来源：雪球App，作者： 月色沾衣，（https://xueqiu.com/1890433959/299030480）
#工程机械# $三一重工(SH600031)$ $卡特彼勒(CAT)$
很多读者朋友问过我同一个问题：三一的挖掘机在美国市场到底和CAT的价差是多少？
我理解这个问题的本质是想判断三一、徐工（徐工在美国市场这几年取得很大的进步，尤其是装载机产品，已经得到美国用户群体的极大认可）这些企业在美国市场的市场地位、品牌形象（Brand Image）到了哪个阶段？
对于出海工程机械企业而言，美国市场是最重要的市场，是潜在股东回报最大的市场。本篇文章试图从个人视角去拆解这个问题，限于个人水平，答案很有可能是错的，请读者朋友多指正。
关于这个问题，我请教了三位美国工程机械行业从业人员，其中两位在加州，一位在新泽西州，得到很肯定的答复如下：
1、在加州，三一挖机和小松挖机的价格一样，与CAT相差10%；
2、在新泽西州，三一挖机的价格比小松挖机还贵，与CAT相差8%。
*这只是一个大数，实际上因地域、机型不同有差异*
另外，我翻阅了一些美国工程机械客户的设备使用VLOG，提及价格的部分大致也落在这个范围，XCMG的产品价格会稍微低一点，以装载机为例，与CAT相差15%-20%。
那么是不是三一、徐工在美国市场已经从Brand Image上赶超小松，直追CAT了呢？不对，这不是问题的真实答案，下面从两点拆解市场价格背后的真实因素。
一、名义价格与残值率
对于任何耐用消费品与资本品，残值率都是客户采购时的重点考虑因素，通俗的说法是残值率关乎到客户的设备全生命周期使用成本，实际上我采访过大量国内海外的工程机械用户，这个答案并不准确：
搞工程机械的人不是搞财务做会计，尤其是实际作业过程中存在隐形成本，工程机械客户不会一分一分去算这个账，最后算出回报率，实际决策过程不是这样，残值率被客户重点考虑的原因在于：
残值率是一种预期管理，给客户提供了一个稳定的心理预期。
买Apple手机的一大原因是Apple手机特别保值，买Toyota汽车的一个原因是Toyota汽车特别保值，但是：客户只有一个模糊的概念，并没有一个精确的数字，所以这是一种预期管理，不是一种数值计算。
所有的预期管理都需要解决一个问题：自我实现。
预期必须最后自我实现，才谈得上稳定。所以影响二手设备残值率预期的最大成因是什么？
新机的名义价格。
新机的名义价格是二手设备残值率的决定性因素，一台挖机今年卖100，明年80， 后年70，大概率二手设备不值钱。
Apple手机定价机制是699,799,899，经济款机型Iphone C系列很快就被公司自我否定；最新的案例来自汽车行业，宝马宁愿丢市场份额都要涨价。
切换回工程机械行业，一样能看到新机价格对二手设备交易价格的决定性作用：
CAT挖机在新机市场占有率不过5%，但是二手市场流通最好最快的品牌就是CAT，CAT的二手市场的占有率据我草根调研的资料，在部分市场很有可能超过30%。
利勃海尔一年在中国卖不了几台起重机，但是利勃海尔的二手起重机价格一样高高在上。
前段时间我还看到一个更为极端的案例：上古时代有一个混凝土泵车品牌叫普茨迈斯特，这个品牌在中国市场估计都停止销售了，结果我拜访了一个二手混凝土泵商，跟我说：他有一个最大的苦恼，二手普茨迈斯特很好卖，他把那些十几年前的设备买回来翻修卖出去，然而现在，已经实在找不到货源了。
停售这么多年的品牌都依然有价值，这就是二手设备市场的独特魅力，一些品牌的新机价格与二手设备的大额价差始终存在，最后造成它家的二手设备就是有价值。
所以新机的名义价格至关重要，这关乎到消费者的稳定预期。
绕了这么大一个圈，我是为了说明一件事情：实际上中国厂商进入美国市场后非常聪明，在美国市场，一定要维持住一个高名义价格，这是一种市场策略而不是市场地位的反映。卖50台是这个价格体系，卖5000台一样是这个价格体系。
二、真实价格的形成机制
实际上，国内厂商在美国市场的真实价格受到如下三个主要因素影响，真实价格差异在30%左右。这三个因素主要是：
1、利率
在融资租赁阶段可以免息、减息，通过金融部分的低收益填补新机价格差。但是这部分很难量化计算，不同地域、时间段、机型差异度非常大，而且CAT也有部分机型三年免息。所以这部分勉强算0差异。
2、保修
CAT与小松在美国市场给客户提供2年保修，三一与徐工在美国市场提供5-6年保修。
这部分可以算出价格差异，CAT不是不能提供5年保修，可以，但是要加钱。客户可以在买设备的时候选择购买CAT EPP（Extended Protection Plan，延长保修计划）。费率分阶梯：
3年 3.5%， 4年 4.5%，到5-6年会出现一个跳跃，到9%，背后的原因很简单：挖掘机使用到5年，液压系统因为杂质累积需要清洗，发动机因为积碳需要更换一部分配件。（以上数字不精确，是一个估计数）
所以这部分会产生8%左右的价格差异。
3、配置
这部分差异度非常高，CAT在美国销售的挖机需要配大量选装件，比如说，铲斗和机器拆开卖，铲斗需要加钱。比如说驾驶室防翻滚装置（ROPS）、快装辅助阀，这些都需要单独加钱购买，而国产品牌在美销售机型，配置绝对没话说：都是高配豪华版。
但是这部分价格差异很难计算，对于CAT而言，这部分是大幅加价的利润，对于国产品牌而言，这就是标准化生产中的成本项，很难比较。
这部分我大致估个数：大概10-15%之间。
所以，真实价格的差异是多少？
新机价格差（8-10%），保修（8%），配置（10-15%），最终算下来，国内品牌和CAT在美国市场的真实价格差异在30%左右。
虽然数字不精确，但是我对这个结论很有信心，小松刚进入美国市场的时候，定价就是CAT的70%，这个数字大致反映了小松当时那个阶段在美国市场的品牌形象与市场地位。
国产品牌在美国市场的市场地位大致类似于小松当年那个阶段。
三、最后的结论
回到最开始的问题，其实大家并不关心价差是多少，关心的是国产品牌在美国工程机械市场到底处在哪个阶段？
因为参考小松的经验，只要这个品牌对美国客户广泛认可，爆发速度非常快，小松上世纪80年代在美国市场从个位数市占率到近30%市占率也不过花了3年。
所以核心关键在于判断爆发的时间点：
这个时间点怎么判断？一项一项拆解：
新机价格、保修期、配置
新机价格不大可能动，CAT高出10%的价格不是因为质量、故障率，是因为品牌溢价，因为它是全球工程机械行业的顶级制造商，是业内独一无二的存在，是美国百年积累下来拥有最广泛客户情感认同的本土品牌。
所以这个价差会始终存在。
配置不大可能动，配置关系到的品牌定位，你要给客户提供哪类产品？品牌定位就是给客户提供高端舒适的操作体验，配置就不可能动。
最有可能动的是保修期。
这一点从汽车行业的蔚来上面也能反证，蔚来提供换电服务，之前免费，现在收费。但是蔚来汽车的配置不会降，这关乎它的品牌定位与品牌形象。
那么最后的结论就是：
1、新机名义价格关乎客户预期自我实现，会维持在一个高位；
2、国产品牌在美国市场依然处在初级阶段，尚未起势；
3、未来判断国产品牌在美国市场起势的关键指标在新机保修期，保修期从5年变为4年，证明在大踏步进步，保修期从3年变为2年，证明Brand Image、Market Coverage已经跻身美国工程机械市场一线阵营。
这是我大概的结论，也是对很多朋友这个问题的拆解回答。我认为这是中文互联网上完全找不到的详细拆解资料，所以觉得有帮助，记得打赏点赞。
