来源：雪球App，作者： 無銘九字兼定，（https://xueqiu.com/3061685187/299803118）
$心动公司(02400)$转一篇内鬼吧的采访，感觉内容肯定有夸大成分，但描述的趋势应该是个事实，供大家研究参考，也希望专业球友们帮忙勘误....
《营销成本，二次元游戏的末日钟》
正文：
一、失控的营销费用（上）
制作人（1）：好的，先叠个甲，我自认为在游戏圈混的还行，但确实没做过二游，所以细节只是雾里看花，收集数据也可能失真。所以只是姑妄言之，当我指导瘾犯了就好。没问题吧？
采访人（1）：好的。
制作人（1）：当前大家讨论游戏，有种唯流水论的倾向。但做游戏是以利润为目标的商业行为，所以不讨论成本要素，要么耍流氓要么隔靴搔痒。而关于最重要的营销成本，有个核心大家很少提及，那就是总体而言，提供流量的平台相比游戏厂商是强势方，它们并非卖梗……不对，卖流量的电商，而是赛博房东。
采访人（2）：这两者有什么区别吗？
制作人（2）：电商无论多贵，总有固定价格，批发还打折；但房东看顾客盈门，会抬升房租，保证你永远赚辛苦钱。所以二游过去几年大发展，营销成本平均也上涨了3-5倍左右。原本大赚的游戏小赚，原本小赚的游戏血亏，这点可以说过去几年，二游圈最核心的变量。
老游戏还好，主体玩家是低成本时代进来的，而且钱也赚够了，有充足资本跟玩家耗下去；而仍然需要大量营销的二游，成本是你很难想象的，以我比较熟悉的139为例，这种级别的游戏如果2021年发布，本来可以大赚的，但是进入2024年后，基本是出女盈亏平衡，周年庆赚一波，出男等于出血，总体而言，如赚。
而鸣原崩Z的营销成本，是高到你无法理解的。当然，这不是说他们买量成本特别贵。
一、失控的营销费用（下）
采访人（3）：你要不要听听你说了什么，买量成本不高，但是营销成本特别贵？
制作人（3）：这里面道道很多，我也不是全都理解，但腾抖等能够给出营销方案的核心平台处于食物链最上游，他们是先根据你的预期利润定预算，然后再想千百种办法消耗预算，什么竞价营销，调低有效流量占比，核心营销资源搭售辣鸡资源，八城拉大屏这种娱乐圈骗粉丝的传统项目都安排上了，再举个更直接的案例，自充这个东西我头一次听说是2022年，当时觉得是开玩笑的，但是到今天，自充已经变成许多二游厂商营销方案中，比较有性价比的项目了。
采访人（4）：自充这个敏感话题先放一边，听说米现在已经快要超过网易了，是这样吗？
制作人（4）：之前有人拉过比较详细的表，估算米2023年营收中轴（不是流水）是370亿。然而某个有确切数据的大佬表示，米的营收中轴数，要比这个下修小几十亿。虽然没超过10%的误差率，但是考虑到米还有联动、周边等收入，这个误差相当大了。至于误差原因，这个当然是不知道了。
对了，有个不太确定的消息，zzz的初期营收，是比崩铁高的，当然，这不是说zzz营收多高，而是崩铁初期营收，是远远低于大家想象的。为什么崩铁比原神听劝，因为它很多卡池，是活跃在盈亏线上的。
顺便一提，其实盘外招没有简单粗暴的买量好用，但为什么最近某些二游厂商这么恶臭？就是因为买不起量了，只好搞点不太花钱的社管。某黄因为多家企业联合，所以盈利压力一直比较沉重。所以买量少，社管不少。
二、藤子握着米的狗链？（上）
采访人（5）：难道米不知道很多营销费用不该花吗？
制作人（5）：还是那句话，包括腾抖等核心渠道是强势方。好营销待遇都是买出来的。米当然可以不买，但是没有每年以10位数计的朋友费，藤子的内部爱是不想当了？
采访人（6）：我似乎听到了什么不能忽略的信息？米是腾子的内部爱？
制作人（6）：这是什么很奇怪的事吗？你既然这么关注二游，应该很清楚腾子和米业务合作很深。至少从2018年起，米就是腾子营销的VIP客户。原崩Z营销，腾子都是主力。不是什么厂商，都能让腾子营销大骂腾子游戏搞垄断的。而从战略角度来讲，相比猪场这种自力更生的巨头，米这种利润贡献给腾子营销，离了营销就玩不转的厂家，当然更适合当腾子的“对手”。或者说，米的狗链子就在藤子手里。
某种意义上，米算是“腾系营销”游戏，这也是米在抖音玩不转的重要因素：它没有那么多给抖音的朋友费了。
采访人（7）：等等，你让我缓缓，我感觉自己脑袋里的大卢恩要碎了要碎了……
二、藤子握着米的狗链？（下）
制作人（7）（腾米高度合作似乎对他是常识）：？你在说什么？总而言之，游戏确实是暴利行业，但是暴利是平台和渠道的，除非你能不靠营销就保持客群稳定，也就是有足够的研发实力，从营销驱动转化为开发驱动。暴利才是你的。
一个比较直接的案例，单纯从项目角度出发，明朝不如碧蓝航线。碧蓝稳定小成本维持，8年几十亿利润。而鸣潮是给开放手游项目钉上棺材板的存在。
采访人（8）：不是听说，某潮第一个月的营收7-10亿，初步回本吗？
制作人（8）：客观来讲，鸣潮有米转米这招还是很灵验的，效果达到了预期，也向藤子证明了价值。但是总体流水，根据我的前下属反馈，基本是从棺材挪到了ICU。（PS：受访者有具体数据，但对采访是祸非福，因为处于江湖义气，不仅不能发具体数据，连其实很准的估算数据都不能发了。）
我来讲几个事实吧，大家自行判断：
1、阿易和藤子的旗舰游戏，平均1年回本，比如王世杰仅研发开支就30多亿，计划一年赚回来，阿易利润率在30%左右，吹牛尽量不要超出这些数字。要是存在一个月回本的旗舰游戏，这些money love巨头，早就打上门了。
2、当下二游因为盈利能力问题，基本已经被资本市场抛弃，但是5月尘白一亿多流水出来后，某两个全女游戏制作组，当场拿到了新项目，而某潮发布之后，某环和某限大的制作组里，充满了对市场空间的绝望。
3、即使一切顺利，因为平台这个赛博房东存在，利润也迟早上供，去年第四季度起，米的利润已经下降到令人不敢相信的程度了；某潮，比去年四季度的原崩如何？
三、为什么开发能力会倒退？
采访人（9）：我捋一下，核心就是以营销驱动的游戏厂商，迟早会成为渠道平台的狗，只有以开发驱动，才能获得暴利，那么米粥等厂商，干嘛不一边搞营销，一边加注开发，反正他们有的是钱？
制作人（9）：为什么买量游戏多，开发驱动游戏少？因为以开发驱动的游戏，时间、机会成本太高了。以西山居为例，在尘白之前，西山居还推出过两个二次元游戏，还要加一个当时比尘白还亏本的彼界……如果不是尘白侥幸成功，那么西山居不是花十年几个亿外加大量人力打水漂吗？哪怕藤子阿易，爆款也是建立在每年大量扑街游戏的基础上。其他厂顶不住的。
而相应的，营销驱动的开头，是非常甘美的，营销成本还没后来那么高，成果立等可取，一份研发激出十分水花。米如果没有转型营销驱动，那么根本不会有过去两年的声势，现在应该苦哈哈追赶阿易的技术积累，发售一个个试验性质，大概率扑街的游戏，然后被舆论认为江郎才尽……换你你选哪个？
然后整体转型营销驱动，你就会发现，技术和开发积累，是无益而有害的。
采访人（10）：怎么说？
制作人（10）：首先，因为复杂的组织学原因，营销和开发只有一方能成为主导，我有个绝妙的阐述，可惜采访太短写不下……举个例子吧，尘白卡池角色因为问题返工，是正常且无所谓的事，但是对米来说，会被市场部坚决反对：都以目前的强度和机制买了大量商稿了，你返工岂不是打脸？同理，越开发XP，微博小红书等数据越难看……
其次，开发驱动游戏的优点，比如大量内容，复杂机制，玩法创新，反而会成为营销的妨碍，买量游戏，都是本体越简单越好。为什么米最近游戏老是成为麦芬小狗俘虏？因为它的商业模式，已经完全跟麦芬一样，但是远不如麦芬简单易上手。所以，不是米换了什么制作组导致内容水平下降，而是米已经不需要什么内容水平了。为什么米喜欢强调“游戏工业化”，因为工业化的本质，就是大量生产同质化产品。
说句比较夸张的话，1800人的原组，如今核心的开发工作，已经是地形适配了。就是把角色从这里放到那里，看是不是会出bug。
所以，尘白这种开发驱动型游戏，流水会迅速反馈到制作水平上，而米游流水越高，营销越花里胡哨，但制作提高不了一点，实际上某谷地的技术测试版本我玩过，其制作水平客观来讲，只能说米已经是个合格的买量厂商了。
PS：后面还有 4，5，6 的部份，不过以直接开炮米哈游和尘白为主，为了防止引起争议就不转了，有兴趣的可以自己搜索标题阅读全文
$心动公司(02400)$
