即将履新的耐克老臣埃利奥特·希尔。
业绩持续低迷的耐克终于坐不住了。它在昨天宣布现任CEO约翰·多纳霍将在10月13日退休，继任者则是此前为公司工作了32年的老将埃利奥特·希尔。
相比亚瑟士、亚玛芬、HOKA、昂跑等垂类品牌的高歌猛进，耐克最近的表现着实不尽人意。
截至今年5月底的2024财年，耐克的营收仅仅从去年同期的512.2亿元微增到了513.6亿元。而它预计25财年第一季度的营收会大跌10%，可能成为它近26年来业绩下滑最厉害的一个季度。今年以来，耐克的股价已经下跌了24%。
不少分析人士将耐克的低迷归因于现任CEO约翰·多纳霍的战略失误，认为是他让耐克失去了酷感和闯劲。
在2020年加入耐克之前，多纳霍曾执掌过移动支付巨头eBay和咨询公司贝恩，但唯独没在消费品牌和零售公司干过。凭借数字化工作上的经验，多纳霍力主耐克加大在DTC直营渠道（主要通过线上平台和极少数的直营店）的建设，并终止了和部分第三方经销商的合作。
这个举动的本意是，DTC带来的利润会是和经销商合作的两倍，但大多数运动品牌都极度依赖经销商帮它们拓展销售网络，让产品能出现在消费者逛的每个商场里。耐克在这种情况下减少和经销商的合作，等于把货架拱手让给竞争对手。
而在DTC渠道方面，疫情以后欧美消费者的购物习惯开始重新从线上回到线下，耐克在24财年的DTC销售额仅仅微增了1%。
耐克吸引人的产品也变少了。它近年力推的新品很少再出爆款，反而是在吃经典款的老本，消费者认为耐克的产品不再有趣，分析师则批评它缺乏创新力。
有三方数据平台表示，HOKA、昂跑和New Balance正在吃掉耐克原来的市场份额，就连耐克管理层也在此前的一次财报电话会上承认，公司正在失去跑鞋品类，也就是它赖以起家的细分品类的市场份额。
相比多纳霍，外界对即将上任的埃利奥特·希尔寄予厚望。他对耐克的兴趣始于他在研究生时代写的一篇论文，并在1988年作为一名实习生加入了耐克。
在为耐克工作的32年里，希尔一度做到了公司消费者和市场部门的总裁，不仅知道消费者喜欢什么样的产品、喜欢去哪儿买产品，也深受员工的喜爱。
CEO换人的消息传出后，耐克的股价一度在盘后上涨9%。分析师们对这次换人表示了肯定，称耐克发出了积极信号，因为希尔非常了解品牌和公司。看上去，市场早就在等一个更懂耐克秉性、也更懂市场的人力挽狂澜。
这位新CEO打算在10月14日，也就是他上任的第一天召开全体员工大会，他已经向员工们公开了他的邮箱，邀请大家提前说出自己的想法，并号召员工们作为一个团队奋斗，“迅速并由紧迫感地行动起来”。
而在希尔替下多纳霍之前，耐克已经先一步请回了另一位前高管汤姆·佩迪，让其担任市场合作伙伴副总裁。看起来，曾被耐克搞坏了的和经销商的关系，已经到了不得不紧急修复的地步。
本文来自微信公众号“消费巴士”，作者：消费巴士，36氪经授权发布。
