传闻迅速落幕，但新的疑问又随之而来。
最近，市场突然传出了一则“习酒将要收购部分水井坊股权”的小道消息，直接看懵了无数水井坊的中小股东投资者。
不过很快，水井坊董秘就对此予以了否认，直言“传闻不属实”。
至于有投资者提问的“大股东帝亚吉欧有无私有化（水井坊）计划”，董秘表示“目前未知大股东是否有私有化计划”。
很明显，谣言止于智者。可值得深思的是，如此明显的“不可能”，居然也能在市场上掀起如此大的风浪？并且还有不少人担心水井坊是不是真要卖股份了？
这个反应本身，多少就有点看不起“中国白酒第一坊”的金字招牌。
难道水井坊的业绩很差吗？并不是的。今年上半年水井坊实现营收17.19亿元，同比增加12.57%；归属净利润2.424亿元，同比增加19.55%，远超市场预期。
可既然如此，为啥投资者们还会对水井坊如此不自信呢？
加码臻酿八号，次高端的水井坊会降级吗？
关于市场对水井坊的“怀疑”，从目前来看，有外部市场大环境的影响，也有水井坊内部自身的问题。特别是后者，尤为明显。
就比如说半年报业绩好看这个事儿，水井坊之所以能在当前的白酒下行周期如此亮眼：
一是去年年中的业绩基数太低了，靠“矮子里边挑将军”衬托出来的。
天眼查APP显示：2023年上半年，水井坊营收15.27亿元，归属净利润2.028亿元，均是自2021年年中以来的最差表现。所以只要今年上半年能稍有回暖，水井坊就可以交出相当高的增速表现。
但事实上，不说跟历史最好的2022年比，单说跟2021年的营收18.37亿元相比，今年上半年的水井坊，其实还有不小的差距要追赶。
二是即便如此，水井坊的这份增长成绩单，好像还是通过稀释品牌高端属性，靠向下抢占次高端低线市场换来的。
我们都知道，过去水井坊的销售收入一直是以500元以上产品为核心，力推的产品为新一代“井台”（500—800元）。但是据前段时间水井坊的透露，现在臻酿八号（300—400元）的销售占比已经来到了50%以上，整体产品收入结构似乎都降了个级。
而且无论是从水井坊的半年报，还是新上任的总经理胡庭洲回应来看，这种降级还将继续。
“150-300元及300-500元价格带仍具成长潜力。水井坊将在下半年继续深耕这些价格带，并推动300元以下核心单品的创新……”。
老实讲，水井坊的这个下沉选择不能说错。毕竟，现在白酒消费市场的趋势就是如此。
据中酒协发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》，今年1-6月市场动销最好的前三价格带分别为300-500元、100-300元、100元及以下。倒挂程度前三的价格带分别为800-1500元、500-800元……
此外，从当前的白酒库存和市场动销来看，水井坊好像也确实快要扛不住了，急需释放压力。
比如，今年上半年水井坊的存货规模已经飙升到了29.94亿元。虽然其中“自制半成品”占据了大多数，但是“库存商品”却也从期初的1.31亿元，增长到了2.06亿元。终端市场销售疲软，可见一斑。
又比如，在同期水井坊“应收票据及应收账款”规模略有增长的背景下，对应的“合同负债”指标（经销商先打款，厂商后发货）却也同比下滑了1.36%至10.71亿元。
这些都透露出了两点讯息：
一个坏的是，经销商渠道们对水井坊未来的销售信心，似乎有所不足，市场压力山大。
一个好的是，联系起上边的“库存商品”增加，水井坊整体向渠道经销商们的压货好像比较少。现在的价格倒挂，更多是受高端白酒品牌下沉挤压和终端消费不振所致，一旦白酒市场有所回暖，那么水井坊对经销商和市场的议价权很快就能恢复。
所以，从业绩的角度讲，水井坊靠着高端品牌“降维打击”次高端市场，换来营收、净利超额增长，这本身绝对没啥问题。
只不过从投资和长远战略的视角来看，这就有点拿未来潜力，换现在业绩增长的“饮鸩止渴”意味了。
要知道，虽然水井坊表示公司的高端化不会按下暂停键，只是更关注500元以下价格带产品的推出与推广。但问题是，消费者的认知反应呢？
本来水井坊500元以上的次高端品牌形象就不够稳定，更不用说在当前白酒价格倒挂潮面前，井台们的价格又遭遇了腰斩，品牌定位更加模糊了。但偏偏此时水井坊还在继续发力300元以下价格带，那么消费者对水井坊的品牌心智印象，有没有可能就此固定在了这个标准上呢？
如果真是如此的话，这不仅会让水井坊过去数年的高端化积累前功尽弃，而且还可能会使现在的次高端品牌档次进一步降级，整体影响绝对是弊大于利的……
那么水井坊或者说新上任的总经理胡庭洲，是否注意到了这一点？
从后续的各种动作来看，好像是没有。
就比如最近有消息传出，水井坊臻酿系列价格将在10月1日后普遍上调10元。
但问题在于，无论臻酿系列怎么涨价，本质上都不可能触及到水井坊品牌上行的核心痛点，所以更多还是为了涨业绩。
这背后，可能与胡庭洲的白酒管理经验较少有关。毕竟从履历来看，曾在宝洁、百事等跨国公司担任高管的胡庭洲，过去任职多集中在食品饮料和消费领域，直接操盘白酒的行业经验确实有所不足。
当然也可能是意识到了问题，但却受限于所处位置而难以出手改变。因为如果现在胡庭洲选择放缓水井坊的下沉策略，就意味着未来业绩增速的“不好看”。这对一个新上任的掌舵者来说，绝对是难以服众的。
所以最优解就是顺着原先的下沉战略走，做一个业绩上的“中兴之主”，把品牌战略上的问题留给后来者头疼去……
“外行人”胡庭洲掌舵，水井坊是否要“不破不立”？
目前，水井坊在运营和市场上的问题，基本都是明牌在打了。
仅剩品牌高端化，还有点雾里看花的意味。
可如果说过去进不了高端化，水井坊只是投资想象力小一点罢了。但现在，如果打不开向上的高端化入口，那么水井坊未来的次高端品牌都不一定能稳固。
所以，这也成了胡庭洲必须要面对的一道难关。
其实，如果从产品历史和品牌文化底蕴来看，水井坊并不输于茅五泸们。
水井坊的产品脱胎于四川成都全兴酒厂，酿出的酒即为老八大名酒之一的全兴大曲。其名称来源于生产地——成都水井街的一处古老酿酒作坊遗址，由于延续六百余年从未间断生产，遗址保存完整，所以也被誉为“中国白酒第一坊”。
唯一有点瑕疵的还是在后来产品运营方面，2020年前后，主打高端的水井坊·井台突然将执行的生产标准，从地理标准GB/T18624，变更为国家标准GB/T10781.1（优级）。
要知道，相较于国家标准这一“底线”，不少名酒各自拥有高于国标准则的地理标准，这也成为酒企软实力的象征。所以水井坊井台更改执行标准，在当时被不少消费者视为品质降级，激起了很大的舆论声音……
不过整体而言，水井坊的软硬实力还是有的。所以，品牌高端化上行难的真正原因，或许是出在了营销方面。
对此，水井坊也确实有点吃力不讨好的感觉。
今年上半年，水井坊的销售费用为5.8亿元，占总营收的33.74%，相当于一瓶酒的三分之一都花在销售上。而且过去三年的销售费用占比，也分别达到了26.29%、27.37%和26.41%。
可即使花了这么多钱，水井坊的高端化效果好像也不怎么明显，甚至还引来了不少投资者对其营销动作的质疑。
比如有股民就曾在某互动平台表示“水井坊有不少体育营销，白酒文化似乎是讲究和谐典雅，建立和谐关系，职业体育是一种竞斗文化；是否有矛盾的感觉？毕竟不是运动功能饮品……”
这吐槽的，其实是水井坊过于侧重体育营销的品牌曝光方式。
据了解，水井坊在近年来先后启动了与中国冰雪大会、WTT世界乒联、中国网球公开赛等体育盛会深度合作，同时还曾邀请国著名导演贾樟柯监制《以桌·会友》的微电影，从球桌、酒桌、圆桌三个视角阐述水井坊全新的IP理念。
很明显，水井坊大有一种想要把白酒与体育竞技赛事绑定的意味。
可问题是，伊利、蒙牛们热衷于追奥运营销，是因为体育运动和牛奶能够让消费者联想到“健康”；低度啤酒们喜欢争世界杯，则是能够唤醒激情。但高度易醉的白酒与竞技运动结合，下意识能让人想到的，似乎都是各种“翻车”场景……
而且就算顺着这个营销思路看，赞助乒乓球这样的泛大众运动，与水井坊想要的高端产品定位，好像也存在着一定程度上的认知冲突。相比之下，泸州老窖的国窖1573常年赞助的高尔夫球比赛就要更胜一筹。
因为高尔夫球作为一种竞技强度较低的高端休闲运动，面对的大多是高净值人群，这不仅与国窖1573本身的高端定位相吻合，更能借此反过来带动国窖1573品牌用户圈层的精准破圈，从而实现1+1＞2的营销效果。
至于说主打庆功酒的营销概念，五粮液、泸州老窖们同样早有布局，但是也没有像水井坊这般，将其当作是整个品牌营销布局的“半壁江山”。五粮液们一直坚持的都是以中国白酒、中国传统文化为核心，这算是与外资控股的水井坊，明显区别所在。
这背后，本质上还是源于大股东帝亚吉欧所带来的西方文化思维方式的影响。
所以某程度上，水井坊想要加速高端化进程，洋高管换成中国籍管理层还不够，更重要的还要在文化营销层面彻底整改。
巧合的是，虽然说胡庭洲的白酒行业经验不足，但是作为消费品行业的“老将”，高端化营销也理应是其最熟悉的领域。
而且更关键的是，胡庭洲还是水井坊聘任的第二位来自帝亚吉欧体系外的总经理，受大股东的西方式思维影响势必要更小一点。
不过即便如此，胡庭洲想要将上任三把火烧向体育营销，恐怕也并不容易。
毕竟，作为做一个外行的白酒“新手”，否定过去、否定大股东的勇气，并不是谁都有的。
但是对水井坊来说，换帅如换刀。如果不能趁此改变，那么就算水井坊未来能够实现业绩大涨，但靠透支潜力换来的增长，又有什么意义呢？
本文来自微信公众号“向善财经”（ID：IPOxscj），作者：向善财经，36氪经授权发布。
