助辛巴一臂之力，帮蛋蛋在破亿的那天，做十个亿以上。”
在辛巴的力挺下，蛋蛋逐渐接过辛巴肩上的“流量担子”。
近年来，辛巴多次公开表露出要退出直播带货行业的想法，直播间也多次被封禁，作为接班人的蛋蛋多次“挑大梁”。以今年6·18为例，辛巴不仅姗姗来迟，未参与大促预热，甚至缺席收官之战。从预热到收官，蛋蛋都多次在直播间带货，守在“一线”。
在商业合作上，蛋蛋也拥有了更多“被选择”的机会。
有MCN机构从业者向时代周报记者透露，近两年以来，蛋蛋在业内的影响力越来越大，不少商家、品牌方都将其视作快手的“下一个辛巴”，频频向其抛出合作的橄榄枝。“今年辛巴的舆论风波比较多，带货也没那么频繁，找蛋蛋合作的商家会更多。大家都知道蛋蛋后面的人是辛巴，销售额能有保证。”
但作为被选中的“继承者”，蛋蛋的主播之路也充满争议。与师父辛巴一样，蛋蛋直播间也曾遭封禁。
早在2020年，蛋蛋的快手小号，因涉及虚假宣传或销售假冒伪劣产品被封。2021年10月，蛋蛋直播间因工作人员在展示商品过程中，用力拉扯女模特裤子，导致直播出现不雅画面。随后，该直播被快手平台停播，并遭到北京市消费者协会点名。
2022年4月18日，蛋蛋在直播间售卖的一款“YPL防晒凉感裤”陷入了假货争议。“YPL运动潮品”发布微博称，蛋蛋直播间售卖的商品不属于YPL发售品类范畴，相关经销公司以及生产公司，均非YPL正规经销生产渠道。而辛选方面则回应称，该事件是由于商标持有人商标转让前后的争议造成，不属于假货。
02 “播二代”接班
从粉丝、GMV体量来看，蛋蛋已然坐上了新一代头部主播的位置，“快手一哥”辛巴的直播带货事业也后继有人。
不止辛巴，近年来，一众头部主播都在培养接班人，“播二代”们也走到台前。
以小杨哥的大徒弟“红绿灯的黄”为例。蝉妈妈数据显示，在2023年6月～12月的半年时间，“红绿灯的黄”直播带货累计GMV已突破1亿元。据达多多数据，1月3日，“红绿灯的黄”直播时长达两个半小时，带货GMV为1000万～2500万元，累计观看人数1280万。目前，“红绿灯的黄”抖音账号粉丝数量为856万。
“红绿灯的黄”还在三只羊试水新平台和新领域时“打头阵”。今年6月，“红绿灯的黄”开启视频号首播，这也是三只羊旗下首个在视频号开播的主播。据时代周报记者观察，该场直播在开播一小时后，观看人数累计超30万，点赞量超300万。
短剧方面，由“红绿灯的黄”担任女主角的短剧《互换人生》已在抖音上映，播放量超8000万次；同样由其担任女主角的短剧《我在古代发家致富》，也已在今年6月中旬进行开机筹备。
除了“师徒传承”，头部主播身边的助播实力亦不容小觑。
今年7月，李佳琦助播朱旺旺参加综艺节目《我家那闺女》，凭借“励志打工人”“变美”标签逐渐出圈，并成功在小红书、抖音上收获多个过亿播放量和阅读量的相关话题。在部分业内人士眼中，朱旺旺更被视作李佳琦的接班人，一度被传出年薪高达400万元。
薇娅助播琦儿也正在撑起场子，成为薇娅团队除蜜蜂惊喜社以外，“唯二”转战抖音的主播。2022年5月，琦儿抖音首场直播GMV破千万，并登上抖音带货榜，粉丝飙涨130万。飞瓜数据显示，在今年的6·18大促中，琦儿的首场直播斩获了1292.3万元的销售额。目前，其在抖音的粉丝数也已经超过700万。
“播二代”蓄力接棒，但若想再创前辈们的辉煌并不容易。与初代头部主播兴起时，直播电商正走上坡路的不同，现阶段的直播市场不再快速增长。“播二代”们面对的是步入发展瓶颈的直播赛道：一方面，流量红利见顶，进入存量争夺阶段；另一方面，直播带货产品质量频频“翻车”，消费者诟病不断。摆在主播们面前的，还有新一轮的信任危机。
黑猫投诉平台显示，部分消费者反馈琦儿直播间涉及“虚假宣传”“货不对板”等问题。此外，2022年5月，琦儿曾因在螺蛳粉测评视频中，“拉踩”螺蛳粉品牌“小7婶”而收到律师函警告。
2023年“双十一”期间，“红绿灯的黄”在小杨哥直播间带货一款YSL气垫产品时，由于披头散发和面目表情狰狞，引发网友争议。不久之后，“红绿灯的黄”被中消协列入低俗直播带货案例，一度停播一个多月。
直播电商争议不断，二代们如何能在行业下半场，找到发展路径？
在艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅看来，直播电商流量红利逐渐消退，“播二代”们需要优化自身在直播间里的“带货临场感”，更好地调动并吸引消费用户，同时在带货品质、服务上做出更大的提升。此外，播二代们亦需要在直播事业上合规经营，避免人设“塌房”。
“‘播二代’们应传承一代主播带给他们的经验、粉丝、影响力等，并在直播带货形式上加以创新，留住粉丝，本着以消费者为本的初心经营发展，才有机会走得更远。”张毅说道。
本文来自微信公众号“时代周报”，作者：叶曼至，36氪经授权发布。
