Allbirds，这家曾经风靡全球的可持续运动鞋履品牌，正在中国市场结束直营模式。
精练GymSquare独家获悉，Allbirds中国区独家经营权，正转手至百丽集团，目前双方团队正全面交接中。 经营权包括 Allbirds 的 产品在零售、线上和批发渠道的相关分销。 授权期限为10年， 生效时间从2024年6月28日起。
目前Allbirds中国六家直营门店正和商场洽谈，预计转手至百丽或关闭；官方微信公众号主体，目前已变更至百丽国际关联公司；而电商店铺，也在陆续交接中。
精练GymSquare向Allbirds中国官方求证，对方予以确认，并表示将于近期官宣这一变动。
Allbirds中国官方公众号主体，正迁移至百丽国际主体公司
精练GymSquare获得的一份官方新闻稿中获悉，除了保留美国市场的直营模式，Allbirds将在所有国际市场结束直营模式，转为第三方分销模式。
早些时候，Allbirds已经相继在加拿大、韩国、澳大利亚和日本四个市场，从DTC直营转为分销模式，中国市场的变动，是全球市场策划变动的一部分。
根据公司在2023年底定下的未来计划，从 从DTC（Direct To Consumer）直营 向第三方分销模式转变是 Allbirds 全球转型战略的关键支柱之一。而在中国市场，「鞋王」百丽是Allbirds选择的独家分销合作伙伴。
Allbirds 美国斯坦福大学商业中心门店，图源：GYMSQUARE
从CEO离职，到股价暴跌98%，Allbirds显然正在经历自救危机。而从几乎同期进入中国市场的On昂跑和Hoka，甚至FILA、始祖鸟、迪桑特的增长趋势来看，Allbirds显然掉队了。
但运动品牌掉队，东山再起的故事，安踏显然是集大成者 。当中FILA 的重新崛起故事，甚至源起于百丽。
2009年安踏以4.6亿元从百丽手中拿到FILA 的中国区独家经营权 ，彼时的FILA在中国的门店只有50家，亏损3218万，十五年后FILA超过250亿元的营收规模，是「鞋王」百丽错失的一个时代。
百丽接手Allbirds中国，希望找回下一个中国FILA。
01 百丽接手Allbirds中国
根据GymSq uare独家获得的信息，Allbirds中国独家经营权早在一个月前，已正式由百丽接手，但作为美股上市公司的Allbirds和港股交表的准上市公司百丽，皆暂未披露相关的信息。
目前双方团队，正在陆续交接中，由于品牌经营权的转让，预计Allbirds中国将进行裁 员。
这并非不可预料。Allbirds早些时候公布的第一季度财报显示，收入大跌27.6%至3930万美元，净亏损为2730万美元。此外，公司预计今年销售额进一步下滑，2024全年收入将下跌25%至1.9亿美元，公司也受到退市风险通知。
而在 今年3月 份，公司创始人 Joey Zwillinger兼CEO离职，职位由首席运营官的 Joe Vernachio 接任，此后，公司开始了一细节的高管变动，目前仍然调整中。而新上任的CEO，首要任务就是从DTC模式，转向经销模式，并关闭美国本土部分表现不佳的门店。
Allbirds 美国直营门店
而对于百丽来说，拿下Allbirds中国独家经营权并不是个难做的决定。
根据百丽近期递交的港股招股书， 截至 2023 年 11 月 30 日止 9 个月，公司营收 161 亿元，同比增长 12.8% ；净利润 21 亿元，同比增长 92.7%，即便时尚产业环境承压，但百丽国际依然展现了强大的抗风险能力。而重返港股的百丽，需要在运动户外行业，讲更多的故事。
早些时候，百丽投资中国运动品牌MAIA ACTIVE，虽然最后因安踏收购而未能如愿合作，但运动鞋履，是「鞋王」百丽数千家线下门店应有的业务板块。
百丽
而百丽子公司滔博，早在2023年便大刀阔斧开展运动户外等新品牌的签约和独家经营权。包括与HOKA ONE ONE、KAILAS凯乐石等建立合作，同时，完成了对滑雪装备品牌冷山的投资。近日，滔搏宣布与加拿大高端越野跑品牌norda建立合作伙伴关系，作为其在中国市场的独家运营合作伙伴。
Allbirds显然不是上升期的品牌，但国际的品牌形象和高端环保的品牌资产，或是百丽愿意接手的主要原因。
02 做运动鞋，还是环保鞋？
要做环保鞋还是运动鞋？可能时百丽接手Allbirds中国的前提，也是这家亟待走出危机品牌的重要产品命题。
从环保痴迷者创始人的退出，以及新CEO运动户外产品副总裁的背景来看，Allbirds大概率将在未来改变其产品组合，比如除了环保属性之外，推出更多的功能性运动鞋。
按照早些时候公司的公告内容，「我们相信新CEO Vernachio 将能以一种以消费者为中心、不带任何内部信念和观点的方式领导公司」，Vernachio 曾在Mountain Hardwear 担任总裁，也在The North Face 有七年的全球产品副总裁经验。
从环保鞋转型功能性运动鞋，可能是Vernachio带领Allbirds转型的长期任务。
Allbirds
百丽大概率也对经销一款「老年足力健」没有兴趣，但国际运动鞋品牌依然是中国市场的上升期类目。
比如几乎19年同期进入中国市场的昂跑，以随后跟进的HOKA，都在高端跑步户外鞋履市场交出了亮眼的成绩单。而Allbirds从21年上市超40亿美元的估值，到如今1亿美元的市值规模，显然完整错过了全球后疫情时代的运动市场红利。
甚至从麦肯锡早些时候发布的消费者报告来看，全球消费者正在对产品的环保属性减少兴趣，这进一步加剧了环保品牌Allbirds的需求危机。
做运动鞋还是环保鞋，市场已经给出了答案，甚至惨痛教训。
03 百丽，希望找回错过的FILA
对于百丽拿下Allbirds可对标的最好故事，就是安踏集团获得FILA中国的独家经营权。后者在安踏集团内部，几乎再造了一个安踏。
而巧合的是，安踏正是在2009年，从百丽手中接手FILA中国的独家经营权。15年的时间，安踏通过FILA再造安踏，而痛失FILA 的百丽，大概率希望通过Allbirds，找回下一个FILA。
根据安踏集团2023年港股年报 ，2023年FILA实现营业收入251.03亿元，接近安踏主品牌300亿元的营收规模。从纳入麾下到营收增长，安踏集团用了15年。而签下Allbirds 10年独家经营权的百丽，需要再找回同样的故事。
FILA
当然，即便巴黎奥运会即将开幕，但运动鞋的红利还有多久不得而知。Allbirds首先要面对的库存问题、减亏问题，甚至产品定位问题，都不是拿下独家经营权的百丽可以立即解决的。
但错失FILA 的百丽，需要通过Allbirds，或者未来更多的国际运动品牌合作来挽回遗憾。这是二次港股交表的百丽需要的，也是宏观经济环境下行趋势下，鞋王百丽亟待找到的下一个增长点。
本文来自微信公众号“精练GymSquare”，作者：启立，36氪经授权发布。
