在经过了为期数月的试播后，近日美腕旗下IP奈娃家族正式在抖音开启了直播带货。虽然美腕方面对此并未大张旗鼓地进行宣传，这个直播间近一个月累计销售额仅约数十万元、称不上一鸣惊人，但已然引发了诸多的关注。
原因无他，只因奈娃家族与美腕头部主播李佳琦的关系密切。而且虽然此前奈娃家族已在多个平台开设了旗舰店，但目前抖音是其唯一开启直播的平台，即使是在美腕的大本营淘宝，奈娃家族也仅仅只是设有旗舰店。
事实上，奈娃家族这一IP堪称是直播电商行业兴起后，头部主播“一人得道鸡犬升天”的典范之一。其起源于2020年，原型为李佳琦的五只宠物狗Never、妹妹、弟弟、佩奇、小猪猪，因曾在李佳琦的直播中频繁亮相，并借助萌态可掬的形象很快走红，积累了大量的粉丝。
而且有了李佳琦这个名头的加持，奈娃家族的带货能力确实也不弱。例如此前在2020年2月，Never曾与完美日记联名推出眼影产品“小狗盘”，并取得了开售一分钟10万库存告罄的成绩。据了解，近年来飞利浦、花知晓、珍视明、丝塔芙、馥蕾诗、薇诺娜、蕉内、资生堂等众多知名品牌都曾与奈娃家族进行合作，而且其中大多也都登上了李佳琦的直播间。
众所周知，在很长一段时间里，美腕和李佳琦与淘宝都处于深度绑定状态，因此前者在这个平台有着他人不可比拟的资源同时，也因此错失了探索其他平台的机会。而随着如今直播电商行业红利的逐渐消失，以及市场竞争的日益激烈，再加上受此前“79元眉笔”等事件的影响，李佳琦和美腕同样也需要找到新的可能性。
相比之下，不论是出抖入淘、还是出淘入抖，主播和MCN的全平台发展都已成为趋势。例如当薇娅从直播前台退居幕后时，谦寻在以薇娅原班助播接手蜜蜂惊喜社和蜜蜂心愿社，成功守擂淘宝头部直播间的同时，还在抖音开启了尝试，其中琦儿目前就已拥有750余万的粉丝量。
所以奈娃家族在抖音的开播，或许便是美腕去其他平台挖掘流量的一次尝试。虽然当被问及“李佳琦是否会到抖音直播”时，美腕方面曾明确表示，目前暂时没有相关的计划。但不可否认的是，奈娃家族的抖音直播间中虽然并没有出现李佳琦的身影，却处处都有"李佳琦元素"。
抛开奈娃家族原型本就是李佳琦的宠物狗不谈，该直播间的主播Yuki、庆子等，本就是李佳琦助播团的成员。因此如今奈娃家族在抖音开播，看似是其商业版图的不断扩展，但也更像是李佳琦和美腕借助这个IP试图在抖音开拓李佳琦的商业价值。
只是回顾过去数年不难发现，继李佳琦之后，淘宝直播便再也没有产生新的超头主播，此前从抖音等处挖来的头部主播又屡屡虎头蛇尾。最终的结果，就是近年来淘宝直播只能是围绕这些老IP来打“安全牌”。正如坊间戏言的那样，“翻过来倒过去，淘宝直播推的始终是2016年就已走红的李佳琦”。
所以抖音虽然或许愿意看到双王乃至多王相争的局面，但淘宝显然不会放任多年来唯一的超头转投其他阵营。换而言之，李佳琦想要入抖或许并不容易，所以才有了如今奈娃家族的“代主出征”。
当然，在借奈娃家族的名义去探索抖音这个平台的同时，美腕此举或许也是在练兵，以求在李佳琦之外找到更多的可能性。更进一步来说，美腕或许无意“去李佳琦化”，但确实也需要降低对单一头部主播的依赖，从而增强自身的抗风险能力，并拓宽自身的商业化路径，提高流量变现的持续性和稳定性。
从其售卖的商品来看，美腕方面显然是已经将奈娃家族当做一个独立的品牌在运作。既然其是美腕的自有品牌，多平台售卖显然也是应有之义。据了解，目前奈娃家族抖音直播间主要销售的也是相关周边产品，例如手机壳、干发帽、粉扑和牛仔包等，同时直播形式也更倾向于店播、而非达播。并且就在不久前，美腕还推出了自有品牌美腕优选。
在推出自有品牌已然是各大MCN、头部主播共识的情况下，不难猜测奈娃家族去抖音开播是美腕有意为之。但不可忽视的是，奈娃家族这一IP的商业化开发依旧还很依赖李佳琦直播间，这也就使得其脱离后者后能否独立运营，目前还需要打上一个问号。事实上，这一点从如今奈娃家族抖音直播间的销售情况便能窥见一二。
其实无论是奈娃家族在抖音开播，建立助播团、所有女生直播间构建矩阵也好，以及近期通过朱旺旺参与综艺节目《我家那闺女》来增加影响力和曝光度也罢，无不反映着美腕当下的焦虑。而这样的焦虑，同样也是目前所有头部MCN和主播都无法避免的一个难题。
本文来自微信公众号“三易生活”（ID：IT-3eLife），作者：三易菌，36氪经授权发布。
