辉煌时期，剑南春甚至能够和贵州茅台、五粮液掰一掰手腕，其大单品水晶剑南春和飞天茅台、五粮液普五共同占据高端白酒前三甲。市场一度有“茅（飞天茅台）五（五粮液普五）剑（水晶剑南春）”的说法。
公开资料显示，2011年，贵州茅台、五粮液、剑南春营收分别为184.02亿元、203.51亿元、61亿元。2012年，剑南春还以6.08亿元力压贵州茅台、五粮液，成为2013年央视广告“标王”。
但在随后的发展中，剑南春却被曝出“退股门”、掌舵人贪腐等恶性事件。内部治理混乱让剑南春错失发展良机，导致剑南春至今仍卡在次高端压力大、高端上不去的尴尬位置。
此外，剑南春还曾3次冲击资本市场均告失败，广告投放涉嫌虚假宣传，业绩披露也是扑朔迷离。
剑南春掉队了
据剑南春披露的业绩，2019年到2022年，该公司营收分别为150亿元、150亿元、突破200亿元、突破200亿元。
首先，作为非上市企业，由于业绩披露不像上市公司那样经过严格审计，统计口径可能也不一样，所以很可能只是个大概数据；其次，剑南春披露的业绩和外部的统计有明显出入。
四川省企业联合会发布的《四川企业发展报告（2019）》显示，2018年、2019年剑南春营收分别为92.9亿元、102.3亿元。在《2021四川民营企业100强入门企业名单》中，剑南春2021年营收为111.81亿元。
而剑南春所在地德阳市工商联公布的数据显示，剑南春2022年营收为154.2亿元。四川民营企业百强数据显示，2022年，剑南春营收为157.5亿元。
可以看出，剑南春披露的营收数据要明显高于外部统计的营收数据，其中2022年的营收，剑南春披露的数据是突破200亿元，外部统计普遍在150亿元左右。有人猜测剑南春的统计可能包含渠道库存产品，所以营收才会显得较高，但具体是何原因不得而知。
截至目前，剑南春尚没有对外公布2023年业绩。我们只能搜集一些蛛丝马迹的信息。
绵竹市政府发布的数据显示，2023年1月至10月，绵竹市白酒企业实现产值214.5亿元。但这并不是剑南春的产值，也并非全年产值，况且产值也不等同于营收，一般情况下产值是要大于营收的。
关于剑南春的经营情况，可以从今年“618”活动数据找到佐证。
往年，剑南春会公布在天猫平台上拿到交易指数第一名的好成绩。而在今年，在天猫平台酒类店铺销售榜中，剑南春的名字消失了。
“618”活动期间，剑南春在官方微信号发布战报称，6月18日当天剑南春官方旗舰店的京东成交金额指数，在白酒行业POP店铺（品牌商家自主在京东平台运营的店铺）中排名第一。而从京东发布的618酒类销售榜中，“茅（贵州茅台）、五（五粮液）、汾（山西汾酒）”位列前三，剑南春排在第四位。
无论如何，种种迹象都表明，剑南春掉队了。不仅难以望曾经的老对手贵州茅台、五粮液的项背，而且连洋河、山西汾酒、泸州老窖这些当时不如剑南春的一帮“小弟”们也纷纷迈入了300亿元营收俱乐部。
短短30年间，中国白酒行业不缺乏异军突起者，但也有像剑南春这样的老牌酒企掉队，结局令人唏嘘。
内部治理混乱
综合来看，作为一家老牌酒企，剑南春的底子还是不错的。但犯下的战略性错误几乎葬送了剑南春的发展好局。
2003年，剑南春进行了“国有资本有序退出、实施战略性改组”的改制方案，时任董事长乔天明等20名高管组建四川同盛投资有限公司，持有剑南春69.54%的股份；在岗职工以安置补助款入股，通过工会持股16.47%。
这在当时的环境下没什么问题。然而，2012年8月，剑南春要求2003年改制后持股员工将《四川剑南春集团有限责任公司员工信托持股》，更换为《四川剑南春集团有限责任公司员工信托持股收益份额证明书》。通俗点讲，就是将职工们的持股权变成了收益权，相当于剥夺了他们的股东身份。
不少员工对股权改革不满意，就提起诉讼，集团要求职工“停产学习”，直到当年11月8日才全面复工。
虽然剑南春最终以回购职工股权的方式平息了风波，但“退股门”事件已经大伤企业元气。
此后，自2015年5月起，剑南春集团董事长兼总经理乔天明曾长期失联，直到2018年9月，四川省乐山市中级人民法院公开审理乔天明涉嫌行贿、私分国有资产案。
2023年3月，四川省乐山市中级人民法院通报，对乔天明行贿、私分国有资产案一审宣判，对被告人乔天明以行贿罪，判处有期徒刑二年，以私分国有资产罪，判处有期徒刑四年，并处罚金人民币四亿元，决定执行有期徒刑五年，并处罚金人民币4亿元；私分的国有资产及其相应收益予以追缴，返还四川省绵竹市人民政府。
从“退股门”事件到乔天明出事，这段时间正是中国白酒市场分化复苏的几年，对白酒企业至关重要。但剑南春却因股权纠纷、掌舵人被调查及长期失联等事件，错失了发展良机。
有营销专家分析认为，剑南春错过了白酒行业通过产业并购、品牌授权、产品高端化、市场多元化、企业故事化、资金资本化最好的黄金20年（即1990年-2010年），在此以后，中国白酒的发展驱动要素从政策要素和外部要素整合驱动带来的几何级量变，转变为拼市场质量、拼渠道的内生性规模驱动。剑南春失去了几何性增长的机会，也失去了依靠多元要素驱动自身快速增长战略机会。
值得注意的是，剑南春曾多次冲击上市，但均因负面缠身宣告终止。
2002年剑南春改制，曾试图借壳西藏珠峰，因股权和债务纠纷失败；2008年，剑南春董事长乔天明因涉嫌行贿被采取措施，叠加剑南春内部资产管理不稳定等因素，上市梦想再度破灭；2015年，因内部股份纠纷被起诉，剑南春上市又失败了。
此外，剑南春还被曝出涉嫌虚假宣传的消息。2022年，剑南春打出“中国名酒，销售前三”的广告语，但随后被市场监管部门认定为虚假宣传，责令停止发布该广告，并在相应范围内消除影响。
如今，业绩不明、经营承压，再叠加内部贪腐、虚假宣传等负面影响，剑南春再想上市，已经非常困难了。
实现300亿元目标有点难
不过，剑南春显然没有自我放弃。早在2019年，就有报道称，剑南春集团公司党委副书记、副总经理蔡发富表示，剑南春未来几年的发展目标是到2025年集团营业收入达到200亿元，力争向300亿元迈进。但从目前的经营状况看，剑南春想要实现这一目标非常困难。
事实上，剑南春不光面临股权纠纷、贪污腐败、广告违法等治理方面的问题，其经营层面也存在缺陷。
最近几年，白酒结构化升级明显，消费呈分级趋势，为千元高端白酒单品提供了巨大的增量空间。
剑南春原本也是想要冲击高端市场的，陆续推出了珍藏剑、南极之心、青铜纪、东方红系列等高端产品，但都没有什么起色。直到2020年，东方红系列的销售额才达到5亿元左右，甚至不如中低端的金剑南。
无奈之下，剑南春只好瞄准旗下大单品水晶剑，想要凭借它冲击高端市场。据悉，水晶剑是剑南春战略级核心大单品，销量占比约80%。公开资料显示，2018年至2021年，水晶剑实现销售额分别约为100亿元、超120亿元、130亿元以及150亿元，分别占剑南春总销售收入的83.33%、80%、86.67%、75%。不过，在终端市场，水晶剑成交价远低于指导价568元/瓶，单瓶售价为425元-480元不等，还够不着高端水准。
从2023年起，剑南春对水晶剑多次提价：2023年2月，52度500ml剑南春水晶剑单瓶装价格上调20元；2023年3月，52度水晶剑零售指导价上涨30元/瓶；2024年3月1日起，水晶剑出厂价再上调15元/瓶。
当时就有业内人士分析，近年来，剑南春对旗下核心大单品水晶剑不断提价，通过此举加大经销商打款积极性的同时，将产品从次高端价格带提升到高端价格带。此外，剑南春主要发力次高端产品，但由于次高端赛道竞争对手众多，剑南春提价多少有些被迫的意味。
虽然水晶剑在次高端市场处于头部地位，但随着入局者增多，次高端竞争日益激烈，洋河M6、汾酒青花20、水井坊井台、智慧舍得等产品均对剑南春的市场地位构成威胁。
而且，在整个白酒市场承压、渠道库存高企的大背景下，剑南春的提价也收效甚微，甚至起到反作用。
在终端市场，水晶剑属于“薄利多销型”产品。有酒类销售店铺反馈，450元价格带区间水晶剑销量尚可，酒质也不算差，但单瓶利润并不高，每瓶利润基本在15-25元。在这种情况下，一再提价则会导致渠道商利润不断被压缩，可能会挫伤经销商的销售积极性。
从整个白酒行业来看，提价似乎已经成为一种现象，贵州茅台、五粮液等都曾进行过提价。但在白酒市场下行，尤其是渠道端承压的情况下，提价必须慎之又慎，毕竟，连贵州茅台这样的行业巨头近期都被曝出飞天茅台酒社会库存高企、价格下跌的消息。
看来，剑南春想要实现300亿元的目标，不能仅凭提价这一招，还要多想办法才是。
本文来自“首席消费官”，36氪经授权发布。
