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“茅台酒的配料表里只有五个字：高粱，小麦，水。我写《茅台传》，只为了回答一个问题——为什么这三种地球上最普通的物质，能酿造出最复杂、醇厚的酒，并且成就全球市值最高的酒企和中国A股市值最高的制造企业？”。吴晓波在《茅台传》的开篇，就发出这样的设问。
“贵州茅台何以封神？”，绝对是研究中国白酒时不容回避的一个问题，因为茅台封神的历程蕴含着白酒公司的护城河与持续成长的密码。
三个半月来，本人系统研读了主要白酒上市公司历年年报与招股说明书，同时查阅有关书籍与研报，最终了悟——茅台之所以能够封神，既有先天的命，更有后天的运，茅台神话可谓是几代茅台人拼命才赢来的大运！
一、三分天注定——命定的精酿基因与红色基因奠定了茅台的高贵血统
企业如人，也有自己不可选择的出身与早期成长背景，这种植入血统的基因直接烙入企业的文化和品牌，进而影响企业的发展路径。茅台的诞生与早期发展史显示，精酿基因与红色基因注定了茅台先天具有令其他白酒艳羡的高贵血统。
1、先天的精酿基因成就了早期茅台“中国最贵的白酒”的名声
茅台诞生于贵州省遵义市仁怀的茅台镇，这是一个古时候被称为“西南夷”的偏僻之地，原来只会酿造枸酱酒，只是在清朝初年茅台成为川盐入黔的口岸后，才由陕西商人传入烧酒技术，后经来自山陕两省的酒匠反复优化完善，直到1851年前后，茅台酒匠们才以当地特产红缨子高粱为原料，结合当地节气与水土，研制出包括堆积、回沙、高温制曲等独具风格的茅台酒酿造技术，却在随后被战乱摧毁。
直到1862年，贵州巨富华家为孝敬祖母，创建了“成义烧坊”，依仗家大业大，华家酿酒只是自用或者馈赠，因此产量上不求规模，每年最高也不过几千斤，但在原料上却不惜工本，务求酒好，致使“华茅”的出酒率高达6：1，即6斤粮食才酿1斤酒，成为全国烧酒中最为耗粮的，民国时因受贵州一名姓周的省长推崇，一时成为贵州权贵们追捧的高端社交礼品。
至于将茅台的酱香酒规模化推向市场，则是从1879年成立的荣和烧坊“王茅”，以及更晚在1936年成立的“赖茅”开始的，两者均采取了高耗粮、长周期的精酿技术，并因此在当地脱颖而出。1953年，三房正式合并为国营茅台酒厂，其中历史最久的华茅为贵州茅台的正源。
所谓“一分钱一分货”，采用这种精酿技术酿造的茅台酒因为“耗粮多、酿造时间长以及产能有限”，一开始就采取了高价策略，“比当地的其他高粱酒贵了五六倍”。
民国初年远销全国后，“与国内其他白酒相比，茅台酒的价格一直排在第一”，据《哈尔滨市志》，在1920年代，当时“茅台酒的市场价（王茅）为每瓶1银元，汾酒为0.55银元，其他普通白酒为0.14银元”。至于后来者赖茅，由于善于营销推广，不仅继续维持了茅台酒“全国烧酒价格之王”的地位，更将白酒卖到上海、香港以及海外，并因此为茅台酒建国后作为出口酒的奠定了基础。据《茅台传》资料，“在1947年前后，赖茅在上海市场销售达2万斤，占其总销量的六分之一”。
综上，茅台之所以在建国前就成为“中国最贵的白酒”，在于其采取了“耗粮更多，酿造周期更长”的精酿技术，因而成本更高，同时贵州地处偏远，当时交通不便，销往上海、哈尔滨等大城市运费也更高，总体来看，茅台当时的零售价不到汾酒的一倍，不到一般烧酒的八倍，基本属于成本加成定价，品牌溢价并不太高，据1947年恒兴酒厂（赖茅）的帐表，当年其成本2.88万元，毛利4.92万元（摘自《茅台传》），毛利率不过66%，甚至不如当前A股大多数二三线白酒上市公司。但广为人知的“中国最贵的白酒”的名号，却随着时间的推移，日益成为贵州茅台重要的品牌资产。
2、命定的红色基因赋予了茅台建国后“两外”的尊贵使命
纵然建国前一直被称为“中国最贵的白酒” ，但由于三房均采取作坊式运作、产能低，规模小，茅台在国内白酒界的地位并不高。当时国内白酒被分为汾酒型和泸酒型两大流派，茅台仅属于泸酒型下面的一个专注高端的小众分支，大约相当于当前酒鬼与水井坊的地位。
当时占据白酒界鳌头的，是早在清朝就被称为“汾老大”的山西汾酒，其前身晋裕汾酒公司在1919年就成为中国第一家规范的股份制公司，还在1924年注册了中国白酒业的第一枚注册商标——高粱穗汾酒商标。至于茅台后来宣传的所谓1915年在巴拿马万国博览会上获奖，当时国内白酒界获奖者不下十家，诸如西风酒、古井贡、宝丰酒、老白干等，但其中也只有汾酒唯一获得了份量最重的甲等大奖章……
然而，1935年红军长征时在茅台镇三渡赤水，给茅台酒赋予了其他白酒没有的红色基因——当时红军在距离茅台镇20公里的鲁班场刚与黔军激战一场，“因伤亡过大，毛泽东主动下令撤离了战斗”，随后在茅台镇“前后驻扎三天”，才在茅台镇下场口的浮桥过河。期间红军缺医少药，周总理“得知茅台酒的酒度有65度，当即决定用茅台酒代替药水，为伤员杀菌疗伤”，还有不少红军“用来擦脚，缓解行路的疲劳”……这一段历史，建国后被不少老红军出身的将领写成了“数百份史料和口述文件”，“构成了茅台酒与国家记忆之间的微妙关系，让品牌具备了难以复制的势能和历史资产”，形成了其他白酒难以复制的一条品牌护城河。
1952年，在新中国成立后的第一届全国评酒会上，茅台酒名列四大“国家名酒”之一，方才“奠定了它的卓越地位”。同时由于独具红色基因，“在国家名酒中，茅台酒的地位最为特殊，当时的轻工业部最关心两个酒，一个是贵州的茅台，一个是山西的汾酒……汾酒历来是白酒老大，产量、利税都是。茅台酒产量小，还连年亏损，但是它又是中央要求一定要保证供应、保证质量的唯一一种酒”。
茅台酒的特殊，一方面是因为“领导人或高级将领喜欢饮用”，“更深层的原因则在于两个外。一个是外贸，另一个是外交”。在20世纪50年代到60年代，茅台年产量的三分之一到一半都用来出口，当时一吨茅台酒能换40吨钢材或700辆自行车。同时，在境内专门针对境外人士消费的特殊渠道——友谊商店与华侨商店定点溢价销售，“茅台酒的高价锚定，成为国家增加外汇收入的手段之一”。1986年，广州友谊商店一瓶茅台酒的零售价是8元人民币，同时要加120张侨汇劵，折合“黑市价140元人民币，相当于广州中学教师两个半月的工资”。
这种特殊的“两外”使命，还使茅台酒的品质稳定一直受高层直接关注，从而使茅台酒在改革开放前的粮食短缺时代，能坚守高耗粮的传统酿酒工艺，抵御各种“节约粮食”的新工艺——茅台第一任“好厂长”张兴中，为了降粮耗，学习二锅头工艺，“沙子磨细点、一年四季都产酒”，结果外贸部门纷纷投诉质量下降，在1956年惨遭撤职。第二任厂长郑光先为了“闯进千吨关”，发明了“边丟糟、边下沙”和“并窖下沙”等新工艺，为了节约成本，“把储酒坛改为塑料纸包装”，导致合格率只有12%，“酿成茅台酒历史上耻辱性的800吨土酒事件”，并因1963年第二届全国评酒会上茅台名次靠后，引起周总理的直接关注，三个月后，郑光先被免职到车间当工人。
因为酒质问题连续撤职了两任厂长，这在全国酒厂绝无仅有，足以使茅台酒后来的历任领导都将质量看成天大的事，一直发展到季克良提出“四个服从”的严苛质量观，从而使质量的稳定性成为茅台的核心竞争力之一。
至于为保证茅台酒的品质，1972年周总理直接批示茅台酒厂上游100公里不能建任何化工厂，更是被刻成石碑铭记，提醒茅台人时刻不忘自己的红色基因与尊贵使命，也激励自己持续营销出稀缺的国酒图腾。
二、七分靠打拼——茅台神话只不过是拼命赢来的大运
近十年来，在产能过剩、竞争激烈的白酒行业，茅台的主力大单品53度飞天居然能在终端较建议零售价溢价1倍销售、在比主要竞品普五单价高近2倍的情况下，单品收入突破千亿仍然供不应求，需要厂家对各类渠道控制发货，确实创造了营销神话。
先天的精酿基因与红色基因固然奠定了茅台的高贵血统，但这并不足以保证茅台在自由竞争的市场里驰骋，这样的例子不胜枚举，诸如，历史更为悠久、同样屡次被列为国宴用酒的绍兴黄酒，在计划经济年代每年出口量是茅台的10倍以上，如今经营惨淡；还有当年出口占行业近八成的青岛啤酒，如今连行业第二都难以坐稳……
事实上茅台也曾经历过一段漫长的惨淡岁月。1980年代，白酒是汾老大的天下，直到1989年，茅台的产能还不到汾酒的十分之一，并曾一度没钱发工资；1990年代，五粮液是名副其实的“中国酒王”，无论销售额、利润都远超贵州茅台，此时的五粮液，不仅连续得到国家领导人的视察，还在1999年成为建国50周年国宴用酒，普五的零售价虽然超过飞天茅台仍然供不应求……
当时茅台被五粮液打得完全没有还手之力，以至于在1992年提出“一业为主、多种经营”的战略，不仅主动效仿五粮液开发了上百种系列酒，以“做好酒的文章”，还广泛投资食品、饮料乃至半导体等，以“走出酒的天地”，结果酒业之外的投资都打了水漂，系列酒也没有做出来，1998年再次面临借钱发工资的窘境……
在1998年那个茅台的危机之秋，季克良——这个将一生都献给茅台的人，临危受命为茅台的党委书记、董事长兼总工程师，为了让沉疴已久的茅台走出困局 ，他不惜剑走偏锋，服用著名策划人王志刚为茅台定制的一副虎狼之药——“国酒茅台，喝出健康来”的品牌推广案，以将茅台打造成““新贵族群”的首选品牌，在“大日子”、“大场合”用酒的第一选择”。当初王志刚清楚地告诉茅台管理层——“严格来说,这句话在广告学上是有问题的，使用起来也有风险，但你们无论用什么办法，一定要坚持一两年，让“国酒等于茅台”的形象深入用户心智，并实现有效的占领 ，等茅台在江湖上的口碑不胫而走，扶摇而上时，别人从广告法上对你的攻击也就无足轻重了”。(引用自《国酒喝出健康来——股王茅台的战略逆袭之路》）
事实上，以季克良为代表的管理层对茅台的热爱远超王志刚的想象，为了茅台能脱颖而出，他们竟然前赴后继地贯彻这个营销方案将近20年，从而成就了今天茅台的神话般的地位。
这突出表现在如下几方面：
1、坚持不懈地全力打造“国酒茅台”的概念，千方百计将“国酒等于茅台”植入消费者的心智。
首先启动的是公关策略。1991年2月7日，新华社的一篇《“国酒”茅台酒香之谜新解》，茅台第一次被中央级媒体称为“国酒”，以此为背书，茅台在各个场合的对外宣传均“国酒不离口”，给各个媒体的新闻通告均在茅台前冠以“国酒”的称呼。在内部公关上做得更细，不仅酒厂内外的标牌、信笺纸、包装、专卖店与经销商门头，就连茅台对外联络电话的提示音也换成“国酒茅台”。
地方政府也为“国酒”建设添砖加瓦，仁怀市政府不仅将市区主要道路命名为国酒路，还专门建设了一个国酒门，乃至遵义机场以及飞往遵义的航空公司均以“国酒”传播茅台。
其次是广告轰炸。从2002年起，贵州茅台开始投放中央电视台晚7点的《新闻联播》报时广告，一开始的广告语是：“国酒茅台、民族精品、为您报时！”，后来定型为解说词：“中国茅台、为您报时！”一直坚持到2012年，持续十来年的轰炸让“国酒茅台”家喻户晓，使茅台成为国人心中根深蒂固的“国酒”。
其三是商标战。从2001年起，贵州茅台一直在为申请“国酒茅台”商标而努力，曾于2012年通过初审，然而遭到包括五粮液、汾酒等其他白酒企业的联合反对，双方经历多年的漫长大战后，“国酒”商标之争终于在2018年以茅台失败而告一段落。时任茅台董事长李保芳为此曾专门向汾酒与五粮液的领导书面道歉，并承诺从2019年开始更换包括户外、包装以及店头上的“国酒”标识。
其实1994年的《广告法》已经规定广告宣传不得使用“国家级”之类的称号，2015年修订的《广告法》对此更明令禁止，这就是王志刚当初之所以认为是“有问题”的原因，但茅台不惜游走在法律的禁区边缘，冒着全行业围攻的风险，持续近20年进行“国酒”宣传，从而成功地将“国酒茅台”植入消费者的心智，在中国白酒中树立了至尊无上的品牌形象。现在可以回过头来说，茅台如此的确是拼了老命在冒险，在赌有关部门严格执法的力度与尺度，没想到居然能“夸大宣传”了近20年才被制止，真正可以说是撞了“大运”！
2、不惜违规宣传贵州茅台“不上头”、不伤肝”，向消费者传递喝茅台有利于健康的功能认知。
茅台在营销上的铤而走险，更明显地体现在“喝出健康来”的宣传上，早在1993年5月，茅台即通过新华社发表一篇新闻通稿《国酒茅台新发现，天天饮用不伤肝》，后来贵阳医学院有个程明亮教授还就此展开了“贵州茅台酱香酒对肝脏的作用及影响的研究”，认为茅台酒中含有的一种酶可以防止肝硬化。在《茅台传》里，季克良也给吴晓波讲了“好几个喝茅台酒之后胃病、糖尿病和幽门螺旋杆菌感染得到改善的故事”……
众多周知——“喝酒不利于健康”，几乎每个医生都是如此告诫病人，新版《广告法》连药品广告都不准宣传疗效，但贵州茅台酒居然大张旗鼓宣传“国酒茅台喝出健康来”，还将这写入年报中，难怪2009年4月，时任五粮液掌门的王国春在五粮液股东会上公开表示——“茅台宣传它的酒能保肝、护肝，这是很不道德的”。
至于“不上头”，只不过是作为好酒的及格线而已，从来没有哪个名酒认为这值得专门宣传，然而，贵州茅台也将“喝茅台不上头”持续传播，结果据尼尔森调研资料，居然在消费者心智中将“不上头”和“茅台酒”建立了唯一的认知。
3、持续系统地传播“离开茅台镇就生产不出茅台酒”，通过“茅台酒核心产区”概念来论证茅台的专属性与稀缺性。
酿酒在发酵与储存过程中均受到微生物的影响，因而不同的酒体不可避免地受限于当地的水土与生态环境，这是酿酒界公认的常识，离开茅台镇确实生产不出一模一样的茅台酒，同理，离开宜宾也生产不出一模一样的五粮液，离开杏花村，也生产不出一模一样的老白汾，俗话说，“一方水土一方人”嘛。
但茅台的营销牛就牛在第一个将其总结成一套系统的话语体系，最早提出“离开茅台镇就生产不出茅台酒”的概念，并持续不懈地用一系列故事与数据来传播。不仅如此，茅台还于2001年最先向国家质检总局申请原产地区域保护（现名“地理标志产品保护”），划定了仅有7.5平方公里的“国家地理标志产品保护示范区”，并结合茅台酒独有的12987工艺，传递茅台酒产能受限，供应短缺的信息。当时宣传茅台酒年产能的天花板是1万吨，不够全中国平均10个家庭一年喝一瓶，如此一瓶难求的稀缺供应，为其频繁涨价提供了最有力的理由。
岂不知，这个区域是可以延展的，2013年，在茅台基酒产能已经达到3.8万吨的情况下，贵州茅台再次向国家质检总局提出申请，将原核定范围又延伸了一倍即7.53平方公里，目前茅台的核心产区已经达到15平方公里。其实，有这么大的面积建酒厂，完全不会再存在什么产能限制问题，毕竟目前中国产能最大的五粮液，包括酒库在内总占地面积也不过10平方公里。何况，核定范围日后还可以再申请延伸呢？所谓的“茅台核心产区”，也只不过是一个营造稀缺性的营销概念，茅台因为提的最早，讲的最动听，所以最深入人心而已。
4、生动形象地持续传播茅台酒是“世界上最好的蒸馏酒”的概念，匹配其““大日子”、“大场合”用酒的第一选择”的超高端定位。
典型的例子是关于1915年巴拿马万国博览会获奖的事件，贵州茅台因“碎瓶溢香”而获奖的故事一直被广为传颂，其实，汾酒能拿出巴拿马博览会“唯一的甲等大奖章”的证据，而贵州茅台一直没有公开具体获奖等级的物证。另有关于“开国第一宴用酒”的争端，据《茅台传》所载，汾酒也能拿出当时周总理批示的文件，但茅台也不能出示此等佐证。
但茅台的长项在于“超越竞争”，比如2000年，技术出身的季克良曾撰文指出 ——“贵州茅台是世界上最好的蒸馏酒”，“并提出八个方面的事实依据，其中最主要的一条是：茅台酒的成分种类是所有蒸馏酒中最多、最丰富、最协调、最有层次感的“复合香””。据此，茅台酒长期自我定位为与法国科涅克白兰地、英国苏格兰威士忌同一档的世界三大蒸馏名酒。
尤其是在2015年，在美国旧金山市为巴拿马万国博览会一百周年举行的纪念活动上，华裔市长李梦贤宣布，将每年11月12日定为旧金山的“茅台日”，占位如此高端，足以将巴拿马获奖的等级争端予以碾压，茅台的营销能力之强，简直是让人击节扼腕！
当然茅台在营销上的努力还不止以上四点，其他诸如首创以香定型，从“泸酒型”中脱离出来，将自己归位酱香型，从而避开了竞争激烈的浓香型红海；诸如率先构建以专卖店为主体的直销模式、在经销体系上坚持采用小商制；坚持飞天大单品打造并以此为中心建立产品体系；以及在上轮白酒周期底部坚决挺价控量，并先后两次放开经销权等，正是以季克良为代表的几代茅台人前赴后继的努力打拼，才成就了贵州茅台今天在白酒行业的神话！
诚如吴晓波在《茅台传》中所言：“天下白酒出自五湖四海，饮者各有所好，以“香”“味”而论，很难分出高低”。茅台的命固然很好，命定的精酿基因与红色基因为其奠定了高贵血统，但这在茅台封神的路上，至多只能占三分。毕竟我泱泱华夏五千年，历朝历代中，帝王特贡、文人雅颂、百姓传唱的名酒典故太多，而茅台只不过区区百余年历史，仅仅20年前，还在被五粮液死死压制……诚所谓“三分天注定、七分靠打拼”，贵州茅台如今能在白酒行业封神，更关键的还是在于以季克良为代表的茅台人拼命赢来的运气！
哲人云：运气是偶然的，命运是必然的。但在这个“我命由我不由天”的市场经济时代，又有多少白酒行业的孙大圣信奉“皇帝轮流做，明年到我家”？千万不要以为贵州茅台能像神一般的永续增长，贵州茅台最大的风险就是骄傲自大，从而为所欲为干傻事！当贵州茅台从上到下都以为自己理所当然是YYDS的时候，也许就到了白酒行业改朝换代的时候！！毕竟短短四十来年，类似的剧情已经演过了三次——先是汾酒压倒泸州，接着五粮液干翻汾酒，至于新王茅台，即便从2009年第一次营收超过五粮液算起，也不过才称霸江湖15年而已！！！
