随着快手与美团的战略合作在本月到期、并续签，双方的合作范围也将扩大至全国“百城万店”。而作为快手和美团这一联盟“针对”的对象，抖音方面自也不会无动于衷。日前就有消息显示，抖音本地生活近期已在内测"顺手价"，当用户在抖音完成团购订单的支付环节后，就会在订单页面看到来自附近1公里以内的其他团购商品，并且该商品的价格要低于常规团购价。
根据抖音方面的说法，"顺手价"被称为"顺路消费，专享优惠"。但顺手买一件其实并非抖音的原创，而是淘宝、京东等电商平台前两年上线的一个功能，即用户在购买商品进入订单结算环节时，页面上就会出现随机推荐的一款优惠或包邮商品，用户可直接勾选一起付款，从而实现“顺手”购买，并达到促销的目的。
“顺手买一件”其实是电商平台用搭售的方式放大消费者购买意愿的措施，推荐的商品往往也会与消费者购买商品呈现出高度相关性，比如说买了键盘、就会推荐鼠标。而抖音的"顺手价"而是面向本地生活服务场景，推荐的逻辑是基于LBS（LocationBased Service、基于位置服务)，范围则是以用户坐标为圆心的1公里内其他商家，而非原订单店铺。
事实上，抖音的"顺手价"并非是为了所谓的加码低价，而是为了吸引更多的商家加入其本地生活服务体系，从而更好地与美团在这个赛道竞争，是对于现实的追认。没错，在经过了过去两年的狂飙突进后，2024年抖音在本地生活服务领域的节奏似乎一下子变慢了，但与之相对应的则是美团逐渐稳住了阵脚，在其2024年第一季度财报中就显示核心本地商业营收同比增长27.4%，就证明了美团的“守擂”成功。
此消彼长之下，美团稳住阵地也就意味着抖音在本地生活场景的进击迟滞。因此就有了抖音生活服务部门与商业化销售部门在今年春季的组织架构调整，其中抖音生活服务部门的到店餐饮、到店综合、酒旅三个平行部门被重组为北、中、南三个大区，以及服务全国连锁商户的NKA部门。
其实抖音方面真正吹响本地生活场景的冲锋号是在2022年，当年其GTV就来到了770亿元人民币，而一年前这个数字仅有100亿元。抖音在这一年的高速增长，源自于其敏锐洞察了疫情后本地生活商家正迫切地寻求复苏，就正如疫情催熟了在线办公，疫情当时导致的居家也实实在在打击了本地生活服务市场。
这时候手握流量的抖音就成为了这些商家的“救世主”，线上流量更是被后者视为救命稻草。不仅如此，为了吸引商家入驻，抖音生活服务业务此前一直采取的是“零佣金”政策，只对商家收取0.6%的支付通道费，服务费则为零。而反观美团，在这一时期则选择了发力社区团购，并没有察觉疫情对于线下商家的打击远超预期，以至于还曾发生多地餐饮协会发文炮轰的事件。
一边是在疫情期间对于本地生活商家纾困诉求没有采取行动的美团，另一边则是不仅给流量、还不收佣金的抖音，商家自然就会用脚投票了。但随着2022年年底疫情的结束、线下客流逐渐恢复，抖音本地生活在2022年爆发式增长的基础就不存在了。同时，美团的反击战也几乎在同一时间打响。
去年美团不光做了圈圈探店、把短视频植入美团App，还基于直播场景孵化了神枪手和爆团团两大功能，其中前者的目标是到家业务、后者则覆盖到店场景。“互相换家”无疑就是美团和抖音在过去两年，在本地生活服务场景中攻防的真实写照。
可为什么在互相复刻对手打法的情况下，美团还能守住基本盘呢？其实答案并不复杂，因为其经过多年构建的即时配送网络以及积累的商家资源，是抖音短时间内难以追赶的。
从本质上来说，美团和抖音不同的气质也塑造了双方在本地生活场景的边界。从“千团大战”一路走来的美团秉承的是交易逻辑，并已成功塑造“吃喝玩乐上美团”的用户心智。抖音则不然，其本地生活服务是靠内容来激发兴趣，用户往往是在刷抖音短视频的时候发现了某个有趣的线下消费项目，所以用户的购买意愿从无到有才是抖音的特色。
但问题在于，内容激发购买的模式不能被滥用，否则抖音本身的调性也会被破坏。据悉，抖音方面曾在2022年上半年进行了多次测试，发现展示的电商内容一旦超过8%，主站的用户留存、使用时长就会受到明显的负面影响。相比用户打开美团App是为了订餐或酒旅等，可上抖音这个超级App的目的显然就没那么纯粹了。
如此一来，抖音庞大的流量池中能倾斜给电商、本地生活、小游戏等商业化项目的其实是有限度的，所以最大化利用每一次交易，就是抖音选择测试“顺手价”的原因。因为抖音的本地生活团队需要用好消费者的每一个团购订单，而基于LBS的推荐则是一个相对有效的策略。毕竟不同于电商业务，本地生活场景关联的业务有限，顶多是用户团购了餐券之后再推送个团购电影票。
如果采取类似电商平台“顺手买一件”的逻辑，想必商家会兴趣缺缺。但基于LBS的推荐则不同，它会给商家更精准曝光的机会，能够让用户认识到原来自己周边存在哪些店铺，让有实力、却缺乏线上运营能力的商家不止于被淹没在抖音的庞大流量池中，同时也放大“货找人”模式的效果。
当美团回过神来正视抖音在本地生活场景的威胁，后者想要复刻2022年的成功、继续正面对垒似乎意义并不大，出奇招或许才更有效果。
本文来自微信公众号“三易生活”，作者：三易菌，36氪经授权发布。
