当一个运动品牌过分注重时尚，与鞋服品牌有何区别？又能否胜过反应更为迅速的快时尚品牌们？
进入财报季，各大运动品牌陆续公布财报或经营数据。炫财经发现，
●创新仍是运动品牌增长的主引擎
●运动基因，可以成为时尚的“充分不必要条件”
PART / 01 运动创新仍是运动品牌增长的主引擎
作为全球头部运动品牌，耐克与阿迪达斯常常是行业发展的“风向标”。而股价往往反映的是投资者对公司未来长期发展的预期。二级市场上，耐克与阿迪达斯走出相反态势就是个例证。
截至7月30日，耐克市值较今年年初缩水超30%。6月28日，耐克发布截至2024年5月31日的2024财年第四季度和全年财务业绩后，其美股盘后股价跌超12%。同时，不少券商于6月下调耐克的美股目标价，并预计耐克将进一步把市场份额让给更新、更具创新性的品牌。
而自今年年初以来，阿迪达斯在德国证券交易所股价上涨超25%。今年7月，摩根大通、汇丰银行、德意志银行、Telsey Advisory Group等多家机构上调阿迪达斯欧股目标价。
相反的走势背后，或许因于“运动创新”。
以跑鞋为例，《华尔街日报》在6月28日发布的《耐克如何错过了跑步文化热潮》一文中指出，不少跑步爱好者们认为，耐克在跑鞋市场的份额已被HOKA等后起之秀抢走。“长期以来，耐克受到跑步爱好者的喜爱，但近年来，该公司将重点转移到其他业务领域，包括发布限量版运动鞋。随着竞争者涌现、市场日益分散，致使耐克财务状况受到影响，并促使这家运动鞋公司进行战略调整。”
不可否认的是，耐克Vaporfly与Alphafly系列跑鞋仍是当今极具竞争力的跑鞋产品。但阿迪达斯、HOKA等品牌带来的“创新感”更为强烈，令不少消费者做出尝试意愿。
“如果没有某些功能性，是不会穿这么奇怪的鞋的”一度是消费者对HOKA跑鞋的共识。不过，正是基于强缓震功能的“千层面”厚底，加持独特的滚动力学设计、基于Oversize技术的夸张宽体设计，HOKA跑鞋在消费者心智中建立起一种“丑张力”。
HOKA母公司Deckers Brands数据显示，在截至2024年6月30日的2025财年第一财季中，HOKA贡献营收4.21亿美元，同比增长29.7%。2020-2024财年间，HOKA收入年复合增长率更是高达50.8%。
阿迪达斯给消费者带来的“创新感”冲击则更为猛烈，自去年首秀以来，其史上最轻竞速跑鞋ADIZERO ADIOS PRO EVO 1横扫马拉松大满贯赛事、打破多项世界纪录与赛道纪录。同时，阿迪达斯还宣告SUPERNOVA超星动系列跑鞋全新回归，瞄准日常慢跑者发力中端跑鞋市场。
阿迪达斯在2023年财报（自然年）中表示，ADIZERO ADIOS PRO EVO 1为整个ADIZERO竞速系列跑鞋带来大量关注与需求，2023年ADIZERO系列销售收入增长超50%。而悦跑圈数据也显示，从今年伦敦马拉松“破三”选手跑鞋穿着率来看，阿迪达斯以近6%的涨幅位居涨幅榜第一，其次为亚瑟士（涨幅：1.8%）、New Balance（涨幅：1.5%）。
来源：悦跑圈
除了跑鞋外，于今年先后回归的Predator 24、F50足球鞋也消费者心智中留下深刻的“创新”印象。欧洲杯上，贝林厄姆、亚马尔分别穿着上述两款球鞋，给球迷奉献了出彩表现。阿迪达斯2024年Q2财报显示，在不考虑汇率因素下，第二季度鞋类收入同比增长17%。其中，adidas Originals和足球鞋产品均实现了两位数增长。同时，跑步鞋、训练鞋、高性能篮球鞋和轻运动鞋的增长也促进了鞋类销售额的增长。
PART / 02 迷失在时尚迭浪里的Kappa中国、Champion
对比观察Kappa中国、Champion等定位“运动+时尚”品牌来看，在丢失运动属性后，逐渐迷失在不断更迭的时尚潮流中。毕竟，时尚讲究的是如何持续打造爆款，如何更快速响应消费者的潮流需求。
2005年，Kappa确立“运动时尚”定位。2006年，中国动向在Kappa母公司BasicNet集团现金流状况不佳之际，买断Kappa在中国大陆及澳门地区的品牌所有权和永久经营权，并在2006年、2010年赞助梦舟明星足球队（成员包括孙楠、景岗山、羽泉组合等）观赛足球世界杯，将“运动+时尚”标签深植人心。2010年，Kappa中国也在中国市场迎来自己的“巅峰时刻”——创下历史最高的36.33亿元，门店数量达3751间。
不过，经历过2008年北京奥运会推动下的一轮快速增长后，运动品牌们“意外”在2010年之后进入了漫长的“去库存”周期。由于为满足此前快速扩张需求，Kappa中国采用的“轻资产”、“过分放权给经销商”模式带来了上下游的失控，同时“丢失专业运动属性、过分追求时尚，但潮流感和上新速度又落后于快时尚品牌”的窘境带来了巨大的库存压力。
2012-2017年，Kappa中国收入徘徊在10亿元左右，最低时仅为8.19亿元。如今，再想要“回归运动”、并持续推出中高端运动产品的Kappa中国业绩，仍未能恢复至2011年水平的一半。
2023/2024财年（截至2024年3月31日），Kappa中国收入为16.38亿元，门店数量为1012年。2024/2025财年的第一个季度（截至2024年6月30日），Kappa中国门店零售流水同比呈中低单位数下降，同店销售同比呈中单位数下降，门店数继续缩减至1003间。
与Kappa中国一样丢失运动属性、迷失在时尚浪潮里的，还有曾是NBA球服主要供应商的Champion。截至2024年3月底，曾因复古运动风潮一度迎来“第二春”的Champion全球销售额已连续八个季度下跌。今年6月，Champion遭遇品牌管理公司Authentic Brands Group“抄底”收购，此次交易价值仅12亿美元。
PART / 03 运动基因，可以成为时尚的“充分不必要条件”
不过，运动与时尚也并非两条不相交的平行线。运动基因往往更能够为时尚性加分。
譬如，近年来十分流行的以球衣为精髓的Blokecore/Blokette风格、融合户外运动穿搭的Urbancore风格、Tenniscore网球风穿搭，以及今年奥运季流行的以复古运动为整体基调的“格里克”风格……
又譬如，阿迪达斯在1967年为贝肯鲍尔设计了TRACKSUIT，供他在运动前或运动后穿着。当时，这位“足球皇帝”穿着TRACKSUIT的形象影响了很多人，开启运动外套从运动场内走向街头时尚穿搭的潮流。
这些运动穿搭风格流行的背后，除了明星、时尚达人的推动外，也离不开相关单品的运动基因，或是功能性上，或是运动文化上的。
以当下流行的网球裙为例，网球裙通常采用速干透气面料，较普通短裙更为舒适，观感上也更多了些力量感、干练感。
近两年持续火热的、被称为Blokecore/Blokette风格搭配最优解之一的阿迪达斯Samba系列也是一典型案例。在孕育这一穿搭风格的文化土壤上，人们并不欣赏“懂球才能穿球衣”的“旧规则”。
Samba的成名战也是一场对“旧视界”的挑战、反叛、打破。提起Samba，大众最为熟知的故事便是“伯尔尼奇迹”。在瑞士伯尔尼举行的1954年足球世界杯决赛中，“黑马”西德队穿着Samba逆转战胜当时不可一世的匈牙利队，这也是匈牙利队自从1950年以来输掉的第一场比赛。值得一提的是，在那届世界杯小组赛中，双方就曾交手过，匈牙利队8：3大胜西德队。
虽然Samba如今早已远离绿茵场，但被音乐、时尚、街头文化等更多领域所吸收与重新诠释，譬如，源于“反叛”的滑板、霹雳舞（Breaking）等。“在过去的两年里，Samba变成了文化守护者的首选，成为公认的潮流引领者。”adidas Originals品牌总经理Torben Schumacher曾公开表示。
除了Samba外，以马球为标志，长期深耕网球领域的拉夫劳伦亦是如此。拉夫劳伦已连续19年作为温布尔登网球锦标赛官方指定服装品牌，并与另两项网球大满贯赛事美国网球公开赛、澳大利亚网球公开赛同样建立了长期合作。在品牌创始人拉夫·劳伦看来，“网球从来都不仅仅是一项运动，它是在世界舞台上对于传统和体育精神的一种歌颂。”
这样的案例还有很多。阿迪达斯第一双以运动员名字命名的鞋款Stan Smith（网球选手，大满贯赛事获得者、曾排名世界第一），被称为“贝壳头”的Superstar原本是一双篮球鞋，与篮球、摩西·马龙等NBA巨星紧密相关的耐克Air Force 1；更少不了家喻户晓的AIR JORDAN……
回到开篇的问题。当一个运动品牌过分注重时尚，与鞋服品牌有何区别？又能否胜过反应更为迅速的快时尚品牌们？
本文来自微信公众号“炫财经”，作者：阿卂，36氪经授权发布。
