一

上周，上海周边某奢华酒店高管A总看到旅界《爱马仕、LV卖不动了，都赖中国出境游？》这篇文章很是感慨。

A总和我小窗私聊时称，自己对国内奢侈品消费的萎靡是感触最深的，“因为今年就连我们这些五星酒店、度假村都接不到奢侈品的发布会、活动了，这个真的太伤了，对酒店收入影响很大。”

奢侈品牌活动算得上是国内很多城市高星酒店主要收入来源之一，年景好的时候，你方唱罢我登场，五星酒店负责Event的员工经常在奢侈品销售旺季忙得停不下来。

但今年暑期，国内五星酒店们明显感受到甲方预算收紧，一些以往习以为常、大办特办的活动、Show正在缩小规模抑或直接消失。

A总打探了一圈国内奢侈品活动的现状，梳理如下：

Dior、罗杰杜彼、Qeelin这些品牌的市场经费缩减20%左右，活动除了北上广深几个主要城市，剩余的都放在了店铺。

LV珠宝、Dior的Show也考虑到预算问题需要选择就近城市，缩减了房间数量。

Burberry预算减少，活动规模相比去年减少了大概有20%，所有的活动也几乎放在了城市，小型一些的活动都放在了店铺进行。

AP受市场影响相对较小，但是所有活动以及客户体验都只放在北上广这些一线城市做，除了考虑活动预算，大交通和住宿，还考虑到这些城市都有AP店铺。

欧莱雅LD线的几个品牌：植村秀、兰蔻、YSL相比去年活动减少，预算预计缩减了15%，有消息透露出集团下半年一些已经开始宣传的活动很有可能也会被取消，

万宝龙、万国公关活动减少，预算降低，预计减少25%，品牌活动规模精简了，主要集中在北京、上海，用到的也是一些带设计的场地，像在厉峰双子别墅、斯巴诺萨设计空间进行一些小规模VIP订货会。

奢侈品银根紧缩，一些品牌供应商叫苦不迭。

关于上述数据，一名奢侈品牌活动供应商B总苦笑称，“只能说还是保守了，有些品牌直接砍掉全年50%预算，甚至王菲代言的某护肤品只有去年预算的30%，有些酒店活动签得早就做了，签得晚的酒店活动就直接取消，哪来的钱去酒店办活动？”

奢侈品消费市场疲软，这一连串的连锁反应让很多酒店人猝不及防。

二

当五星酒店活动承接量急剧下降，昔日光彩绚丽的盛宴场景也逐渐成为稀有的记忆。

《奢侈品经济学》一书指出：自2008年以来，中国已经是全球第二大奢侈品消费国。

据贝恩咨询公司统计，在2020年之前，中国的奢侈品销售额每年增长20%以上，是全球范围内增长率最高的市场。

同时，中国奢侈品的定价也是全球范围内较高的。2020年，中国的奢侈品定价普遍比欧洲高15%，一个Prada包袋在中国的价格比在瑞典要高1/3。

中国土豪大手大脚，国内五星酒店与奢侈品品牌合作如胶似漆，各奢侈品牌纷纷在国内五星酒店推出了针对高端圈层的活动。

彼时，在陷入流量困境的奢侈品、美妆品牌眼中，高奢酒店是一个天然带有高端气息的营销场所，能够低成本且高效地塑造奢侈品品牌形象。

我印象很深的是，疫情期间，海蓝之谜在丽江举办的鎏金晚宴，彼时LA MER的合作方是玉龙雪山国家5A级旅游景区内唯一的奢华度假酒店金茂璞修，房价在2880~9880元一晚。

对于本身定位小众的高端品牌而言，高奢酒店看似“窄”的传播渠道，反而能更好地巩固奢侈品自身形象。

同时，高奢酒店能够精准地匹配目标消费人群，是奢侈品牌近距离触达消费者、挖掘高端圈层消费潜力的高效方式。

由此，在活动的氛围布置上，奢侈品主办方可谓花尽心思，不惜重金，借助高奢酒店的设计语言巧妙打造现场体验。

B总承办过一些类似的活动，他披露奢侈品牌公关活动的人均成本至少是广告的人均成本的100倍以上，这些不间断的奢侈品牌宣发、晚宴、大秀等活动足以让下游酒店、品牌公关公司赚得盆满钵满。

昔日浓情蜜意抵不过今日市场寒冬，奢侈品在中国销售的萎靡难免影响到品牌方预算。

LVMH路威酩轩集团、开云集团、爱马仕在上半年财报中纷纷称被中国出境游放开影响了业绩。

开云集团上半年净利润同比减少51%，但日本销售业绩大幅提升，这家公司称“得益于中国游客数量强劲增长，被日本汇率差所吸引。”

LVMH路威酩轩集团上半年净利润下降14%，称中国奢侈品消费者将钱花在了海外市场，提振了日本和欧洲奢侈品销售额，却影响了中国本土销售业绩。

爱马仕也指出中国市场呈现疲软迹象，一方面是人们倾向于储蓄而非消费，另一方面中国游客是爱马仕欧洲市场的旅游消费主力之一。

高奢酒店办活动固然好，高昂的预算也让曾经“不差钱”的奢侈品牌们开始皱眉。

三

奢侈品活动日益缩水，B总观察分析称，“并不是说奢侈品牌彻底就不办活动了，只是不一定会找五星酒店，他们会找一些更私密的、更有品位的空间，比如教堂、画廊，然后再去重新设计布置。”

而通常这类活动规模并不大，B总说这也是现在奢侈品牌针对HNW办的定向邀请活动。

活动缩水，场地缩水，浮在云端的奢侈品牌比以往更实际了，会去追求一场活动带来的销售转化效果。

B总认为原因很简单，“说白了，这类HNW定向活动就是线下卖货......”

除此之外，还有高奢酒店能接到奢侈品牌的活动吗？

答案是有，但偏向一些远离俗世尘烟的疗愈、野奢酒店。

B总回忆，今年在朋友圈看过奢侈品牌公关、销售发广西崇左某度假村的还是不少，海蓝之谜、宝马、宝格丽相继来到这座广西边陲小城，“他们会包机票让VIC飞过去。”

奢侈品牌银根紧缩时代，想赚到钱就要跟着高净值人群的品味走。

野奢酒店本身具备美学价值和文化标签，更符合当下高净值人群的审美与休闲度假习惯，它们提供独特的住宿体验，即便是同一家酒店，也能针对不同的品牌活动做出因地制宜的改变。

对于奢侈品牌而言，相较于在喧哗都市精心设计一场品牌故事抑或新品宣发，也不如让高净值人群身心灵放空时，再进行品牌教育来得更丝滑。

选对活动场景，才更能触达正确的目标客群，奢侈品比其他品牌更明白这个道理，只是这对海量“嗷嗷待哺”的城市高星酒店绝对算不上是一个友好的答案。