存量时代，在越来越激烈的市场环境中，商家想要实现增长，需要突破两个困局，一是解决用户对广告的免疫力提高的问题，二是，在消费者捂紧钱包的背景下，要尽可能降低自己的中间成本，提高效率。
前者关系到是否能够激发用户的购买、下载、咨询等兴趣，后者关系到商家为了获客所付出的成本是否划算。
这两个困局有一个交汇点：广告投放。
尤其是以购买为目标的消费品牌，相较于家居、金融之类的有高的决策成本与较长的购买周期，大部分消费品的用户决策链路稍短，广告投放做得好不好，对商家的增长有显著的影响。
广告投放能否取得好的效果有两个变量，一是人，也就是优化师，二是工具。
大模型出现以来，广告投放的技术基础在不断更新，很多平台也在升级其广告投放系统，比如今年腾讯广告将广告投放系统升级到3.0，以下称为新广告投放（3.0）。
工具在升级，优化师也应该升级自身的广告投放方法论，打造创新的、有针对性的广告策略，才能在合适的时间、合适的场景下，通过合适的方式找到合适的人群，达成营销诉求。
新工具怎么用？怎么升级投放方法论？我们邀请了深圳市仟禧大数据有限公司的运营总监陈晨，电商消费品行业的资深优化师，和陈晨一起聊了聊新广告投放（3.0）的使用体验和操作经验。
01 AI的归AI，优化师的归优化师，创意比计划更重要
一直以来，广告投放被认为是一门玄学，于是优化师们靠着堆量去赌概率，这导致在广告投放过程中形成大量的重复与无效数据，增加了平台的负担，也降低了广告投放的精准度与效率。
新广告投放（3.0）试图通过技术升级和逻辑优化，来提升广告投放的稳定性和效果。
人称“车公庙第一曹操”的优化师陈晨告诉我们，新广告投放（3.0）的升级给广告投放思路和工作流程都带来了极大的变化。
新广告投放（3.0）在层级上进行了精简，投放流程更加智能化、自动化，释放出了优化师很多精力。让AI的归AI，优化师的归优化师。
陈晨说，以前优化师的很多精力要放在机械性工作上，比如把目标人群的属性放上去，包括地域、年龄等信息，再加上种子人群包，让系统根据种子人群包进行优化，然后找到目标用户进行广告定向投放。这个过程，优化师有很多环节要做，工作繁琐且不可省。
广告的投放逻辑也发生了一些变化。
陈晨告诉我们，广告投放逻辑以前是通过人找人，现在是货找人。
简单来说，就是以往优化师会根据自身的经验给定系统人群标签，系统再“按图索骥”，而现在是系统直接学习商品属性，帮广告主找到目标人群。
陈晨举了个例子，以一款牙膏广告为例，当优化师把牙膏的商品属性填充完之后，系统会自动学习牙膏的属性，比如抗敏感，并根据属性去寻找到对牙膏抗敏感功效有要求的用户，这样一来，广告投放的精准性就高了很多。
大模型是否智能、匹配效率高不高，关键就在于数据是否够多、精、有针对性。为了让系统更懂商品、更懂生意，新广告投放（3.0）鼓励优化师充分表达营销诉求。
（新广告投放系统示意图）
陈晨谈到，在消费品广告投放的过程中，除了牙膏这样的商品信息要足够细致之外，对店铺或者账号等信息进行丰富，也可以让系统更智能地进行人货匹配。
广告投放流程和逻辑的变化，也让优化师工作重心发生了变化。
陈晨认为，繁琐的工作被自动化之后，优化师的门槛降低了。 但真正能够胜出、拿到更好效果的广告，要靠优秀的创意，优化师的核心竞争力在于对平台机制的烂熟于心和对优秀创意的高度敏感。
再加上，在腾讯广告限制广告数的机制之下，优化师需要更加谨慎搭建广告，在创意层级下更大功夫。一条好的创意比N多个同质化的计划更重要。
AIGC的发展提升了创意素材的生产效率，陈晨提到，在广告创意维度，腾讯广告妙思为批量化生产优质素材提供了可能性。
曾在漫画公司就职的资深信息流优化师韩文静，曾告诉我们，妙思对文字的理解很准确，因为它有自己的大模型，有广告主和行业效果数据，产出图片点击率更优。
韩文静称，过去广告形式主要是呈现精彩章节的文字滚屏或者混剪素材，但这种形式可能已经接近疲软，点击率低，只有1%到3%。
妙思可以通过给定的关键词，生成和小说故事有关的场景图。合适的场景化、具象化的图片，能够更强有力直接地吸引用户的注意力，提高用户沉浸感，因此推广效果也更好——采用这种形式的广告点击率达到5%以上。
某广告服务商AIGC商业化负责人崔世杰称，AIGC除了需要解决素材生产的效率问题，也要解决版权、审核的问题。
妙思将审核前置，在素材生成过程中，就可以将一些可能会审核不通过和版权问题的元素提前规避掉。妙思生成的文案和图片，过审率更高且自动化审核缩短了等待时长。
品牌微信生态全链路服务商零一数科的CEO鉴锋告诉我们，这对争分夺秒的广告主来说非常有意义。
02 组件化创意提升效率，优化动作要配合营销目标
除了思路和理念的变化，陈晨还向我们分享了一些实操方面的经验和尽可能要避免的误区。
第一个经验是，相较于自定义创意，组件化创意可以提升测广告的效率，帮助优化师更快找到最优搭配。
比如4个视频3条文案2个链接，在自定义创意下，有24种搭配，找到最好的搭配是很慢的，而组件化创意可以一次性测出来最优的搭配，通过数据直观看到哪个视频、哪条文案更好。
在一个潮玩盲盒类消费品牌的广告投放中，老投放系统下，陈晨会以1:1:3的固定比例搭建策略，即一条计划、一条广告、单个创意固定搭配，进行ABC测试。
迁到新广告投放（3.0）之后，经过大量测试，陈晨重新调整了视频和文案的搭配方式，通过1到多个视频，搭配多个文案的方式提升了效率，相较于自定义创意，效率翻了差不多有一倍。
第二，组件化创意中跑量好的素材，可以被“复用”。
素材是消耗性的，需要持续进行产出，组件化创意中跑量好的素材就可以被利用起来。
陈晨会对最优的素材和文案进行拆解和剖析，找到素材胜出的地方，比如视频的口播比较好还是前三秒比较好，拆解出来之后，在接下来的素材输出的时候举一反三，用经过验证的素材里的优势来优化新的创意，有助于快速拉起来量级和效果。
第三个经验是，优化动作要配合营销目标。
广告主的营销目的一般分为这几种：用户增长、品牌宣传、线索留资、商品销售。
陈晨坦言，他所服务的消费品类客户基本都是以商品销售为第一目标，也就是转化率要比点击率更重要。对这些消费品品牌类商家来说，不能只盯着浅层指标，深层数据更加重要。
陈晨所操盘的一个潮玩盲盒类消费品牌，在原来的广告投放系统中点击率有不错的表现，不管是在行业里还是广告主其他投放里，都是一个不错的数据，证明生产素材的逻辑以及素材的质量是没有问题的。
刚迁到新广告投放（3.0）时，同样水准的素材数据出现了比较大的波动，一天好一天坏，波动对于优化师来说是比较常见的，但反常的是，素材只跑了几天就显现出了“衰减期”的特征，点击率也环比降低了40%左右。
对于已经上线的广告来说，想要优化点击率基本不太可能。陈晨的团队想过可能是对商品广告和组件化创意的探索还不够完善的原因，所以一边接着探索，一边把重心放在了转化率上。 页面落地页、优惠力度、广告出价等都是影响广告竞争力和转化率的重要因素。
（新广告投放系统示意图）
针对如何提升广告竞争力，陈晨分享了几个技巧：
落地页方面，外层广告与内层商品选购页需要有一致性，做到所见即所得；
广告出价方面，在控制测试广告的基础上前期大胆测试，先让广告竞胜再做调整；
广告有三天的成本保障期，建议跑满这个周期，这个期间内尽量去学习和积累样本，同时关注广告下各个维度的数据，作为后续优化的分析指标。
经过一系列调整，拉长时间以一个月为周期观察，盲盒类消费品牌的广告投放转化率并没有掉下来，整体ROI还有5%左右的提升。
事后复盘的时候，陈晨总结到，新广告投放（3.0）与原来版本的优化逻辑不同，所以会造成点击率这样的数据有波动。
虽然营销目标同样是商品销售，但白牌类消费型盲盒的逻辑又有所不同。
碍于缺乏品牌认知，白牌类盲盒的浅层数据包括点击率、3秒完播率等，如果不能够超过大盘均值或者是ECPM值，就很难有机会去拿量，因此浅层数据是很重要的优化对象。
在新广告投放（3.0）里，广告主的营销目的、营销载体、推广内容等要尽可能完善，系统才能清晰识别广告主的营销诉求，为广告主提供更精准的投资策略，提升投放效果。
有了好工具，再做好创意，消费品牌实现增长就有了更高的确定性。
本文来自微信公众号“市值榜”（ID：shizhibang2021），作者：市值榜团队，36氪经授权发布。
