来自华尔街日报的消息，亚马逊正在调整其一直以来的硬件开发和销售策略。
近日，亚马逊的股价下跌了 0.32%。其标志性的 Amazon Echo 智能音箱虽然广受欢迎，却成了公司的一个巨大财务负担。
首席执行官 Andy Jassy 正在努力解决这一问题，并试图改变过去制造这个局面的商业策略。
亚马逊 2014 年推出搭载 Alexa 语音助手的 Echo 智能家居设备，当时借鉴了剃须刀巨头吉列 (Gillette) 的经典策略：以低价出售剃须刀，寄望通过消费者购买替换刀片赚取丰厚利润。
10 年过去了，Echo 的利润回声尚未到来。虽然数亿消费者拥有 Alexa 支持的设备，但对人们会通过与这款低价音箱上的标志性语音助手对话，在亚马逊上花费大量金钱购物这种设想却并未成为现实。
实际上，消费者使用 Echo 主要看中设置闹钟和查看天气等免费应用程序。亚马逊一位前高级雇员表示：「我们担心我们聘用了 10,000 人，只是打造出了一款智能计时器。」
文章编译自华尔街日报，Founder Park 略有调整。

01

Kindle 盈利模式无法复刻，

亏损超 250 亿美元

根据内部文件和知情人士的消息，亚马逊在其包括 Echo 在内的设备业务上已损失数百亿美元，这包括 Kindles、Fire TV Sticks 和视频门铃等产品。
这些文件显示，2017 年至 2021 年期间，亚马逊设备业务亏损超过 250 亿美元。无法确定该期间前后几年的亏损情况。
这是该科技巨头在创始人杰夫·贝佐斯 (Jeff Bezos) 领导下犯下的一个影响重大的错误，2021 年接掌亚马逊的现任 CEO 贾西目前正试图做出改变。据知情人士透露，作为扭亏计划的一部分，亚马逊最早将于本月推出付费版 Alexa，但就连参与该项目的一些工程师也担心此举不会奏效。
亚马逊首席执行官安迪·贾西（Andy Jassy）
亚马逊一名发言人表示，设备部门已经建立了许多盈利业务，并且非常有希望继续如此。该发言人还说：「全球有数亿用户在使用亚马逊设备，对我们来说，没有比这更好的成功衡量标准了。」亚马逊不予安排贾西或设备部门主管 Panos Panay 接受采访。
贾西试图解决这个问题之际，他也在重新思考亚马逊内部一个贝佐斯时代的模糊指标，该指标有助于解释为什么 Echo 和其他设备的巨额亏损能够持续这么长时间，而几乎没有引起什么反响。这个指标被称为「下游影响」(downstream impact，简称 DSI)，它根据客户购买产品或服务后在亚马逊生态系统中的消费情况，为该产品或服务赋予财务价值。
此指标已被用于亚马逊的多个业务线，包括其 Prime 会员计划、视频和音乐服务。
这个指标是由一群经济学家在 2011 年开发的，其中还有一位后来获得了诺贝尔奖。在某些情况下，该模型运作得非常成功。在某些情况下，这个模型运作得很明确。当客户购买亚马逊的 Kindle 电子阅读器（亚马逊盈利设备之一）时，他们很可能会购买电子书在该设备上阅读。电子书属于图书业务，而不是设备业务，但亚马逊领导人表示，Kindle 团队在评估其产品内部价值时，将部分收入归为自己名下是合理的。
同样，一些在 Fire TV 流媒体设备上显示的广告收入，也会被计入 Fire TV 的收入。
一些亚马逊设备可以依靠直接收入，例如通过向用户出售产品附带的订阅服务。就亚马逊在 2018 年收购的另一款盈利设备 Ring 智能摄像头门铃而言，有超过半数的买家会购买安全订阅服务。
而在其他情况下，特别是在 Echo 设备方面，下游影响理论并不成立，熟悉该业务的人士表示。
与亚马逊和其他公司公开报告的收入、营业利润和其他财务指标不同，DSI 是一个内部使用的估计值，它并不是特别科学或精确。

前首席执行官杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）于 2011 年推出 Kindle Fire 平板电脑
Echo 和其他设备的售价通常等于或低于制造成本。据一些知情人士透露，设备团队在向高级管理层进行内部推介时，会声称其在下游影响带来的收入估计区间中处于高端。该团队严重依赖该指标来证明与 Echo 和其他设备相关的成本以及该业务部门员工人数不断增加的合理性，该业务部门的员工人数一度膨胀到 1.5 万多人，遍及公司所有产品。
据前高管称，该系统还使得各部门可以多次计算同一笔收入。例如，如果一位客户购买了 Echo 设备和亚马逊的 Fire TV 流媒体盒子，然后注册了亚马逊 Prime 会员，那么 Echo 团队和 Fire TV 团队都可以从这笔 Prime 会员订阅收入中分得一杯羹。
其他帮助 Echo 设备在内部财务报表上看起来更好的下游影响收入来自亚马逊音乐 (Amazon Music)。亚马逊音乐是 Spotify 的竞争对手，每月收取 10 美元的订阅费。
该设备团队还将一部分购物收入归为自己名下，因为人们可以使用 Alexa 订购或复购商品——尽管 Alexa 购物团队的前员工表示，这对电商收入没有产生实质性贡献。
亚马逊发言人表示，超过一半的 Echo 用户使用它买过东西，但未予回答关于他们购买了多少商品或购买频率的问题。
一位曾长期从事 Echo 工作的亚马逊前员工说：「基本上，『下游影响』是这些年来养活我们大家的摇钱树。」

02

和谷歌打价格战，

亏钱越来越多

亚马逊的设备业务是贝佐斯钟爱的项目，Alexa 语音助手和与其配套的 Echo 智能音箱的灵感来自于他对《星际旅行》(Star Trek) 中太空飞船计算机的兴趣。
「当时推出产品时，我们不必为它们设定盈利时间表，」一位长期从事设备业务的前高管说。「我们必须让系统进入人们的家中，这样我们就赢了。创新，然后再想办法赚钱。」
为此，团队必须保持低价。亚马逊有时甚至在促销活动中赠送智能音箱，以期获得更大的用户群。
「我们卖设备时不需要赚钱，」亚马逊前设备高级副总裁 Dave Limp 在 2019 年告诉《华尔街日报》(The Wall Street Journal)。「当人们真正使用这个设备时，我们就会赚钱。」
亚马逊当时面临着包括谷歌在内的巨头对手的竞争，谷歌的智能音箱产品线定价非常低。两家公司都在努力抢占尽可能多的家庭空间。Echo 团队的一位前员工说：「我们一直在检查他们的定价。我们边喝水边聊天时会说『我们想做什么，和谷歌打价格战吗？』」

2018 年，亚马逊前设备主管 David Limp 在 Echo 活动中
据知情人士透露，即使亏损不断增加，贝佐斯仍力保设备团队，继续投资并扩大人员配置。
2018 年，设备部门亏损超过 50 亿美元。该公司斥巨资开发设备，比如最终被命名为 Astro 的家庭机器人，它可以充当智能管家。Astro 于 2021 年亮相，但仍只能通过邀请销售，标价 1600 美元，总开发成本超过 10 亿美元。本月，亚马逊砍掉了它的 Astro for Business 产品。
亚马逊的一位发言人否认贝佐斯保护设备业务，或将其与亚马逊的其他业务区别对待。
尽管贝佐斯著名的信条是冒险和「快速失败」，但多年来亏损累累。顾客没有在该设备上购物，通过 Alexa 销售安全等服务的尝试也陷入困境。通过智能音箱推送广告会让用户感觉受到打扰，因此亚马逊限制了这样的广告推送。
根据内部文件，2019 年亚马逊设备业务亏损增至逾 60 亿美元。尽管如此，设备团队还是推出了新产品，例如 Luna 游戏流媒体服务以及相应的设备，还有 Halo 健身追踪器。

03

设备裁员，

先盈利再说

Jassy 在成为首席执行官之前，曾领导亚马逊利润丰厚的云计算业务，他以极度关注利润而闻名。
据《华尔街日报》此前报道，贾西三年前从贝佐斯手中接过帅印后不久，便对亚马逊从零售、物流到广告等业务线进行了盈利能力评估。他将目标对准了亏损的设备业务。
那些开发新设备但没有明确盈利途径的团队被解散。一些团队致力于改进更成熟的、未产生收入或利润的产品，这些团队得到的指令是要开发收入流。据知情人士透露，贾西经常要求领导者展示实现盈利的路径，而不是依赖下游影响。
2022 年 10 月，亚马逊淘汰了卖一台亏一台的视频通话设备 Amazon Glow，即使客户使用该设备或为内容付费，该业务的亏损也未能得到弥补。这个产品推出仅仅一年。贾西曾告诉该团队，他希望这项业务在下游影响体现之前实现盈利。

2021 年推出 Amazon Glow 的活动
亚马逊发言人表示，在衡量旗下业务的成功方面，该公司计划仍在一定程度上考虑相关业务如何帮助公司其他部门发展。
2022 年底，亚马逊高管团队制定了裁员计划，以支撑整个公司的利润。设备业务是裁员的重点。
去年，更多设备业务关闭，包括亚马逊的健身可穿戴设备 Halo。2023 年底，在亚马逊工作超过 13 年的设备部门负责人 Limp 离职。他在一则给员工的留言中表示：「这并不是因为我不像以前那样看好设备和服务业务。」
贾西的团队还将目标对准 Alexa 和 Echo 设备。尽管 Echo 背后的技术非常受欢迎——全球有超过 5 亿台支持 Alexa 的设备——但贾西敦促团队找到让该设备及其技术盈利的方法。
在亚马逊副总裁 Heather Zorn 的领导下，亚马逊成立了一个小组，旨在创建一种向客户收取使用 Alexa 的费用的方法。据知情人士透露，该团队的代号为「Banyan（榕树）」，该团队一直在努力打造一款名为「Remarkable Alexa」的产品，它将建立在全新的技术堆栈之上，比亚马逊设备上安装的当前版本的 Alexa 拥有更多的功能。Business Insider 此前曾报道过 Remarkable Alexa 的一些细节。

去年的亚马逊 Echo Frame
这项新技术将使用户能够更加顺畅地通过语音来控制智能家居设备等的功能，不需要打开应用程序。它还将比当前的 Echo 更多地融入了生成式人工智能。Bezos 在 12 月的播客采访中暗示了 Alexa 将推出新版本。「Alexa 即将变得更聪明，」他告诉主持人。
据其中一位知情人士透露，Zorn 的团队计划最快在本月推出新的 Alexa 订阅服务，目前该团队仍在研究收费标准。
一位曾在该团队工作过的人说，一些成员对于顾客在「剪线时代」是否愿意为另一项订阅服务付费持怀疑态度，因为人们已经在 Netflix、Spotify 甚至亚马逊自己的服务 Prime 和 Amazon Music 等订阅服务上花了钱。该人士还表示，一些成员担心新的 Alexa 没有提供足够吸引人的产品，不值得付费。
尽管所需的技术尚未完全开发或准备好，但公司或团队已经设定了一个明确的最后期限来推出产品，该人士还说。
亚马逊发言人表示，亚马逊目前比历史上任何时候都更接近开发出世界上最好的个人助手的时刻，并且这个机会的潜力和价值远远超过了公司财务报表所能展示的。

参考资料：

https://www.wsj.com/tech/amazon-alexa-devices-echo-losses-strategy-25f2581a?st=gl3546qi2d94gzv&reflink=desktopwebshare_permalink

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