前不久，京东新上线了一个专卖情趣用品的小程序“夜谜”。暗紫色调的私密氛围感，脸红悸动的视觉和文案，让众网友一度怀疑是否手机中了病毒。上线短短一个月内，夜谜就经历了微信小程序下架，以及内容尺度的几番改版收敛，目前已转为京东App的内嵌小程序，搜索“夜谜”即可跳转。
情趣用品，曾是创业圈人气颇高的暴利项目。如今，以京东为代表，饿了么、快手、抖音等大厂纷纷投入这片暗涌蓝海，目标是将情趣用品业务视为可能的增长赛道。但另一方面有数据显示，在大众钱包颇受挑战的当下，人们似乎在收缩自己的“性致”。
01 “下海”的大厂，近年有一批
国内最早“下海”的大厂是网易，而且跟其他走电商路线的大厂不同，网易在2017年推出了原创情趣用品品牌“春风TRYFUN”，属于sextech赛道（将科技应用于人类性活动的产业）。
主打产品是高端、智能化的飞机杯、女用玩具、两性调情玩具，此外还有情趣护理用品、润滑液、情趣香氛、安全套等衍生品类。
品牌隶属网易严选公司，由网易邮箱事业部团队打造，上线第一年销售额超一亿元，此后便无销售额的相关披露。
图｜网易春风小程序上的热销商品
基于硬件产品，春风TRYFUN还推出了配套软件“春风元力”——为Z世代量身打造的两性情趣赛博宇宙，有沉浸式科幻剧情设定、虚拟伴侣和拟人化IP互动等玩法。
它的一个特色是产品蓝牙连接软件后，可与音乐、ASMR音频、小游戏、训练课程联动，情侣远程互动也能同频共振。
除微信小程序“网易春风”的自有销售渠道外，网易春风也于今年入驻了抖音电商。
抖音是于2023年11月开放情趣用品类目商家入驻的，允许商家以货架形式售卖。
紧随其后，快手电商也于今年3月发布了一系列针对情趣用品类目的定邀入驻规范，新增情趣用品子类目，准入店铺类型为旗舰店、专卖店、卖场型旗舰店，于4月2日正式生效。有报道披露，快手电商上卖得最好的是情趣内衣、成人玩具、保健用品。
在快手之后，就是于7月3日以微信小程序上线的“京东夜谜”了。但它的上线一波三折。
当天下午就显示因“无实质服务内容引导跳转”而暂停服务。5天后，重新上线的夜谜转为京东的内嵌小程序，增加了跳转时的未成年人提醒。
图｜夜谜小程序
夜谜由京东健康团队打造，主体为北京京东叁佰陆拾度电子商务。小程序采用内容电商形式，通过小视频、话题互动，以及改版后新增的两性健康科普版块，为京东App内的综合品类情趣商品引流。
夜谜主推的专题页商品，多走平价大众化路线，如1元试用的避孕套，1.9元的鹿鞭粉，18元的飞机杯，21元的情趣内衣等，初期引流的动机比较明显。
同样走性价比综合品类路线的大厂是饿了么，于今年3月推出微信小程序“Hi了么”，专门做情趣用品配送。
“Hi了么”由饿了么医药业务团队打造，商品类别有女用器具、男用器具、避孕套、情趣玩具、情趣内衣等。限时低价版块，有0.7-4.3折不等的各类情趣用品，皆由原本就入驻饿了么外卖平台的情趣用品店商家提供。
在部分用户看来，“Hi了么”小程序最大的卖点是有专属快递员提供7×24小时服务，最快30分钟送达，能解决情急时刻的需求。
02 一本万利的性用品生意，驱动各方入局
大厂纷纷入局该赛道，原因不难找。
从商品本身的价值来说，最大的吸引力来自情趣用品赛道的高毛利。
一位入驻美团外卖的情趣用品网店老板透露，店里的货都是从1688批发，不同品类以进货价3-10倍的价格出售，2019年生意最红火时，半年的流水就有50多万元。他有同行做不囤货的一件代发，平均利润率都能达到40%以上。
一位自有品牌的避孕套工厂老板透露，其平均利润率约60%，给下级经销商的供货价可做到零售价的3折以内。
此外，该赛道商品还有复购率高、退货及差评率低等优势，相比较于服装大类，可以说“使的力少一些，赚的钱可能还多一些。”
从电商平台本身的实绩来说，情趣用品的盘子有多大，增长性如何，在过去已经得到了市场验证。
以京东为例，2023年，京东情趣用品品类的GMV，在全球电商平台中排名第一，高达103.65亿美元，比排名第二、GMV55亿美元的淘宝高出近一倍，是排名第三、GMV14.31亿美元的亚马逊的近10倍。
背后的原因之一可能拜京东男性用户活跃所赐，让情趣用品成长为京东的现金奶牛。而夜谜小程序的推出，无疑是其在情趣用品内容电商上的进一步加码，利于挖掘第二增长曲线。
此外，最重要的是，大厂入局，解决了情趣用品在宣发引流上的合规性痛点。品牌方自然也比较愿意与电商大厂合作。
情趣用品行业因其特殊性质，内容监管向来严苛，即使是情趣用品主流品牌官网，也存在很多子页面无法显示的情况。对品牌自媒体来说，被限流、删帖就更为常见。
而大厂的情趣用品小程序能够在国民应用微信上完成备案并上线，一定程度体现了对该行业的管理逐步走向规范。2024上半年，连社交婚恋行业的全网移动广告投放量都在大幅提升。
图｜来自行业公开数据
别小看这一点。情趣用品行业利润确实高，但引流宣传向来是最大痛点。因为曝光受限，没有新用户进来，再好的产品也卖不出去。
为了引流，这些年各品牌想尽了各种策略。
比如AI，有品牌在顾客购买其商品之余，会附赠AI模特的使用教程视频。
还有就是产品噱头创新。比如去年登上抖音热门榜的“双11”品牌53度酱香避孕套，就蹭到了当时酱香拿铁的热点，在公域流量池中成功分到一杯羹。
图｜53度酱香避孕套线下展台
由于新闻短期内达到百万级转载量，双11品牌厂商薛洋表示：“那半个月像狗一样低调，不敢说话，怕方向一歪，所有的东西就前功尽弃了。做个小公司也得懂公关。”
今年该品牌还推出了一款马内味（money墨香味）的避孕套，将象征“日进斗金”的钱币颗粒印到了产品表面，售价78.9元10只，也获得了很高的媒体曝光。
图｜马内味避孕套
不过，薛洋也坦言，对“双11”这类中小型企业来说，电商虽然开设专门小程序来刺激情趣用品赛道，但自身更广的推广空间还是在线下，比如每年两届的全国药品交易会。这当中的逻辑是在线下抓流，往线上导，更具性价比。
03 “性致”也受大环境影响
“经济下行，避孕套销量会逆势增长。”许多人都听说过这样的“避孕套悖论”。但从目前来看，虽然大厂兴致勃勃，但大众的“性致”需求似乎也受到了大环境的联动影响。
有行业数据显示，2023年，情趣品类的盘子整体都在下滑。1-11月，情趣用品线上市场规模达117.1亿元，同比下滑15.5%。市场均价从138.7元下滑至118.9元，销量同比增长1.6%，价格走低带动销量小幅增长，但市场整体仍增长乏力。
而从行业头部企业披露的财报来看，主打硅胶娃娃的“春水堂”（2003年成立于北京），其2023年营收63.4亿元，同比下降18.49%；净利润6.1亿元，同比下降28.09%。
一些行业个体也告诉《真故研究室》，今年情趣用品市场，包括计生用品和性辅助用品在内，都有明显下滑。
如何才能让消费者持续买单，内容电商小程序，或能充当一个赋能工具，但远远不够。
有的品牌想到的方法是，开辟新用户群体——比如女性。
有消费者认为，目前针对情趣品类开设的内容电商平台，在视觉、文案、用户互动等方面，明显没有为市场占比更低的女用器具开小灶。
目前国内女性的性观念和自我身份认同，尚处在观念领先于行为的状态，结构性问题依然存在。但伴随观念进步，性整体已呈现出更公开化、多样化、消费化的趋势，这当中是存在掘金机会的。
原创女性情趣品牌大人糖的相关负责人介绍，目前该品牌主要将广告投放主要放在小红书、播客、微信、微博等，在这些平台上，大人糖内容更多是关于情趣阳光化与个体性自决。
此外，它也开设线下店，来增强用户体验。2023年，大人糖在深圳开店，开放明亮的环境，一改行业传统幽暗色调的先河，比较照顾到女性的心理，能提供一种温暖的服务色调。
图｜大人糖线下展示门店
除了女性用户开拓外，情趣用品的推广工具箱也在扩充——比如情趣用品直播。
今年，网易春风就在抖音开设了直播间，只不过和大家期待的画面不同，主播的介绍多是两性情感和心理相关话题，显示出对内容监管的谨慎。
今年开放情趣用品直播的小红书也一样，有声音称，平台规定产品不能去做很具体的露出，产品功能也只能浅层讲解几句。
“双11”在今年8月，陆续开通了小红书和抖音的直播，因有线下代理商机制在，不能做太多价格折扣，但比起供货价两三折的线下药店渠道，线上直播的毛利会更多一点。
好的情趣产品宣传需要产业与品牌共建，大厂入局情趣用品赛道，开拓情趣用品电商业务，是漫长道路的一个好的开始。
本文来自微信公众号“真故研究室”（ID：zhengulab），作者：孙玥，36氪经授权发布。
