北京时间8月12日凌晨，2024年巴黎奥运会正式闭幕。在本届奥运会中，随着奥运热度飙升的，除了运动员比赛、奥运奖牌，还有关于奥运与化妆的讨论。
7月28日，一则#女篮解说 打球化妆#的话题冲上微博热搜第二。该热搜引发了对女性运动员化妆自由的思考。与此同时，在这讨论背后我们还可以发现体育与美妆的联系越来越紧密了。
近年来，美妆品牌或是通过聘请运动员代言，抑或是通过冠名赛事等方式与体育界搭上线。此外，运动美妆品牌、产品的出现，也加速了美妆界与体育界的融合。聚美丽对运动员创立的美妆品牌，以及美妆公司打造的运动美妆品牌、产品进行了统计，发现有以下4个需要关注的点：
从运动员做美妆的统计来看，男性运动员创立美妆品牌的占比超八成；
国外运动员虽有创立美妆品牌，但尚在萌芽期；
国内运动员与美妆品牌间的关系多为合伙人、代言人等形式；
有些美妆企业虽然也有推出运动美妆品牌或产品，但尚未掀起浪花。
体育生闯入美妆界
从以往运动员创业的整体情况来看，美妆行业并不是第一选择。更多的是与潮牌、体育教育、体育文化宣传等相关。但是，从今年开始，运动员创立美妆品牌的数量较往年多了起来。
-超八成由男性运动员创立
从运动员下场美妆的时间线来看，已有十余年。但从品牌数量上来说，运动员所创立美妆品牌在化妆品行业还是比较少。
其中，在2024年上半年，运动员创立的美妆品牌数量较往年有所增长。据聚美丽不完全统计，上半年共有6个运动员做了美妆品牌。
从创始人身份来看，包括NBA篮球巨星詹姆斯、阿根廷足球巨星梅西以及演员、职业摔跤手巨石强森等。
而从运动员所在领域来看，网球、篮球、足球运动员是其中的主力军。
足球方面，包含贝克汉姆、梅西、C罗等；篮球方面，科比、韦德、詹姆斯分别从运动护理、婴儿护理、男士护理的细分赛道入局。
除了男性运动员创立美妆品牌外，在今年4月，美国知名女网球运动员Serena Williams创立了个人彩妆品牌Wyn Beauty，在此之前，网球运动员Dominique van Boekel和大阪直美也创立了个人美妆个护品牌。
从数量上来看，目前运动员创立的美妆品牌并不占优势，但从大方向看，疫情三年，唤起了公众对健康的重视，帕梅拉、瑜伽、飞盘等运动成为流行，不少消费者想在运动中也保持妆容美丽，这也就促成对运动美妆产品需求的提升。
由此，运动美妆成了拉开体育消费的新阵地。从数据层面来看，在小红书平台搜索“运动美妆”，相关笔记数量有2万+条，而关心“运动化妆会对皮肤不好吗”的笔记数量则有189万+。
-多个企业试水运动美妆
除了运动员创立美妆品牌外，还有一些化妆品企业推出了运动美妆的相关品牌或产品。聚美丽统计了部分化妆品公司推出运动美妆品牌的情况。
从创立时间来看，英国Pretty Athletic品牌创立于2013年，距今已有十余年。
除了上述运动美妆品牌之外，国际护肤品牌倩碧也曾推出专为运动设计的ClinqueFit系列，包含彩妆、散粉、保湿霜等产品，主打高强度的防汗性能；美国美妆品牌Tarte与丝芙兰合作，推出运动美妆Hustle&Glow系列，包含防晒霜、修容、高光等12种产品，宣称具有高显色度、强防汗防水功能。
国内来看，2018年4月，珀莱雅和天猫合作推出了国内首个运动彩妆品牌印彩巴哈INS.BAHA，针对出汗、运动后肌肤缺水、油腻等问题提供防水和补水等支持；运动护肤品牌植叕创立于2019年，曾推出“+-×÷”系列产品，包括精粹水、保湿乳、精华液和洁面乳等产品。
此外，运动潮流服饰品牌也试水了运动美妆。
PUMA跨界联合美宝莲推出专为运动女性量身定做的彩妆系列Puma x Maybelline；加拿大运动服装品牌Lululemon推出selfcare运动美容个护系列，为爱运动人群提供润唇膏、面部护肤、除臭剂等产品。
可以看到，运动美妆赛道尽管小众，但如今入局者渐渐多了。若运动美妆的需求仍然存在，可持续深挖，那么，这一赛道就仍有发展空间。
从运动美妆窥见女性力量
从运动员创立的美妆品牌整理结果来看，国外男性运动员创立的美妆品牌占大多数。
但在2021年，女性网球运动员大阪直美与美国少数群体投资机构 A-Frame 合作，创立为有色人种设计的功能性护肤品牌 KINLÒ；今年4月，同为女性网球运动员的小威Serena Williams创立了个人彩妆品牌Wyn Beauty。
可以看到，随着女性力量崛起以及女性话语权扩大，运动员女性的影响力也在提升，之后入局美妆的女性运动员数量或许也会多起来。
国内来看，体操运动员刘璇曾作为明星创始人、品牌发起人的身份宣传口服美容品牌如谜。但从企查查资料来看，刘璇并非该公司的股东。
此外，2016年，刘璇也曾作为璇茉之颜护肤品牌发起人和代言人，不过，深圳璇茉之颜科技有限公司已于2019年注销。
而从品牌定位的改变上看，之前，女性运动员话语旁落，部分运动美妆品牌多为男士运动员专属，如XX男士理容品牌、XX男士个人护理品牌。但是随着女性力量崛起，部分品牌开始转型为全面品牌。
如从2022年开始，科蒂对阿迪达斯个护进行了品牌重新定位升级，品牌于2023年中推出的全新高端活力护肤系列沐浴露，就是针对男士和女士不同的肌肤与体味特点，以及不同的运动场景。
科蒂中国大众美妆总经理乔雪冬曾在采访中表示：“运动与个护、运动与时尚的消费人群是高端关联与重合的。希望让阿迪达斯从一个针对男士的品类，到成为一个所有消费者都可以使用的品牌，不仅提供功能性，也要提供情绪价值。”
此外，从商业价值角度上看，2021年东京奥运会后，拿下首金的杨倩立即签下阿道夫、雅诗兰黛等品牌；冬奥会夺冠的谷爱凌位列福布斯2023年全球女运动员排行榜第二，总收入2210万美元(约合人民币1.58亿元)，成为国际美妆品牌雅诗兰黛的亚太区品牌挚友，并为科颜氏拍摄相关品牌TVC。
今年巴黎奥运会，拿下中国网球史上首枚奥运单打金牌，创造中国网球历史的郑钦文在赛前已手握近十个重要品牌合作，包括兰蔻、NIKE、Balenciaga、Miu Miu等，且据市场预测，郑钦文或将超过谷爱凌成为当今体坛“最贵”的中国运动员。
中国乒乓球运动员孙颖莎从开幕式打到闭幕式，在本次奥运会收获两金一银的好成绩。闭幕式上，作为唯一一个亚洲女性代表，与各大洲运动员们一起吹灭奥运圣火。在奥运会开始之前，官宣成为宝洁奥运大使。
可以看到，女性运动员的商业价值提升，相关运动护理产品需求受到了更多关注。有需求就不乏入局者出现。
但回看运动美妆赛道，可以发现虽然运动美妆产品不少，但至今未有真正出圈的产品。
一方面，对于美妆公司来说，面对运动美妆这个相对小众但专业性较强的类目，深度挖掘程度不够，有的甚至与传统美妆区别不大。
如珀莱雅与天猫合作的INS.BAHA印彩巴哈在创立之初定位为运动彩妆品牌，2018年在广州开了一家以美妆品牌命名的健身房：INS.BAHA pink gym & café。
但后来，品牌改名为INSBAHA原色波塔，定位新锐潮流彩妆品牌，转而与更多的文化IP联名，如三星堆博物馆，以及美国电音教父Steve Aoki等。
另一方面，大部分运动员会选择与美妆公司合作，甚至只是卖个人IP做美妆。但仅靠运动员知名度并不足以支撑品牌的长期发展。
可以看到，女性运动员无论是在自创美妆品牌还是商业价值方面与往年相比有很大的提高。
长期以来，女性是美妆消费的主要受众，而女性运动员入局美妆领域，会给运动美妆带来多少变数，且留待以后再看。
谁会是运动美妆最终赢家？
从运动员创业的角度来看，知名运动员通过使用个人IP创立潮牌、体育用具等寻求商业变现的例子屡见不鲜。由体操运动员李宁创立的同名运动品牌“李宁”，就是个中典型。但除此外能够成功经营并使品牌顺利发展的例子并不多。
-品牌商业变现并不容易
目前，将知名运动员巨大声誉商业变现主要有两条路径，一是品牌代言，二是以运动员个人名义创立品牌。
但是，从顶尖运动员到一个成熟的商业IP之间有很远的距离。
海外时尚财经媒体《Business of Fashion》在其报道中表示：“众所周知，在过去，只有在‘流量高’的一部分体育项目中，成绩最耀眼的顶尖运动员才能与化妆品品牌签订代言人协议”。
事实上，大多数体育明星的高价代言协议都会在他们退役那天宣告结束。不是所有体育明星都有能与乔丹比肩的影响力，能够从品牌手里拿到终身合同，即便如传奇球星科比也未能获得终身合同。
所以，对于运动员来说，从台前走到幕后，成为独立品牌创始人是延续个人IP生命力、实现更大商业价值的一种方式。
-打通品牌商业逻辑是关键
但是，打造品牌也并非易事。对运动员来说，抛开原专业领域，入局商业世界，对运动员的知识素养要求明显会提高。
商场不如赛场，体育明星是否拥有足够的商业知识或时间去支撑投入运营，这是一个值得注意的问题。
典型的例子则是网球明星莎拉波娃，她曾创立个人品牌sugarpova(糖果波娃)，并推出了相应的糖果产品。莎娃曾透露，一开始品牌的生意并不像想象中那么好，她后来请来了品牌营销顾问公司给她出谋划策，情况才有了好转。
此外，欧莱雅与足球巨星贝克汉姆联合推出的男士护理品牌HOUSE 99在2020年停运，存活期仅2年；2023年全年，梅西个人品牌Messi Brand的销售额仅为169万美元(约合人民币1222万元)，梅西的合作公司MGO Global向梅西支付了高额的授权费用，再加上用于生产和销售的成本，导致公司净亏损高达1140万美元(约合人民币8250万元)；拳王邹市明创业七年，前段时间自爆创业失败，卖光所有房产。
不过，运动员创业成功者也有，如乔丹靠AJ赚的盆满钵满、国潮运动品牌李宁市值一度冲进2800亿港元(约合人民币2578.03亿元)、科比创立的运动护理品牌 Art Of Sport获投600万美元(约合人民币0.43亿元)。
所以，在运动美妆赛道做生意，也会拥有成功的可能性。前提是能打通做品牌的商业逻辑。
而眼下，运动护理、运动美妆需求还未得到明确，大部分入局者只是将产品定位在防汗、持久、不脱妆以及防晒的角度，与大众品牌定位没有进一步区分开，加之受众人群有限，运动美妆赛道热点也未被深挖。
由此，如果运动员、美妆企业想在运动美妆赛道分一杯羹，需要做的就是精准定位受众人群，根据受众人群的特殊需求精细化、差异化地推出相应产品，抢占消费心智，再逐步将窄门走宽。但就眼下来说，运动美妆的这条路上还有很多问题要解决。
本文来自微信公众号“聚美丽”（ID：jumeili-cn），作者：文静，36氪经授权发布。
