研究消费品历史的过程中，看到一个耐人寻味的片段。

著名月刊《文艺春秋》在2009年10月号刊登文章，题为《优衣库荣而国灭》。文章认为，企业的“贱卖与打折”是导致通货紧缩越发严重的元凶。

“通货紧缩会导致物价下跌。一开始消费者会举双手欢迎，但各个公司会陷入价格的消耗战中，把制造业也拖下水，导致日本企业逐渐疲软，最终引起全体国民收入的下降与企业雇佣率的降低，形成恶性循环。”

2010年1月的《文艺春秋》更是变本加厉，刊文题为《优衣库型通缩，导致日本沉没》。这两篇文章标题耸动，都引发了日本国内的广泛讨论。

如果只从时间点上看，优衣库的快速成长，确实和日本经济的通缩，有着可疑的重合。

1990~2010是经常被大家讨论的日本失去二十年。经济泡沫破裂、地产和股票价格大幅下滑，都发生在这二十年间。但正是在如此疲软的时代背景下，优衣库实现了业绩腾飞。

从1990年的52亿日元收入增长到2010年的8148亿日元收入，在日本GDP几乎没有增长的宏观环境下，优衣库实现了近160倍销售额增长。收入增长已经非常惊人，但这家服装企业的利润增长更惊人，这二十年间收入增长了近160倍，同时利润增长了1500多倍。

这一切发生的时代背景，是日本服装市场的萎缩。

从上图可以看出，1990年的日本家庭平均每月的服装消费额为22967日元，而到了2010年，这一消费额变成了11565日元。换句话说，二十年里日本服装市场缩小了一半。

两个时期的总消费相比，2010年缩减了6.5%。其他类目中，食品支出减少了不到15%，而家居、日用品支出减少了11.7%。由此可见，服装方面的支出缩水和其他行业相比，更加明显。

这个道理不难理解，服装是可选消费，在大多数发达国家都是供给过剩的。购买服装很多时候是个心理诉求，心情好的时候就多买两件，经济下行期完全可以少买。在常说的“衣食住行”四大需求中，即使消费降级了，吃饭还是要吃饱，必须购买的日用品也不能省，但服装的购物弹性是比较大的。

作为一个可选消费的服装企业，居然逆势暴涨，因此很多媒体和经济学家就把“低价竞争”的帽子扣在了优衣库头上。

我认为这样的评论有失公允。核心原因是，优衣库虽然主打低价，但是和宜家以及Costco一样，都是新型的低价格企业。它们的商品创新能力让新的市场浮出水面：这些企业都能通过自有的独特产品，来创造新的用户价值。

典型的例子就是优衣库的保暖内衣“HeatTech”系列。

为什么HeatTech内衣卖得这么好？那是因为它跳出了“高品质且价格实惠的内衣”这一既定框架，提供了一个全新的价值维度——内衣的发热功能。这就是优衣库给用户带来的创新，也是HeatTech产品线成为经典的原因。

Heat Tech内衣火爆之后，也出现了各大竞争对手争相模仿的情况。竞争对手普遍会把产品定价比正宗的Heat Tech便宜，但都没有做到相似的影响力。多年之后，Heat Tech依然是保暖内衣的代名词。

与其说优衣库让日本陷入低价，不如说优衣库是日本国内内卷环境的受害者。因此优衣库在2010年之后积极寻求国际化，目前海外的收入已经超过日本国内。

未来全球市场，也同样是中国消费企业的星辰大海。

如果没有产品创新，只是一味内卷，这样的企业就有助长通缩的嫌疑。用这样的角度看今天中国的商业竞争，哪些企业是低价的受害者，哪些企业助长了价值毁灭，就不难判断了。