短剧的风，终究还是吹到了中老年人那里，阅片无数的他们，竟然也入了短剧的坑。
最近发现我爸在刷短剧，瞥了一眼，刚好演到一个打扫卫生的阿姨隐藏身份，正在被一群“衣冠楚楚”的各城首富们群嘲，殊不知，阿姨竟是商界大佬。
这种逆袭打脸的俗套剧情，虽已预知结果，但和很多人一样，他们仍然乐此不疲的沉迷其中。
短剧，似乎就是有这么一种魔力。因为“爽”，你甚至会忽略它的逻辑。3倍于长剧的埋梗量，“高密度”的剧情，让你不愿意错过每一个情节，且停不下来。
虚假繁荣背后的隐忧
打开抖音、快手、小红书、微博，各大平台上，短剧的投流广告无处不在。你可能没完整看过短剧，但一定刷到过短剧广告。
短剧也已经不是什么新鲜事了，从2017年开启“竖屏短剧”形态，到如今短剧已步入成熟阶段。从数据来看，2023 年短剧市场规模达到 373.9 亿，预计 2024 年将超过 500 亿，到2027年，预计达到1000亿。
付费充值金额也屡创新高，2023年6月上线的《无双》，上线8天充值过亿，2024年年初破圈的《我在八零年代当后妈》，上线当日充值就超过了2000万元。
周星驰宣布即将推出个人首部精品微短剧《金猪玉叶》、演员徐梦洁出演短剧《大过年的，别过了》，引发热议。
腾讯上映短剧《见好就收》分账金额超1800万、多次登上各类社交平台文娱榜热搜第一的《授她以柄》上映13天分账金额就已超500万。
短剧一姐姜十七，开启品牌定制剧的商业模式。与韩束合作的一系列短剧累计有近50亿播放量，通过“短剧 + 品牌定制”的方式，成功让产品「韩束红蛮腰礼盒」火出圈。
知名导演、明星入局，资本涌入，短视频平台的政策扶持，让短剧产量呈爆发式增长。据统计，2023年市场共上线短剧1400多部，连续两年同比增速超过50%；仅2023年前8个月，全国备案拍摄的微短剧就有3574部。
图片来源：快手星芒短剧暑期档片单
然而，在这看似繁荣的景象背后，诸多问题也逐渐暴露。
首先是内容同质化严重。前阵子各种认错夫人、穿越当后妈的剧情充斥，比如《厉总，你认错夫人了》《双生夺爱陆总你认错夫人了》、《我在八零年代当后妈》《回到古代当后妈》，此类题材短剧在 2024 年上半年就多达上百部；这阵子又是肥婆重生逆袭，例如《重生肥婆娘亲拽又飒》《肥婆的华丽逆袭》，相似剧情的短剧层出不穷。还有像“替身前妻”，“霸总追妻火葬场”等也都是常见的套路，观众极易产生审美疲劳。
其次，从业者鱼龙混杂，水平参差不齐。一些创作者缺乏专业的影视制作知识和技能，一些直接抄袭，快速翻拍上线挣快钱。导致短剧质量良莠不齐。据调查，约 30%的短剧在画面质量、剧情逻辑等方面存在明显缺陷。甚至为了追求速度和博眼球，许多短剧放弃了质量，忽视了作品的立意和深度。一些平台已出手整顿下架违规微短剧。
再者，版权意识薄弱是短剧行业的一大痛点。盗版速度之快令人咋舌，严重损害了创作者的合法权益。不少热门短剧刚上线，盗版资源就迅速在网络上传播，盗版播放量甚至能达到正版的 20%。
火了片子，没挣到银子
问了身边一堆朋友，出圈的几个短剧《我在八零年代当后妈》《执笔》《招惹》《古相思曲》，还有最近的《夜色将明》《引她入室》。
说起来都看过，但都不是花钱看的。
究其原因，无非是能找到免费或低价渠道，归根结底，是没养成短剧付费习惯，或者说还不愿意为短剧付费。如今的年轻人对于按月按年付费的长视频平台已然在拼单，对于按单剧购买（一般花费30元左右可看完整剧）的短剧，自然觉得贵。
那么，短剧靠什么挣钱？
短剧的商业模式主要包括以下几种：
分账剧：常见于爱优腾芒等长视频平台以及抖快等短视频平台。平台通过用户订阅会员付费、广告变现等方式获得收益后，会分给内容制作方一次买断费用或者按照播放量进行分成。
分账剧出品方的收入分配占比仅为2%-8%，扣掉成本，利润不高，更多只是赚了声量。
定制剧：通常是品牌方或平台根据自身需求，委托制作方进行定制化创作的短剧。品牌方会支付一定的费用给制作方，以实现品牌推广或其他营销目的。
图片来源：《心动不止一刻》短剧抖音截图
还拿韩束的定制剧为例，2023年韩束在抖音平台的销售额同比增长超300%，韩束全渠道销量150+万套，以33.4亿元的GMV排名2023年抖音美妆销量排行榜第一名，虽然不能将所有成绩都归功于与姜十七合作的短剧，但短剧营销无疑是重要的推动因素。
可以肯定的是，定制剧的收益是有保障的。但定制剧的市场规模也只有10-20亿，看得到上限。能够接下订单，往往还需要保量。能够投剧的品牌方不多，能够保量的制作方和流量方也不多。所以这部分大多掌握在几个头部手里。
付费剧：这是目前行业的主流模式之一。其玩法与付费小说模式类似，通过让用户充值解锁剧集来直接获取收益。制作方通常会购买 IP 版权或与版权方合作输出剧本，然后与自有达人、MCN 机构或影视公司等合作进行短剧拍摄，再通过视频平台或内容社区进行流量分发与变现。比如一些在视频平台上需要用户单独付费观看的短剧。
那么分账剧没利润，定制剧接不到，没人付费的付费剧，也只能成了大部分短剧生产者厮杀的战场。
“我们花时间策划写脚本，备案，拍摄，制作。做精品是需要时间的，但上线没两天，就被盗版。他们甚至不是抄内容，而是直接拿我们的作品去卖。知道我们产爆款，就盯上我们，我们卖30多，他卖3块。” “我们压了几个片子，不敢发，发了就亏。”一位爆款短剧制作人如是说。
其实，当听到这些爆款剧作者的无奈，还是有些心疼。
是的，内卷和价格乱战，在经济下行的大周期里，很多行业都面临一样的窘境。
劣币驱逐良币的事情也屡见不鲜，容易混淆的片名，和观众对短剧固有的粗鄙印象，让我们很难要求，付出即刻就有回报。我们必须面对“短期内付出得不到正反馈”的状态，而且甚至是个常态。
先锋者已经在路上
一边是坚持做精品短剧但不挣钱，一边是消费者的需求放在眼前。
2023年，根据豆瓣鹅组的一次投票，有58%的参与者表示看剧会开倍速，其中29%的人表示必须开倍速。倍速看剧成了新趋势，长剧的弃剧率逐年上升，剧情浓缩剪辑类视频和剧集解读类视频号在抖音上圈粉无数。
高压生活下，观众被短视频不断吊高G点，逐渐养成的碎片化、快节奏的内容消费习惯，其实已经孕育了短剧的发展土壤。
观众不是不看短剧，而是需要精品化的短剧。短剧亟需摘掉“粗制滥造”的帽子。
最近又一部短剧《引她入室》7月16号上线，10天全网播放量破5亿，话题量超12亿，成为2024口碑市场双爆之作。让人惊喜的是《引她入室》在格局与立意上与普通的短剧大有不同——以女性互助、自立、坚强与成长为诠释主题。创新的竖屏美学，拥有了电影质感，无论从光影还是构图，都给观众带来了独特的感官体验。
图片来源：《引她入室》短剧
在谈及《引她入室》的短剧制作时，导演杨科南说：“用心出精品内容可以被用户看到，精品化的付出很值得。”导演杨科南曾执导过标杆性短剧《二十九》，及《乌龙孕事》《亲爱的宋小姐》等作品。
从《我在八零年代当后妈》到《夜色将明》《引她入室》，出品方听花岛一直在坚持探索精品短剧之路。2024年短剧精品化一直都是国家倡导的趋势，也是很多短剧公司转型的方向。但究竟应该如何精品化，朝哪个方向努力，《引她入室》无疑指出了一条明路。
爽感+立意+美学，是短剧精品化的核心要素。导演杨科南表示：“精品短剧就是按分钟付费的电影，所表达的立意、所展示的美学水准或许比大多数电视剧都要高。”
短剧是对短视频内容的一种迭代优化，是影视行业的一个新物种。它不是简单的把长剧压缩，也不是短篇网文的视频化表达。它的贡献之一，是把影视行业的生产效率极速提升到跟时代发展同频的地步，适应了市场需求。
后记
当一个行业快速爆发，资本涌入，形形色色的人热血加入，前期的乱是必然的。这时就需要有一些先行者，去蹚路，去试错，去制定标准。当行业历经洗牌，阵痛之后，最终回归理性和专业。
虚浮之后，观众也将回归到真实的体验，产生消费习惯。文娱产业本就是个巨大的消费场，所以，“不要把短剧当成文化作品看，而是要当成快消产品看。”能够提供情绪价值的剧，才能和消费者产生真正的链接，对内容有感触，有喜欢的人，有喜欢的情节和当时的心情，远比那些花里胡哨的噱头来的记忆长久。
当然，这依赖于制作方、出品方有制作精品的决心，有人群洞察，有数据支撑，有技术壁垒。
这才是持续生产爆品的能力，是真实的价值，和复购的秘密。
参考资料
1.艾媒咨询《2023 - 2024年中国微短剧市场研究报告》
2.新京报《韩束靠短剧“翻红”，去年母公司营收同比增长超56%》
本文来自微信公众号“亿欧新消费”（ID：EO-Consumer），作者：许姗，编辑：耿辉，36氪经授权发布。
