2024年上半年，互联网广告市场规模达到3514亿元，同比增长11.8%，其中电商平台成为企业营销的核心阵地。数据显示，传统行业广告主中，约有55%广告主在电商内投放广告，以淘宝、天猫和京东为主。电商内广告的直接转化效果，以及企业对业绩增长的诉求，推动了这一趋势。同时，品牌对内容营销的应用也日益加深，短剧等创新方式成为引流的关键手段。电商平台的业绩增长也受益于品牌对互联网广告的热衷。然而，电商平台未来发展仍面临挑战，包括消费环境复苏缓慢和用户增长见顶等问题。

👍 **电商平台成为企业营销主阵地：** 电商内广告直接转化效果显著，企业对业绩增长的诉求推动了这一趋势。数据显示，2024年上半年，传统行业广告主中，约有55%广告主在电商内投放广告，以淘宝、天猫和京东为主。618期间，淘宝和京东的投放费用环比增长分别为6.7%和7.9%。

✨ **内容营销创新升级：** 品牌对内容营销的应用逐渐加深，包括KOL营销、剧综营销、短剧营销、IP营销等各种创新方式层出不穷。短剧已经成为各大平台引流的关键手段，淘宝、拼多多和京东都推出了专门的短剧栏目。618期间，品牌尝试通过短剧触达目标用户，比如淘宝和美的合作了短剧《反转人生的我们》。

📈 **电商平台业绩增长受益于品牌广告热衷：** 品牌将预算向互联网广告倾斜，尤其是对电商平台的热衷，在很大程度上助力电商企业的业绩增长。以阿里为例，淘天核心收入主要来自电商广告，截至2024年3月31日止季度，淘天集团收入同比增长4%至932.16亿元，其中客户管理收入同比增长5%。京东平台及广告服务收入也实现了增长，但增速有所放缓，主要是因为京东正在建设平台生态，对商家给出了流量方面的优惠。

⚠️ **电商平台发展面临挑战：** 2024年上半年中国社零总额同比增长3.7%，消费环境还有待复苏。同时，随着互联网用户增长见顶，电商平台需要在用户时长等方面下功夫。本质上，互联网广告是流量经济，谁能吸引用户，谁就能获得更多曝光。互联网已经开始进入存量时代，一场抢夺注意力的战争已经开始。

作者 | 刘宝丹

编辑 | 周智宇

在品牌降本增效的基调下，电商平台成为企业营销的核心阵地。

近日，QuestMobile发布2024年互联网广告市场半年大报告，上半年广告规模达到3514亿元，同比增长了11.8%，同时，上半年超过六成广告主投放媒介数量同比持平或增加。

时隔三年后，互联网广告重新恢复双位数高增长。

作为连接消费者和商家的交易平台，电商承接了这一波互联网广告增长的红利。

QuestMobile数据显示，2024年上半年，传统行业广告主中，约有55%广告主在电商内投放广告。这里的电商内广告主要指淘宝、天猫和京东。

一位资深市场人士对华尔街见闻表示，电商内广告最大特点是直接转化，钱花出去就能看到营收，这种现象背后是企业对业绩增长的诉求。“对企业来说，电商平台已经成为营收主阵地。”

这种趋势在大促期间尤为明显。根据QuestMobile数据，2024年618期间，作为典型综合电商媒介，淘宝APP的投放费用环比增长6.7%，京东APP环比增长7.9%。

广告之外，品牌对内容营销的应用逐渐加深，包括KOL营销、剧综营销、短剧营销、IP营销等各种创新方式层出不穷。

尤其短剧，已经成为各大平台引流的关键手段。目前，淘宝和拼多多都有专门的短剧栏目，京东也在推荐内容中增加了短剧。618期间，品牌尝试通过短剧触达目标用户，比如，淘宝和美的合作了短剧《反转人生的我们》。

品牌将预算向互联网广告倾斜，尤其是对电商平台的热衷，也在很大程度上助力电商企业的业绩增长。

以阿里为例，淘天核心收入主要来自电商广告，截至2024年3月31日止季度，淘天集团收入同比增长4%至932.16亿元，其中客户管理收入同比增长5%，主要由搜索和推荐带来的强劲收入增长所带动。

京东表现也不错。2024年一季度，京东平台及广告服务收入193亿元，同比增长1.2%。虽然增速不及去年，但这主要是因为京东正在建设平台生态，对商家给出了流量方面的优惠。

不过，电商平台未来如果想承接更多广告增长，还面临诸多挑战，一方面，2024年上半年中国社零总额同比增长3.7%，消费环境还有待复苏；另一方面，随着互联网用户增长见顶，电商平台需要在用户时长等方面下功夫。

本质上，互联网广告是流量经济，谁能吸引用户，谁就能获得更多曝光。互联网已经开始进入存量时代，一场抢夺注意力的战争已经开始。