中秋佳节之际，月饼也成了直播电商市场的重要品类。然而，几位头部带货主播推广的“美诚月饼”引发了争议，因其直播中主播强调“香港”元素，但实际上，这款月饼产地在内地，在香港根本没有销售，香港人从来没有见过这个品牌的月饼。
据澎湃新闻调查，香港确实有一家注册于2019年的“香港美诚食品集团有限公司”，该公司于2023年、2024年在香港注册了多个与月饼有关的含“美诚”字样、图样商标，其中，“香港美诚月饼”字样、图样的商标注册于2023年9月22日，还不满一年。从法律上看起来，“美诚月饼”好像确实可以说是香港品牌。
但实际生产该品牌月饼，以及负责该品牌运营的，都是内地公司。尽管这些内地公司号称是“香港美诚集团”的子公司，但其中几家的注册时间却早于香港母公司的注册时间。
社交媒体上，很多网络地址显示在香港的博主表示，从来没有在香港见过“美诚月饼”。美诚月饼网店客服表示，品牌在香港暂无线下门店。而香港最大的网购平台上，也找不到“美诚月饼”的身影。
“伪洋货”屡见不鲜
品牌代工早已是商界的普遍现象。美国的苹果手机，绝大部分都是中国工厂代工生产的，但所有人都认同，在中国生产的苹果公司的电子产品，是美国品牌。这是因为众所周知，“苹果电脑公司”1970年代在美国成立，其最初的研发、生产和销售主要是在美国。即使现在已经成了全球最大的跨国科技企业之一，苹果公司的总部仍然在美国，主要的研发工作也在美国完成。
但“美诚月饼”显然不是这种情况。这个品牌在香港注册还不到一年，在香港没有销售，香港人从来没有见过。职业打假人王海也发出视频，称实地探访美诚月饼香港公司注册地，只发现一间小小的办公室，没有研发中心。这样的月饼，在内地带货博主口中，却成了“香港大牌”“高端月饼”，显然无法说服消费者。
众所周知，香港作为一个拥有独特文化和历史的城市，长期以来以其高质量的生活水平和严格的食品安全标准闻名，其“美心月饼”等老字号月饼品牌也广为人知。因此，一款带有“香港”标签的美诚月饼，自然而然地被赋予了一层品质保证的光环。这让人不能不怀疑，所谓“香港美诚月饼”，只是在香港注册了一个“品牌”外壳，蹭“香港”的信誉，欺骗消费者。
也难怪消费者如此敏感。这些年来，消费领域的“伪进口”“假洋鬼子”现象屡屡发生。
2011年，达芬奇家具被曝光涉嫌虚假宣传。这家高档家具品牌声称其产品全部进口自意大利，并且使用了纯天然材料。一张单人床能卖到10多万元，一套沙发卖到30多万元。然而，媒体调查发现，达芬奇家具的部分产品是在中国大陆制造后出口到海外，再以“进口”名义回到中国市场。还有一些产品使用了人造板材，而非天然木材。
还有各种假洋奶粉。据业内人士称，当时中国市场上100多个洋奶粉品牌中有80%是国内企业贴牌生产的。其中有些企业用国内奶源在国内加工，还要在包装上写上“原装进口”“100%国外奶源”。
2018年，《华夏时报》又曝出了湖南欧比佳营养食品有限公司在官网上大肆宣传“丹麦原装原罐进口”奶粉的产品理念，然而，国家市场监管总局在官网上提供的信息显示，号称丹麦原装原罐进口的欧比佳婴幼儿配方乳粉，仍未获得注册；同样，在丹麦主流销售渠道中，也并无欧比佳的踪迹。
在全球化的背景下，品牌的身份与故事成为了连接消费者情感的重要桥梁。相比于国外品牌的历史和积淀，国内品牌在这方面往往处于弱势。从当年的达芬奇、假洋奶粉到如今的美诚月饼，都希望借洋品牌来提高美誉度。这些行为看似短期内提升了品牌的知名度和销售额，但实际上却是在透支品牌的未来。一旦消费者发现所谓的“进口品质”不过是营销噱头，那么品牌的信誉将遭受重创，失去消费者的信任将成为必然。
这种现象还严重侵害了消费者的知情权和选择权。消费者在购买时，很大程度上是基于对品牌信息的信任做出决策。如果品牌提供的信息存在误导或虚假成分，消费者的选择就会受到干扰，甚至蒙受经济损失。这对于构建公平公正的市场环境无疑是一大阻碍。
带货主播割粉丝韭菜？
回到美诚月饼事件上，相关主播责任难逃。7月1日起开始施行的《消费者权益保护法实施条例》对网络直播带货作了细化规定，《条例》第十四条第三款规定：“直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当依照广告法的有关规定履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的义务。”
而广告法第38条规定：广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。
据此，电商主播带货应建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度，查验相关证明文件，核对广告内容。
随着电子商务的发展，直播带货已成为一种新的购物方式，极大地丰富了消费者的购物体验。然而，这也带来了新的挑战，特别是在品牌信任度方面。在“美诚月饼”的案例中，主播们使用了诸如“香港美诚”“大牌子”“高端品牌”等词汇，这些表述无疑加深了消费者对于品牌香港背景的认知。然而，当消费者发现事实与宣传不符时，这种信任危机便不可避免地产生了。对于消费者而言，购买的不仅仅是一款产品，更是对于品牌、主播的双重信任和对自身价值判断的认可。
尤其是作为头部主播，粉丝数量众多，媒体搜索飞瓜数据发现，疯狂小杨哥的账号在8月10日的粉丝总数超过1.2亿。有别于线下销售以及传统电商，带货主播的粉丝们在直播间购买商品，不仅仅是为了购买商品而来，还有不少是为了享受与主播互动的过程，甚至可以说，他们是在为主播的个人品牌“买单”。它反映了当代消费者对于情感连接的渴望，以及对于个性化、人性化服务的认可。
因此，带货主播们一旦被发现所售卖的商品虚假宣传，割粉丝韭菜，砸的不仅是该商品的牌子，也是相关主播的品牌。最近，疯狂小杨哥在一些平台上开始“掉粉”，不能说与其信誉受损没有关系。
品牌建设是一项长期而系统的工程，它需要的不仅仅是好的故事，更是诚实守信的态度。无论是品牌方还是主播，都需要更加理性地看待品牌宣传背后的故事，共同维护一个健康、透明的市场环境。
对头部主播，地方监管不该缺席
此外，我还想探讨另一个话题：对于头部主播，地方政府应扶持与监管并重。
9月14日，媒体记者分别致电广州市花都区市场监督管理局和合肥市高新区市场监督管理局。花都区市场监督管理局工作人员表示，已经关注到此情况，辖区市监所已经介入调查，后续了解情况后会进行回复。合肥高新区市场监督管理局工作人员则表示不便接受采访。
从两地市场监管部门工作人员的反馈来看，有着明显差异。为何后者态度相对“消极”？
诚然，三只羊的创始人小杨哥是安徽人，三只羊近年来在安徽投入甚多。三只羊集团东部中心位于安徽合肥市，占地面积超过10000平方米。据称，三只羊集团东部中心项目未来将实现5000人就业计划。一期项目投入运营后，年经济贡献不低于2000万元。二期意向建设“小杨臻选”智慧云仓，规划用地面积约50亩，计划总投资5亿元，总建筑面积约5万平方米，项目建成投产后，年经济贡献不低于5000万元。
2023年，三只羊又宣布牵手安徽文投，在包河区打造全国性农产品直播基地，称“基地建成后，预计年平台销售规模不低于60亿元”。
2023年8月，合肥市瑶海区发布的一则投资促进中心与三只羊网络科技有限公司签署合作协议的消息显示：该公司直属员工有400多人，赋能150多个品牌。2022年直播带货产值超过100亿元，经营服务收入8.6亿元，纳税2.5亿元。2023年直播带货产值将超过300亿元，经营服务收入可达15亿元，纳税预计超过4.5亿元。
此前，三只羊联合创始人卢文庆称，此前3·15梅菜扣肉“槽头肉事件”三只羊没有受到任何相关部门处罚。合肥市高新区市场监督管理局表示，因消费者购买的梅菜扣肉实际由湖北小橙优选公司收款，故湖北小橙优选为销售者，而安徽东辉食品为生产者，三只羊仅作为广告发布者。目前无证据表明资金流向三只羊，因此只能追究其广告宣传责任。但由于尚未证实三只羊存在虚假宣传，暂时无法对其进行处罚。监管部门正继续收集证据。
9月9日，王海指称三只羊销售的假原切牛肉卷已致4.2万消费者受骗，面临4200万元赔偿。对此，合肥市市场监管局则回应称已注意到此事，但未透露是否已介入调查。
近期三只羊被众多负面事件缠身，但安徽当地市场监管部门的回应却难以让公众满意。对于此类事件，安徽有关方面应尽快采取果决举措。否则，当消费者发现自身权益因地方治理不力而受损时，当地监管的公信力也会因此受损。同时，那些被保护的企业容易陷入“温水煮青蛙”的困境，满足于现状，逐渐丧失对市场变化的敏锐感知与应对能力，导致产品与服务质量的滞后，进一步加剧公众对其的不满与质疑。
直播电商为地方创造了众多利税、就业。尤其是头部主播，备受各地方政府的青睐。为了吸引头部电商主播，地方政府有为其“创造更好的营商环境”的动机。但是，“更好的营商环境”，不应该包括“法外开恩”，不应影响当地对其的监管力度。在信息时代，信用是商业活动的基石。主播、品牌或监管部门任一方的失信，都将引发连锁反应，损害市场信任。因此，构建多方共赢的信用体系至关重要。唯有各方共守法律底线，才能让直播电商市场走得更远。
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