高端商场价格战，最先从武汉「打响」。
上周末，武汉武商MALL、武汉SKP以及武汉恒隆广场三家高端商场通过补贴的方式，打响了高端商场的价格战，由于补贴对象包括LV等奢侈品牌，再加上部分品牌此前并不参与商场活动，因此这也被视为是顶奢品牌在中国市场的首次「降价」。
01 武商、SKP、恒隆「三方会战」
在社交种草平台小红书上，以「武汉」作为关键词搜索，最先跳出来的就是「武汉LV」，并且分享笔记已经超3万篇，这一定程度上代表着消费者的购物热情。
根据消费者在社交媒体分享购买体验来看，由于恒隆、武商LV8.3折，「历史最低价」的折扣力度引发了现场排队热潮，排队3小时成为「基本操作」。
《联商网》查阅三家商场微信推文，其中武商MALL的活动为VIP10倍积分，国际名品满仟返佰，相当于83折；武汉恒隆广场则满1万返1500，满5万返7500，叠加5倍积分，也相当于83折；武汉SKP满千返百、叠加10倍积分的政策，相当于83折，但部分品牌例外，其中LV为3倍积分但不参加满减。
虽然并不是直接折扣，但是消费者正价购买后可以凭购物小票等凭证兑换商场礼金券，这极大地激发了消费者的购买热情。根据LADYMAX援引知情人士消息，武商MALL的LV门店单日销售额破5000万，门店热门现货已经全部售空，目前下单需要预订。
事实上，武汉并不乏「重奢场」，位于武汉武广商圈的武商MALL凭借着LV、Prada等一线奢侈品和「亿元」高化门店，坐稳了「华中第一」，再加上一街之隔的恒隆广场、K11以及国金天地，共同打造出来的「武广商圈」始终是武汉人购物首选。
不过，随着武汉SKP在7月13日试营业和7月26日正式亮相后，打破了武广商圈「一家独大」的局面。
图源/武汉SKP
据悉，武汉SKP成功引进CELINEFENDI、GUCCI、LOUIS VUITTON、PRADA、SAINT LAURENT等近30个高端时奢品牌和超过150个国内外知名高化、香氛及新锐小众品牌，其中超过100个品牌首次入驻湖北乃至华中区域，这一定程度上给武商MALL带来了经营压力。
根据LADYMAX消息，武汉SKP每天迎来近10万消费者来访，正式营业当日销售额破亿元。
02 奢侈品市场遇冷
「价格战」的另一端是奢侈品市场遇冷，这从以奢侈品为主的商场以及品牌财报中可以窥得，商场和品牌都需要更好的业绩来提振信心。
8月8日，太古地产发布最新财报，公告显示：2024年上半年太古地产收入为72.79亿港元，同比基本持平，太古地产最新公布的第二季度营运数据显示，除了上海前滩太古里销售额增长0.2%外，内地几大零售物业项目销售额均出现不同程度下滑。其中，广州太古汇下滑9.4%，北京三里屯太古里、北京颐堤港分别下滑3.5%、3.8%，成都太古里、上海兴业太古汇销售额跌幅更分别达到17.2%、19.6%。
下滑的并不止太古地产，根据恒隆地产业绩公告，上半年恒隆地产收入同比增长16.7%至61.14亿港元，净利润则暴跌56%至10.61亿港元。整体租赁收入下跌7%至48.86亿港元，其中中国内地物业组合租赁收入下跌6%。
恒隆地产在财报中指出：一线城市奢侈品消费低迷是造成恒隆地产内地收入下跌的主因，恒隆地产在内地的高端商场整体收入下跌4%，其中上海恒隆广场上半年的收入同比下跌8%，上海港汇恒隆广场实现收入同比下跌4%，上文商战主角之一的武汉恒隆广场上半年收入同比下跌2%，根据公告，恒隆地产内地7家高端商场中，仅大连恒隆广场收入同比增长8%。
主要由于消费力稍逊的客户对奢侈品消费更加谨慎，并倾向于在海外旅游中寻找更优惠的商品，在分析高端商场上海恒隆广场的收入下滑原因时，恒隆地产在公告中这样写道。
恒隆集团及恒隆地产董事长陈文博表示：“继内地奢侈品市场增长连续数年创新高后，在过去12个月，随着内地一线城巿的外游人数，尤其是前往日本的旅客显著上升(日元贬值使当地奢侈品价格较内地便宜约三成)，加上内地消费信心回软，致使境内奢侈品市场恢复正常水平。”他认为，尽管上海的奢侈品消费趋向正常化，但恒隆在其他城市的商场的租户销售额占整体同类收益超过一半，“我相信当市场信心回暖时，我们的业务将表现理想。”
事实上，此前在中国市场猛涨的奢侈品，2024年在中国市场遭遇「寒流」，被「低价」吸引的消费者转向去日本等海外市场消费，这从各大集团业绩财报中可以看到：
英国奢侈品牌Burberry2025财年一季度零售收入为4.6亿欧元，同比下滑22%，其中亚太地区可比门店销售额下滑23%，不过受益于中国以及亚洲其他地区的游客消费，日本成为Burberry全球唯一增长的地区，可比门店销售额增幅达6%。
法国奢侈品集团爱马仕2024年上半年收入大涨15%至75亿欧元，分地区看，欧洲市场、日本市场、除日本外的亚太市场、美国市场、中东在内的其他市场分别增长16.4%、22.4%、9.9%、12.6%以及105.3%。爱马仕在财报中点评，除受到中国市场客流波动影响的亚洲外，全球其他地区均呈现强劲势头。
Gucci母公司开云集团也在财报中表示上半年集团日本市场收入大涨22%，欧洲市场收入下跌8%，美国市场收入下跌11%，其他市场收入增长2%，除日本以外的亚太市场收入大跌22%，是跌幅最大的市场。
全球最大奢侈品巨头LVMH上半年销售额下跌1%至417亿欧元，净利润大跌14%至73亿欧元。按地区划分，美国市场上半年收入增长2%，日本市场收入大涨44%，不包括日本市场的亚太市场收入大跌10%，成为唯一收入下跌的市场，欧洲市场增长3%。LVMH认为，公司在中国市场的销售下降部分，抵消了中国游客在海外、尤其日本的强劲消费对公司业绩的影响。
03「第二梯队」开始降价
为了刺激消费者需求，部分奢侈品率先试水「降价」，虽然此前「降价」一直是被视为损害品牌形象的举措。
据《华尔街日报》援引Bernstein数据，奢侈品牌Burberry和YSL正试图通过降价来重新赢回消费者。最近，Burberry将其中号Knight手袋价格下调了22%，该品牌创意总监Daniel Lee设计的所有包袋的价格平均下调了5%。
值得注意的是，因为交出了「令人失望」的成绩单，Burberry再次换帅，这已经是Burberry五年来三次更换CEO，新上任CEOJoshua Schulman曾担任轻奢品牌Michael Kors和Coach的首席执行官。
此外，开云集团旗下Saint Laurent已经降低了美国门店中畅销的Loulou包袋大部分尺寸的价格。据WayBack Machine的数据，1月Saint Laurent小号手袋的价格为2950美元，如今降至了2650美元，但其价格仍然要比2020年底时2050美元贵得多。
图源/Saint Laurent圣罗兰官方微博
根据奢侈品洞察公司的数据，2024年范思哲和Burberry产品在中国所有分销渠道的平均降价幅度达到约50%，在某些情况下甚至更多。
虽然「第二梯队」品牌通过降价策略来争夺市场，不过「第一梯队」依然在坚守涨价策略。
今年1月1日，爱马仕完成全产品价格线的上调，其中Mini Kelly一代上涨10000元至56500元，Birkin30手袋从92750元涨至105000元。LV在近期也完成涨价，部分热门手袋的涨幅达到了6%，根据媒体统计，LV近三年已至少涨价10次；同属LVMH旗下的Dior已经在6月底完成涨价，包括Lady Dior戴妃包、Booktote托特包、Saddle马鞍包等产品的价格均有不同程度调整，涨幅约3%～9%；香奈儿也在今年3月再次涨价，小号CF手袋突破8万元大关，大号CF价格超9万元，逼近爱马仕。
根据要客研究院的统计数据，在过去三年中，顶级奢侈品牌的包袋价格平均上涨了超过32%。
不过不断上涨的价格，也「筛选出去」了部分顾客，面对持续上涨的价格，部分消费者选择去日本等市场购买，这是奢侈品牌最不愿意看到的。
涨价策略也一定程度上「反噬」了品牌业绩，这主要是因为日元汇率的影响，LVMH CFO Jean-Jacques Guiony在上半年业绩发布后的分析师会议上表示，虽然LVMH日本市场业绩猛涨，但该市场盈利空间低于中国，进而拖累了旗下品牌的净利润。
开云集团表示也表示：虽然亚太市场消费者纷纷转向日本购物，但这种转变不足以抵消亚太市场需求下跌。
04 写在最后
最新消息称LV已经紧急叫停打折活动，有分析称叫停是因为「有损品牌形象」。
根据时尚商业Daily消息，LV近日发布门店公告称，品牌不再参加武商MALL举办的促销活动。据业内人士透露，LV此举旨在保护其从不打折的品牌形象，自武商MALL宣布促销活动以来已吸引大量代购。
事实上，武商MALL、恒隆以及SKP这场价格战，引发行业热议：「价格战」是不是商场「自杀行为」？
对此，联商网高级顾问团成员潘玉明认为：奢侈品争夺战，高端会员一对一服务才是上策，「价格战」的根本原因是争夺有价值的目标市场。
本文来自微信公众号“新零售”，作者：联商网编辑部，36氪经授权发布。
