LV拒绝了一波“泼天的富贵”。
这个七夕，以武商Mall为代表的多个武汉高端商场祭出了接近83折的促销活动，还将一众奢侈品囊括其中。不仅全武汉的消费者，甚至长沙、九江也有人慕名而来。
但LV很快就官宣它不会参加相关活动，随后一张武商Mall公告图片流出，上面不凑这个热闹的还包括了梵克雅宝、迪奥、Gucci、Prada、Miu Miu 等近20个品牌。
网传武商Mall公告。
01 最强王者的焦虑
作为本次事件的当事人之一，武商Mall在整个华中地区一直是最强王者一样的存在。
它的历史可以追溯到1959年，1992年上市成为了全国最早进入公开市场的商业企业之一，2007年在华中率先引入卡地亚、Hugo Boss等奢牌，强化了高端商场的定位，2021年销售额达到了150亿元，跻身全国购物中心Top 10，再加上在武汉50多年的历史，让它在当地消费者心里颇具分量。
但就算是这样有口皆碑的商场，现在也遇到了不小的坎儿。
它先是碰上了两个同样身经百战的对手，一个是把高端商场做成业界标杆、2021年在武汉开业的恒隆，一个是手握“全球店王”、今年7月刚开始在武汉试营业的SKP。这些商场不仅会分走原本属于武商Mall的客流，还可能分走最稀缺的奢侈品客户资源和紧俏商品的资源。
它当然也碰上了奢侈品行业在中国的大滑坡。今年上半年，LVMH在非日本以外的亚洲地区收入下滑了10%、开云集团下滑20%，就算是保住了增长的爱马仕，中国区也成了它增长最慢的区域。
截图来源：LVMH、开云集团财报
它还碰上了日本的汇率暴跌。有媒体统计过，日本大阪某商场的LV 热门款speedy20，退完税、折算汇率、再加信用卡和境外游平台的活动，到手价格大约是12580元，比国内专柜的16700元便宜了4000多，相当于打76折。这让中国游客和代购挤爆了日本奢侈品店，中国高端商场自然也就更门庭冷落。
武商Mall所属的武商集团早在2023年就已经力不从心，这年它的营收几乎和2021年的数据持平，没有什么增长，净利润却同比下滑了31%到2.9亿元。
到了今年上半年，高端商场更是频频亮起红灯。
恒隆地产在内地的重奢商场整体收入下跌了4%，其中最具代表性的上海恒隆广场收入下跌8%，租户销售额下跌23%。
太古地产旗下只有上海前滩太古里保住了业绩，其余北京三里屯太古里、成都太古里、广州太古汇、北京颐堤港和上海兴业太古汇的零售销售额分别下跌4%、17%、9%、4%和20%。
另一高端商场IFS的母公司九龙仓同样受挫，投资物业收入和经营利润分别下跌了5%和6%。
成都国金中心。
为了提振生意，也为了在打到家门口的对手面前搏一搏，武商Mall在七夕前后开启大促。规则是满千返百，叠加10倍积分，算下来相当于打了83折。价格战的参战方还包括几乎同时开促的武汉恒隆，以及试营业中的武汉SKP，做法同样是购物返券+多倍积分，算下来同样在83折左右。
其实高端商场老用这套做法来做促销，只是一线奢侈品过往从不参加类似活动，但这次武商Mall称LV、迪奥、卡地亚会下场，武汉恒隆则拉上了爱马仕、Gucci、宝格丽等。
从目前信息看，这场奢侈品大促很可能是商场在自掏腰包。有业内人士透露，以联营模式运营的SKP，在促销时是商场和品牌各担一半成本，但对直营为主的武商Mall和武汉恒隆来说，促销成本通常是商场自己买单。
此外所谓的83折并非切切实实的硬折扣，消费者用正价购买商品后，需要凭购物凭证向商场兑换礼金券，最终在商场的其他门店中将券消费掉。相当于商场自己出一笔钱给其他门店引流。
至少从结果看，武商Mall想要的效果达到了，原本还有抠抠搜搜之嫌的中产挤爆了商场的中庭，据说就算是工作日，想进LV也要排队3小时。LV不但单店销售额突破5000万元，热门现货还被一抢而空。
但这样的大Party，LV却不想一起玩了。
武商Mall的LV排队场景。
02 LV们的不将就
如果是论行情不好日子难过，奢侈品的日子比商场们好不到哪儿去。
因为皮具、腕表和酒都卖得不好，LVMH的老板阿诺特今年的净资产已经缩水了200亿美元，不但错失了世界首富的位置，还喜提“2024年财富蒸发最多的亿万富翁”。开云集团在上半年经历了经营利润腰斩，集团整体和主品牌Gucci的经营利润下滑都超过了40%。拥有Michael Kors、范思哲和Jimmy Choo的Capri集团在3-6月收入则下滑了13.2%至10.7亿美元，录得了1400万美元的亏损。
这些品牌表现最差的市场无一例外是中国，它们比任何时候都需要中国客人来提振销量。武汉那些商场也用行动实际告诉了品牌，只要给出适当优惠，中国人仍然有无穷无尽的热情和购买力。
但对这些奢侈品牌来说，它们可以卖几百块一只的口红、上千元的香水墨镜和丝巾，可以加大和普通品牌的联名频次，却绝对不愿通过降价来吸引消费者，从而丢掉了高攀不起的高端定位。
Vincent Bastien曾经在《奢侈品战略》这本书中列下了很多行业铁律，包括奢侈品不能一味迎合消费者，不能急于扩大消费群体，不能轻易让客户购买到，还需要尽量区分开客户与非客户、大客户与小客户，以及让产品的销售价格总是高过实际价值。如果做不到这些，奢侈品就会变得无关梦想和渴望。
所以当高端商场想用一种类似传统营销、大众商品价格战的方式拉奢侈品入伙的时候，恰好所有动作都违反了奢侈品基本法。
在超乎常理的萧条里，LV们仍然选择了坚守超乎常理的价格，等待人们超乎常理的热情。
它们并非不知道现在是 “很坏的时代”，只不过真到了要违背祖训加入价格战时，那恐怕才是“最坏的时代”
本文来自微信公众号“消费巴士”，作者：消费巴士，36氪经授权发布。
