17世纪，法皇路易十四将时尚产业带到巴黎，200年后的19世纪，为了迎合城市化进程和法国贵族的需求，时尚行业逐渐成为巴黎当地一颗耀眼的明珠。
此后将近200年的时间里，时尚行业催生了各大奢侈品牌的出现，它们在巴黎茁壮成长，和这座城市融为一体。
近年来，一直保持着较高品牌定位的奢侈品牌开始“向下兼容”，起码从造型和实用性上来说，奢侈品牌让产品变得更符合消费者的生活方式和购买习惯。这其中，与运动品牌的合作最能体现它们的战略和意图。
LV男装创意总监菲瑞·威廉姆斯（Pharrell Williams）手持奥运火炬
奢侈品牌慢慢将触手深入到体育的世界里，二者也围绕着各类体育赛事和赞助，开展了一系列联动。
而随着奥运年的到来，站列在香榭丽舍大道两侧的各大奢侈品牌不可避免地迎接五环旗“走过”，同时，品牌们本身也参与到了一场以奥运为核心的秀场当中。
让时尚行业出尽风头的奥运会
开幕式上，法国奢侈品牌LV在整场表演中霸屏，无论是火炬箱还是奖牌柜，都让这家法国奢侈品牌拉满了话题度，这也从一定程度上为被称为“最时尚”的奥运会奠定了基调。
而后，开幕式上各代表团入场，同时伴随着各国团服的登场，在其中，奢侈品牌正在不断“入侵”，和各家运动品牌开展抢人大战。时尚媒体luxurytribune评价道：尽管以耐克、阿迪达斯为首的运动服饰巨头仍然将为奥运比赛提供比赛服，但奢侈品牌正在介入运动员赛前和赛后的穿着。
因此，观看了奥运会开幕式的观众不难注意到：法国队颁奖服是来自LV母公司LVMH集团旗下服装品牌Berluti，该品牌1895年诞生，为当时的欧洲贵族服务；意大利代表团身穿本土奢侈品牌阿玛尼旗下休闲品牌Emporio Armani“出征”；美国代表团统一穿着拉夫劳伦出场……
值得一提的是，LVMH集团斥资1.5亿欧元，拿下了本届奥运会“高级合作伙伴”的名头，而这也让该集团旗下的各种品牌都出尽了风头：眼镜品牌Vuarnet获得了发布奥运会官方产品的资格；美妆品牌SEPHORA为登上奥运领奖台的选手提供化妆服务；不少亮相开幕式的贵宾受LVMH 邀请，入住旗下白马宫酒店。
根据时尚媒体fashionunited报道：LVMH此举旨在将该集团的媒体价值增加一倍，并在奥运会期间将线上用户参与度提高30%。
另外，知名歌手Lady Gaga在开幕式上身穿迪奥高级定制礼服；爱马仕以及香奈儿两大奢侈品巨头也分别为法国运动员提供装备支持；以及从1932年开始就作为奥运会官方计时器的欧米伽。而即使没有获得奥组委以及各代表团授权，开云集团旗下潮流奢侈品牌巴黎世家推出“Souvenir Shop”巴黎城市纪念品，将凯旋门、埃菲尔铁塔等知名景点印在了品牌新款包袋上。
在奢侈品加深与体育联系的同时，运动品牌也在丰富自身的多样性。耐克在巴黎的蓬皮杜艺术中心举办展览；阿迪达斯、萨洛蒙、昂跑和欧洲大型体育用品经销商JD Sports最近也纷纷在巴黎开设新的旗舰店。
不难看出，在这个世界上最重要的体育大型赛事上，各家奢侈品集团争相入局，他们都开始渴望得到奥运五环的认可。
这不仅能够借势为奢侈品牌的当下的低迷提供重回正轨的可能，也一定会为奢侈品行业日后与体育界的“联姻”提供了一次可以借鉴的范本。而作为运动品牌，他们也在想方设法找到营销的新可能，至少是以巴黎奥运为蓝本，构建一个可以和时尚行业对话的品牌形象。
业绩下滑，奥运会能成为“救命稻草”吗？
对于需要坚持长期主义的奢侈品牌，他们既需要让自己的受众对于品牌在某一方面有着长期且稳定的认知，也要配合时代的变革，不断找到新的营销思路。所以，体育就成了契合品牌的必选项。而到了今年，高曝光度加上极高的媒体影响力，奥运会自然成为奢侈品牌触达消费者的绝佳通路。
LVMH集团传播、形象主管兼环境部门负责人Antoine Arnault在接受时尚媒体WWD采访时表示：“从战略角度来看，我们在体育领域的合作，或是与运动员保持合作关系，使我们能够触达不同于’传统’品牌大使和时尚活动而带来的目标受众”。即“链接顶级运动员与品牌的共同价值观和卓越品质，也为品牌打开了新营销传播途径和销量的提升”。
奢侈品需要找到新的讲故事方式，前高瓴资本投资人浣昉在个人播客节目中表示：奢侈品品牌故事的讲述不能再通过“贵”、“皇室使用”来吸引受众，而是要逐渐强化品牌和世界的精神有何种关联。
在体育营销协会会长 Brandon Brown看来，体育为“独特的媒介”，能够在全球消费市场中产生价值共鸣。Brown表示：“几乎每个人都能以某种方式与体育产生共鸣，尤其是在奥运会期间，因为无论是在背景、肤色还是性别认同的方方面面，体育精神都蕴涵了更具多样性和包容性的价值体系。”
正因为体育本身的角色和地位如此特殊，加之奢侈品行业在过去半年内展现出的颓势，各品牌都想走出“泥潭”，或许当下这届奥运会是他们可以抓住的且为数不多的好机会。
财报显示，LVMH集团去年一年内股价累计跌幅达23%，市值下跌超过万亿，也导致创始人身价大幅缩水，年内蒸发1500亿。根据WWD统计：开云集团第二季度亚太地区零售收入下降 25%，北美地区下降 11%，欧洲下降 8%，世界其他地区下降 2%；爱马仕虽然仍然实现稳健增长，但增速相比第一季度仍有所放缓。
然而，数据显示，LV在2019-2023年平均广告支出约为77亿欧元，奥运会1.5亿元的营销支出似乎并不能算的上今年营销的主要发力方向，但这种做法已经给低迷期的奢侈品行业打了样。
而如果将每届奥运会赞助商种类进行横向对比，不难发现奢侈品参与大型体育赛事并不是一件常事。本世纪所举办奥运会官方合作伙伴，并没有出现更多奢侈品公司和品牌，特别是LVMH旗下珠宝品牌CHAUMET制作奖牌，这也是珠宝行业首次进行这样的尝试。
要将时间线拉的更长，近几年，奢侈品和体育在一定程度上进入了暧昧期。
无论是2022年世界杯前LV率先促成了梅罗两人之间的世纪同框，还是2023年Prada成为中国女足官方合作伙伴，亦或是奢侈品牌和运动品牌的联名系列产品增加。种种案例都彰显了奢侈品牌和体育的联合已经完美接受了考验，并能够为品牌带来更多元且成功的体验。再加上巴黎本身带有的时尚属性，即使其中没有法国在中间做媒，两者的结合也是水到渠成。
只不过，一组数据的出现为奢侈品行业又破了一盆冷水：在奥运会后的首个交易日，LV遭遇开盘跳水，暴跌8.4亿欧元，折合人民币66亿。单从这一维度来看，市场预期或许代表着巴黎奥运会并不能为奢侈品行业带来质变，不仅如此，奢侈品牌还要在未来不断面临运动和户外品牌的冲击与挑战。
运动风热度不减，二者应该如何并存
动则百年的奢侈品牌，在发展的过程中不仅要融合每个时间段内最新颖的品牌理念，也要让产品更接近消费者。
服装行业从业者Dame对懒熊体育表示，奢侈品想要不断为品牌赋能，就要不断找到市场上最新的时尚元素，比如说Supreme、AJ鞋等美式街头风火爆的时候，奢侈品牌也会主动找上门。而现在的运动户外风潮，他们肯定也不想错过。
此前，“奢侈品牌也与运动品牌进行过联名，但产品并不专注于运动本身，现在二者会做出更多能实打实应用在运动场景中的产品。”Dame说，例如罗意威和昂跑做出的真正可以在运动中长时间使用的跑鞋，此外LVMH旗下意大利奢侈羊绒品牌Loro Piana也实打实地做出了适合轻度、普通户外的羊羔绒产品线“Into the Wild”。
奢侈品牌在运动户外风潮的影响下开始注重实用性，根据WWD援引Gartner首席分析师 Kassi Socha的表述：这种对实用性和耐用性的关注很可能会受到市场承压之下，对于质价比有所要求的消费者的青睐。
如此来看，奢侈品找到了新的破局手段，而另一个被市场认可的大趋势是运动品牌的时尚化，这一点从FILA、始祖鸟、萨洛蒙等品牌逐渐在小红书上占据无可撼动的地位便能看出。
罗意威跟昂跑的合作是一个范例，Dame认为这既能表示奢侈品牌的需求，也带出了“时尚运动”这一风潮的出现。以昂跑为例，虽然以FILA为首的许多运动品牌开始让产品变美，兼顾多个场景，但本质还是以某一项运动为切入点去营销，但昂跑的策略正在变成“可以跑步的时尚单品”，而不是兼具时尚感的跑鞋。
今年，昂跑无论是和罗意威的再次合作，还是和设计师品牌PAF的首度联名，包括在品牌的设计语言和签约代言人上，都可以窥探到昂跑的营销策略已经跳出运动品牌的维度和思维惯性。
同时，在线下渠道上，懒熊体育曾在拆解三里屯太古里变化时提到：运动品牌和奢侈品牌正在将不少商业体一分为二，二者抢占了不少此前买手店、国潮品牌的“领地”。不难看出，二者现在既要在市场上直接对垒，也要利用好彼此带来的价值，促进品牌的生长。 （相关链接：运动品牌，如何重塑了三里屯太古里 ）
然而，WWD也指出了潜在的危机，户外运动能从一定程度上唤出奢侈品牌的新活力，但并非百试不爽，“户外品牌所带来的消费市场对于面料工艺的重新关注，这依旧归属于奢侈品牌的产品及价值壁垒。换言之，面向户外运动的转型趋势，实则是为规模不断扩张的奢侈品市场提出了更具本质性的要求和警醒。”
诚然，运动户外已经进入到了奢侈品牌，甚至是时尚行业的叙事逻辑中，然而二者的蜜月期是否能长期延续，还要具体观察市场会朝着哪个方向去变化。
本文来自微信公众号“懒熊体育”（ID：lanxiongsports），作者：叶京川，36氪经授权发布。
